6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh
a. Nguồn tìm kiếm các thành viên kênh của công ty
Công ty thường tìm kiếm các thành viên kênh thông qua những nguồn sau: - Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực.
- Tìm kiếm qua thu thập thông tin từ các trung gian phân phối hiện tại. - Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
b. Tiêu chuẩn tuyển chọn đối với các thành viên trong kênh phân phối
Các tiêu chuẩn lựa chọn các trung gian phân phối hiện tại của công ty về cơ bản dựa trên nghịđịnh 107/NĐ-CP về kinh doanh LPG:
Ø Đại lý cấp 1:
-Có Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, trong đó có đăng ký đại lý kinh doanh LPG.
-Có kho chứa chai LPG và LPG chai được xây dựng theo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia hiện hành có sức chứa tối thiểu: 2.000 chai LPG hoặc LPG chai các loại (trừ chai mini).
-Có hệ thống phân phối LPG, bao gồm cửa hàng bán LPG chai hoặc trạm nạp LPG vào ô tô, có tối thiểu 10 đại lý đáp ứng đủđiều kiện quy định.
-Có hợp đồng đại lý với thương nhân kinh doanh LPG đầu mối đáp ứng đủ điều kiện quy định tại Nghị định này; thời hạn hợp đồng đại lý tối thiểu 01 năm, còn hiệu lực thi hành.
-Khả năng tài chính: Tốt, vốn điều lệ trên 3 tỷ
-Năng lực phân phối: Có tối thiểu 2 xe trọng tải 1 tấn trở lên.
-Khả năng thanh toán: đại lý phân phối phải có khả năng thanh toán cho công ty đầy đủ và đúng thời hạn trong hợp đồng đã ký kết. Nếu vi phạm hợp đồng, công ty có quyền xử phạt theo các điều khoản hợp đồng hoặc chấm dứt hợp đồng trước thời hạn.
Ø Đại lý cấp 2:
Đại lý cấp 2 đáp ứng đủ các điều kiện dưới đây được cấp Giấy chứng nhận đủđiều kiện kinh doanh LPG:
-Có Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, trong đó có đăng ký đại lý kinh doanh LPG.
-Có cửa hàng bán LPG chai hoặc trạm nạp LPG vào ô tô được cơ quan Công an có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện phòng cháy và chữa cháy, Giấy xác nhận đủđiều kiện về an ninh, trật tự theo quy định của pháp luật.
-Có hợp đồng đại lý với thương nhân kinh doanh LPG đầu mối hoặc tổng đại lý đáp ứng đủ điều kiện quy định tại Nghị định này; thời hạn hợp đồng đại lý tối thiểu: 01 năm, còn hiệu lực thi hành.
Ø Cửa hàng bán lẻ:
Hiện nay công ty không trực tiếp tuyển chọn và phân phối cho các cửa hàng bán lẻ, tuy nhiên rất nhiều cửa hàng bán lẻ hiện đang bán sản phẩm của công ty thông qua các đại lý, những cửa hàng này thường được phát triển đại trà, miễn các cửa hàng đáp ứng đầy đủ nghị định 107/NĐ-CP về kinh doanh LPG sau đây:
-Có Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, trong đó có đăng ký bán LPG chai. -Có hợp đồng mua LPG chai với đại lý hoặc tổng đại lý hoặc thương nhân kinh doanh LPG đầu mối đáp ứng đủ điều kiện quy định tại nghị định 107/NĐ-CP; thời hạn hợp đồng tối thiểu là 01 năm, còn hiệu lực thi hành.
-Có Giấy chứng nhận đủ điều kiện phòng cháy và chữa cháy; Giấy xác nhận đủ điều kiện về an ninh, trật tự do cơ quan Công an có thẩm quyền cấp theo quy định của pháp luật.
