6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.2. Các giải pháp về quản trị kênh phân phố i
a. Về công tác lựa chọn các thành viên kênh
Việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Để thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh để phân phối có hiệu quả. Do đó, để lựa chọn được thành viên kênh tốt, phù hợp là một việc rất quan trọng. Để đáp ứng những mục tiêu phân phối trong tương lai thì công ty cần hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh theo các bước sau:
Ø Tích cực tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:
Để có thể lựa chọn được những thành viên kênh phù hợp, công ty cần mở rộng nguồn tìm kiếm các thành viên kênh. Ngoài những nguồn mà hiện nay công ty đang sử dụng như: tìm kiếm qua lực lượng bán, từ trung gian phân phối hiện tại, qua khách hàng thì công ty có thể tìm kiếm thông qua các nguồn tiềm năng sau:
-Tìm kiếm thông qua các nguồn thương mại như: hiệp hội gas Miền Trung, tạp chí thương mại, các công ty bán các sản phẩm liên quan như bếp gas, thiết bị phụ kiện ngành gas.
-Tìm kiếm thông qua quảng cáo: các loại quảng cáo trên các tạp chí thương mại có thể cung cấp cho công ty một số lượng và thông tin về các thành viên kênh tiềm năng để công ty lựa chọn.
-Tìm kiếm thông qua hội chợ thương mại hay các hội nghị
-Tìm kiếm thông qua các nguồn khác như: phòng thương mại, Sở Công thương, các hiệp hội kinh doanh gas,...
Ø Bổ sung, nâng cao các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh:
Sau khi tìm kiếm được một danh sách các thành viên kênh tương lai, công ty cần đánh giá khả năng của các thành viên này bằng các tiêu chuẩn tuyển chọn. Hiện nay những tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của công
ty chủ yếu dựa trên các điều kiện kinh doanh của nghịđịnh 107 NĐ/CP. Công ty chưa có một hệ thống tiêu chuẩn tuyển chọn riêng thực sự chặt chẽ, nghiêm ngặt nên dễ xảy ra nhiều vấn đề trong quá trình hoạt động.
Vì vậy ngoài tiêu chuẩn hiện tại, công ty có thể điều chỉnh và bổ sung một số tiêu chuẩn tuyển chọn sau đây:
-Sức mạnh bán hàng: Sức mạnh bán hàng của một trung gian thể hiện ở chất lượng, số lượng của lực lượng bán tại trung gian đó. Mặc dù là lực lượng bán của trung gian nhưng họ đang bán sản phẩm của công ty nên họ đại diện một phần cho thương hiệu của công ty trên thị trường. Công ty cần tuyển chọn những trung gian có số lượng người bán phù hợp với quy mô, thường từ 2- 3 người đối với mỗi đại lý. Bên cạnh đó lực lượng bán phải có chuyên môn kỹ thuật, năng động, nhiệt tình để có đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất.
-Dòng sản phẩm: Theo quy định hiện nay mỗi đại lý kinh doanh gas được ký hợp đồng với tối đa 3 doanh nghiệp đầu mối. Do đó, công ty cần tránh những trung gian phân phối trực tiếp sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Công ty nên chọn những đại lý chỉ bán những sản phẩm mang thương hiệu công ty mình và bán ít sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đểđảm bảo tính trung thành của các thành viên kênh.
-Danh tiếng: Công ty nên chọn những trung gian có đã có uy tín, nổi tiếng trên thị trường; khi các trung gian này bán sản phẩm của công ty thì sẽ dễ dàng tạo được hình ảnh tốt cho sản phẩm trong mắt khách hàng.
-Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Công ty nên chọn những trung gian có khả năng chiếm lĩnh thị trường tốt. Tuy nhiên trong một số trường hợp các trung gian có thể lấn vùng của nhau gây mâu thuẫn trong kênh. Vì vậy công ty cần cân nhắc lựa chọn những trung gian có vị trí hợp lý để tránh gây ra sự lấn vùng của nhau.
-Hoạt động bán: Công ty nên thu thập những số liệu về lượng bán của các trung gian để biết xem họ có khả năng chiếm lĩnh thị trường theo mong đợi của công ty hay không?