2.3.2.Kích thích các thành viên kênh
a.Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Hiện tại công ty vẫn chưa thực sự đầu tư cho công tác tìm hiểu những nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Thông qua các cuộc tiếp xúc với các đại lý trong hội nghị khách hàng hay hoạt động phân phối hàng ngày,... công ty đã tìm hiểu những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Những vấn đề mà các đại lý thường trao đổi với công ty thường liên quan đến các đối thủ cạnh tranh như: giá, các chính sách khuyến mãi hay các chính sách hỗ trợ của các đối thủ cạnh tranh giành cho các đại lý phân phối. Qua đó công ty có thể nắm bắt được tình trạng hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh và có những chính sách thích hợp nhằm hỗ trợ cho các trung gian phân phối, đồng thời cũng đảm bảo quyền lợi cho công ty.
b.Các chương trình hỗ trợ các thành viên kênh
Hiện nay công ty đang khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của mình bằng các “kế hoạch hỗ trợ trực tiếp” như áp dụng các chính sách chiết khấu theo sản lượng, bán hàng trả chậm, chính sách giá, chính sách khuyến mãi và các chính sách hỗ trợ khác. Các chính sách mà công ty áp dụng thường trong một khoảng thời gian nhất định và không đồng nhất giữa các khu vực hay các trung gian phân phối.
Ø Chính sách chiết khấu theo sản lượng
Chính sách chiết khấu theo sản lượng của công ty được sử dụng khá hạn hẹp, không áp dụng đại trà cho tất cả các đại lý mà tùy vào tình hình kinh doanh công ty sẽ ưu tiên cho một sốđại lý được hưởng chính sách này.
-Đối với đại lý cấp 1:
Chính sách chiết khấu không áp dụng thường xuyên và mức chiết khấu bình quân dao động như ở bảng 2.9.
Bảng 2.9. Chính sách chiết khấu theo sản lượng đối với đại lý cấp 1
Mức Mức sản lượng (Tấn/tháng) Mức chiết khấu (Đ/kg) 1 10 < Q ≤ 15 1.000 2 15 < Q ≤ 25 1.200 3 25 < Q ≤ 35 1.400 4 35 < Q ≤ 50 1.600 5 50 < Q 1.800
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng 2.9 có thể thấy mức sản lượng được chiết khấu của công ty đang áp dụng đối với các đại lý cấp 1 rất cao so với sản lượng tiêu thụ thực tế của họ. Với mức sản lượng chiết khấu cao như bảng 2.9 thì các đại lý cấp 1 rất khó để
được hưởng chính sách ưu đãi từ công ty. Vì vậy chính sách chiết khấu hiện tại chưa mang lại hiệu quả.
-Đối với các đại lý cấp 2:
Chính sách này chỉ áp dụng cho một số đối tượng, không áp dụng thường xuyên và mức chiết khấu không cố định. Tùy từng trường hợp mà công ty có thể lựa chọn để áp dụng chính sách này. Công ty thường áp dụng chính sách này khi khuyến khích một đại lý nào đó gia tăng sản lượng hoặc khi có sự cạnh tranh gay gắt với hãng khác để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
Ø Chính sách bán hàng trả chậm
Chính sách bán hàng trả chậm được áp dụng cho cả đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2, tuy nhiên hiện tại công ty không khuyến khích áp dụng chính sách này nhằm tăng vòng quay vốn lưu động cho công ty. Đối tượng được hưởng chính sách bán hàng trả chậm chủ yếu là đại lý cấp 1, các đại lý cấp 2 ít được áp dụng hơn. Nguyên nhân do đại lý cấp 1 có quy mô lớn, có quan hệ mua bán thường xuyên với công ty, thường mua hàng với số lượng lớn và có cam kết trách nhiệm trong hợp đồng với công ty trong trường hợp không thanh toán đủ nợ. Bên cạnh đó các đại lý cấp 1 đang sử dụng hình thức chuyển khoản nên sẽ thuận tiện hơn trong khâu thanh toán.
Chính sách bán hàng trả chậm sẽ do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm xét duyệt và quyết định đối tượng nào được phép trả chậm. Tuy nhiên, thời hạn thanh toán không quá 7 ngày đối với đại lý cấp 2 và không quá 10 ngày đối với đại lý cấp 1.
Ø Chính sách về giá
Giá LPG trong nước được tính dựa trên giá LPG thế giới với những điều chỉnh đối với thuế nhập khẩu và chi phí vận chuyển. Việc điều chỉnh giá LPG toàn cầu ảnh hưởng đáng kể đến giá LPG bán lẻ do hạn chế nguồn cung trong nước. Thuế nhập khẩu LPG rất không ổn định nên chính phủ đã điều
chỉnh giảm thuế nhập khẩu (từ 20% đến 10% và thậm chí là 0%) để phù hợp với sự chuyển động của giá LPG trên thị trường toàn cầu.
Giá bán lẻ được tính dựa trên công thức:
Giá bán lẻ = Giá trong nước + chi phí (phí quản lý, khấu hao và bình, lệ phí khác) + VAT + phí phân phối
Trên thực tế tùy vào tình hình cạnh tranh mà các đại lý, cửa hàng bán lẻ được tự quyết định giá bán, tuy nhiên không được vượt quá mức giá trần bán lẻ mà công ty quy định.
Ø Chính sách khuyến mãi -Đối với khách hàng cá nhân
+ Bốc thăm trúng thưởng: Nhằm tri ân khách hàng và khuyến khích khách hàng mới sử dụng sản phẩm của công ty, công ty tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng với tên gọi “Trúng thưởng cùng PetroVietnam Gas”, “Chào giải phóng, Phóng Air Blade”,... vào các dịp như lễ kỉ niệm 5 năm thành lập công ty, giải phóng Miền Nam, quốc tế lao động,.... Theo đó, người tiêu dùng khi mua mỗi sản phẩm bình gas mang thương hiệu PetroVietnam Gas do PVGAS Miền Trung sản xuất sẽ nhận được một thẻ cào tham gia dự thưởng. Các giải thưởng có giá trị hấp dẫn như: xe máy Honda Air Blade, xe máy Yamaha Mio Classico new, tivi Samsung LA32C530 32 hay giảm giá 15% giá trị sản phẩm. Các chương trình này thường nhận được sự tham gia, ủng hộ của đông đảo khách hàng trong khu vực.
+ Tặng quà trực tiếp: Để giữ chân và khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, công ty thường có những chương trình khuyến mãi tặng quà đính kèm cho khách hàng khi mua sản phẩm mang thương hiệu PetroVietnam Gas như: bột giặt, nước rửa chén, móc khóa, tạp dề,...
-Đối với các đại lý, cửa hàng bán lẻ
Khi áp dụng các chương trình khuyến mãi cho khách hàng cá nhân thì các đại lý và cửa hàng bán lẻ sẽ cùng hưởng ứng tham gia và công ty sẽ có những chính sách khuyến mãi dành riêng cho họ.
Chẳng hạn đối với chương trình khuyến mãi “Bốc thăm trúng thưởng” thì để nhận được tiền thưởng khuyến mại, các đại lý và cửa hàng bán lẻ phải đăng ký tham gia dự thưởng với công ty hoặc chi nhánh trực thuộc. Các trung gian có trách nhiệm hỗ trợ công ty trong việc treo băng rôn quảng cáo và niêm yết thể lệ chương trình khuyến mại. Các cửa hàng bán lẻ đăng ký tham gia chương trình có trách nhiệm thu hồi thẻ cào trúng thưởng và hỗ trợ công ty trong việc thanh toán cho khách hàng trúng các phần thưởng có mệnh giá nhỏ. Các trung gian phân phối đăng ký tham gia chương trình với đủ các điều kiện như trên sẽ được thụ hưởng tiền khuyến mại bằng 0,5% giá bán tới trung gian đó.
Ø Các chính sách hỗ trợ khác -Áp dụng cho đại lý:
+ Hỗ trợ chi phí vận chuyển: công ty sẽ đảm nhận công tác vận chuyển hàng hóa đến tận các đại lý phân phối để giao hàng. Đối với gas bình thì sẽ vận chuyển bằng bằng xe trọng tải, còn đối với gas rời thì vận chuyển bằng xe bồn chuyên dụng của công ty.
+ Hỗ trợ về kỹ thuật: do các đại lý phân phối không được đầu tư về các máy móc, công nghệ hiện đại nên công ty thường hỗ trợ các đại lý trong việc kiểm định, kiểm tra, sửa chữa bình gas khi có dấu hiệu không an toàn.
+ Hỗ trợ chi phí khuếch trương cho đại lý: đối với những đại lý mới thành lập công ty thường hỗ trợ một phần chi phí để khuếch trương cửa hàng, giúp đại lý trình bày cửa hàng, lắp đặt bảng nhãn hiệu của công ty,... vừa hỗ trợ được chi phí cho đại lý đồng thời cũng quảng bá được hình ảnh cho công ty.
+ Tặng quà nhân dịp đặc biệt: nhân dịp những ngày lễ đặc biệt trong năm như lễ, Tết, kỉ niệm thành lập công ty hay khai trương cửa hàng,... công ty thường cử người đến thăm hỏi, tặng quà cho các đại lý để tăng cường sự gắn kết với công ty.