-Khả năng quản lý: Công ty cần đánh giá khả năng quản lý của các trung gian thông qua công tác tổ chức, chất lượng và khả năng duy trì lực lượng bán của trung gian đó.
-Thái độ: Công ty nên tuyển chọn những đại lý có thái độ hợp tác tốt, có sự năng nổ, nhiệt tình trong công việc. Điều này sẽ giúp các đại lý hợp tác gắn bó lâu dài với công ty.
-Quy mô: Công ty nên ưu tiên tuyển chọn những đại lý có quy mô lớn sẽ có điều kiện tốt hơn về cơ sở vật chất, cũng như đào tạo nhân viên, theo đó sản lượng bán cho công ty cũng sẽ cao hơn.
Sau khi lựa chọn được những đại lý đáp ứng đầy đủ điều kiện kinh doanh của nghịđịnh 107 NĐ/CP, kết hợp với tiêu chuẩn hiện tại của công ty, cùng với hệ thống những tiêu chuẩn tuyển chọn trên để đánh giá sự phù hợp của các thành viên kênh. Theo đó, công ty sẽ tiến hành lượng hóa theo mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn để có thể lựa chọn được trung gian phù hợp nhất.
Quá trình lượng hóa được thực hiện theo các bước sau:
-Bước 1: liệt kê các tiêu chuẩn tuyển chọn đểđánh giá sự phù hợp kênh. -Bước 2: xác định trọng số cho từng tiêu chuẩn theo mức độ quan trọng của tiêu chuẩn đó đối với từng khu vực thị trường.
-Bước 3: cho điểm các đại lý theo các mức độ sau:
Điểm 1 = không đạt; Điểm 2 = đạt; Điểm 3 = tốt; Điểm 4 = rất tốt
-Bước 4: tính tổng điểm cho mỗi đại lý bằng cách cộng tất cả các điểm chỉ tiêu đã nhân hệ số.
-Bước 5: tùy theo số lượng các đại lý cần tuyển chọn mà công ty có thể lấy từ cao xuống thấp dựa trên tổng điểm của các đại lý.
Ví dụ:
Bảng 3.2. Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn của các nhà phân phối tiềm năng Điểm cho các đại lý ĐL 1 ... ĐL n STT Các tiêu chí Trọng số Điểm mức độ Điểm quy đổi Điểm mức độ Điểm quy đổi Điểm mức độ Điểm quy đổi 1 Khả năng tài chính 0,30 2 Sức mạnh bán hàng 0,10 3 Dòng sản phẩm 0,10 4 Danh tiếng 0,05 5 Khả năng chiếm lĩnh thị trường 0,10 6 Hoạt động bán 0,10 7 Khả năng quản lý 0,05 8 Thái độ 0,05 9 Quy mô 0,15 Tổng điểm 1,00
Ø Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh:
Quá trình lựa chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều có sự tác động qua lại giữa công ty và các trung gian. Vì vậy để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh thì công ty cần có biện pháp để thuyết phục họ. Để làm được điều này trước hết công ty phải cho các trung gian biết những quyền lợi mà họ sẽ được hưởng khi hợp tác với công ty:
-Có được lợi nhuận cao khi bán sản phẩm gas của công ty -Được công ty hỗ trợ trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến
-Được trợ giúp về quản lý như: hỗ trợđào tạo nhân viên bán hàng, phân tích thị trường, kiểm kê hàng hóa,...
-Thiết lập các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
b. Về công tác hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh
v Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh:
Để có thể đưa ra những chương trình, chính sách thiết thực trong việc hỗ trợ các thành viên kênh, công ty cần đẩy mạnh việc tìm hiểu những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh bằng những cách sau:
-Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá marketing đối với từng loại trung gian theo vị trí địa lý, sản lượng phân phối. Mục đích là thu thập thông tin từ các trung gian để xác định những yêu cầu và khó khăn của họ trong các lĩnh vực: chính sách giá, lợi nhuận, trợ cấp; hoạt động khuyếch trương sản phẩm; các chính sách và dịch vụ về kho bãi, vận chuyển,...