-Áp dụng cho khách hàng:
Đối với khách hàng tiêu thụ trực tiếp sản phẩm thì công ty thường kết hợp với các đại lý, cửa hàng bán lẻ để tư vấn, hỗ trợ họ trong việc lắp đặt hệ thống bếp gas, bình gas an toàn hiệu quả. Tùy theo hệ thống bếp của khách hàng mà việc lắp đặt có thể miễn phí hoặc thu một phần.
2.3.3. Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Hiện nay công ty đang thực hiện các chính sách đánh giá các thành viên kênh theo định kỳ hàng năm đối với các đại lý có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty, đó là đại lý cấp 1 và các đại lý cấp 2.
Các tiêu chuẩn thường được công ty lựa chọn đểđánh giá các thành viên trong kênh là: sản lượng bán, khả năng bán, tình trạng trạng tài chính, thời hạn thanh toán, danh tiếng,...
Ø Hoạt động bán
Hiện nay công ty đang đánh giá các thành viên kênh dựa trên tiêu chuẩn hoạt động bán. Bao gồm:
-Kết quả bán hàng theo lượng bán ra của các thành viên kênh
-Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử. Đó là sự tăng giảm lượng bán và doanh số của các sản phẩm
-So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh.
Lượng bán là yếu tố sát thực nhất để đánh giá hoạt động của một kênh phân phối. Nó thể hiện tính xác thực triển vọng kênh, mức độ thực hiện dịch vụ kênh, sự hợp lý trong các quyết định xúc tiến. Dựa vào sản lượng bán của các thành viên trong kênh phân phối, công ty đã tổng hợp, so sánh và đánh giá về hoạt động bán của họ.
Bảng 2.10. Sản lượng bán tại các đại lý ởĐà Nẵng trong 4 năm 2011-2014 Đơn vị tính:tấn Quận Các trung gian phân phối Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 12/11 (%) 13/12 (%) 14/13 (%) ĐL cấp 1 60 62 70 77 3,33 12,90 10,00 Liên Chiểu ĐL cấp 2 8 10 13 16 25,00 30,00 23,08 ĐL cấp 1 Thanh Khê ĐL cấp 2 10 11 12 14 10,00 9,09 16,67 ĐL cấp 1 Hải Châu ĐL cấp 2 16 18 22 25 12,50 22,22 13,64 ĐL cấp 1 Sơn Trà ĐL cấp 2 11 14 15 18 27,27 7,14 20,00 ĐL cấp 1 N. H Sơn ĐL cấp 2 14 15 17 19 7,14 13,33 11,76 ĐL cấp 1 Cẩm Lệ ĐL cấp 2 10 12 13 14 20,00 8,33 7,69 ĐL cấp 1 Hòa Vang ĐL cấp 2 7 9 9 11 28,57 0,00 22,22 ĐL cấp 1 60 62 70 77 3,33 12,90 10,00 Tổng cộng ĐL cấp 2 76 89 101 117 17,11 13,48 15,84
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Dựa theo bảng 2.10 ta thấy:
Trong hệ thống phân phối của công ty tại Đà Nẵng thì chỉ có duy nhất một đại lý cấp 1 ở quận Liên Chiểu, đại lý cấp 1 này sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và cửa hàng bán lẻở các vùng lân cận nên sản lượng bán của công ty cho các đại
lý cấp 2 ở các quận Liên Chiểu và Thanh Khê vẫn ở mức trung bình mặc dù số lượng đại lý cấp 2 của công tại khu vực này khá nhiều.
Nhìn chung tổng sản lượng bán tại các đại lý cấp 2 thuộc các quận đều tăng lên qua các năm, trong đó sản lượng cao nhất là quận Hải Châu; sở dĩ những quận này có sản lượng cao vì đây trung tâm của thành phố Đà Nẵng, là nơi tập trung đông dân cư nhất và cũng có khá nhiều đại lý cấp 2 và cửa hàng bán lẻ.
Bên cạnh đó thì các quận Liên Chiểu, Hải Châu, Sơn Trà cũng có mức tăng sản lượng khá tốt, những quận còn lại sản lượng vẫn tăng nhưng ở mức thấp hơn; điều này là do mật độ dân cư; mật độ các đại lý, cửa hàng bán lẻ và công tác quản trị kênh ở những quận này cao và có hiệu quả hơn.