-Lập hội đồng tư vấn của nhà phân phối:
Công ty có thể lập một hội đồng bao gồm đầy đủ đại diện quản lý của cả hai bên, từ phía công ty và phía các thành viên kênh. Tuy nhiên cần phải giới hạn số người để các đại diện có thể tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau. Thông qua các cuộc trao đổi công ty sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Bên cạnh đó, các trung gian phân phối cũng sẽ hiểu và cảm thấy an toàn hơn về các chính sách hỗ trợ từ công ty.
Sau khi tìm hiểu được nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh thì công ty cần đa dạng hóa các hình thức hỗ trợ khuyến khích các thành viên kênh theo phương thức hỗ trợ trực tiếp và lập chương trình phân phối.
vHoàn thiện các phương thức hỗ trợ trực tiếp:
Ø Đối với các trung gian phân phối:
Các chính sách hỗ trợ trực tiếp của công ty hiện nay tương đối đa dạng tuy nhiên một vài chính sách còn nhiều hạn chế cần được khắc phục như: chính sách chiết khấu theo sản lượng và chính sách bán hàng trả chậm.
+ Đối với đại lý cấp 1: Trước tiên công ty cần điều chỉnh lại “chính sách chiết khấu theo sản lượng” đối với đại lý cấp 1 để phù hợp với khả năng của các đại lý. Mức sản lượng được hưởng chiết khấu hiện tại là quá cao, các đại lý cấp 1 khó có thể đạt được. Vì vậy công ty cần phải hạ mức sản lượng được chiết khấu xuống để tạo động lực thúc đẩy các đại lý cấp 1 trong việc tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty nên tham khảo định mức chiết khấu của các đối thủ để đưa ra mức chiết khấu phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường gas. Bảng 3.3. Mức chiết khấu tham khảo đối với đại lý cấp 1 sau khi điều chỉnh Mức Mức sản lượng (Tấn/tháng) Mức chiết khấu (Đ/kg) 1 5 < Q ≤ 10 800 2 10 < Q ≤ 15 1.000 3 15 < Q ≤ 20 1.200 4 20 < Q ≤ 25 1.400 5 25 < Q 1.600 + Đối với các đại lý cấp 2: cần áp dụng chính sách chiết khấu theo sản lượng một cách công bằng đối với tất cả các đại lý cấp 2 để tránh tình trạng mâu thuẫn, xung đột giữa các thành viên với nhau và với công ty.
-Chính sách bán hàng trả chậm
Việc mua hàng trả tiền ngay và thời hạn thanh toán trả chậm quá ngắn khiến cho các thành viên trong kênh không dám mua hàng với số lượng lớn. Trên thực tế không phải lúc nào các đại lý cũng có lượng tiền mặt dồi dào, nhất là đối với các đại lý cấp 2 khi phải thanh toán bằng tiền mặt. Vì vậy công ty nên điều chỉnh thời hạn thanh toán dài hơn trước (nhưng không quá 30
ngày) để các thành viên kênh có thời gian quay vòng vốn và khuyến khích họ mua với số lượng nhiều hơn.
Bên cạnh đó công ty cần củng cố các chính sách cũ, bổ sung thêm các chính sách mới và đa dạng hóa hình thức hỗ trợ như:
-Tăng cường các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu theo sản lượng phù hợp -Tăng cường marketing, giúp đại lý đẩy mạnh bán hàng
-Tăng cường công tác đào tạo, bồi dưỡng nhân viên bán hàng cho các đại lý để hỗ trợđại lý bán hàng, đồng thời kiểm soát tốt các đại lý.
-Tư vấn cho các đại lý về kỹ thuật an toàn, công tác chăm sóc khách hàng,…
Ø Đối với khách hàng:
Đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng cá nhân tiêu thụ gas thông qua kênh gián tiếp. Đối tượng này tuy mật độ sử dụng gas không cao bằng các khách hàng kênh trực tiếp nhưng số lượng rất đông do đó biện pháp tốt nhất để thu hút khách hàng là tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ bằng các biện pháp như:
-Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo giới thiệu sản phẩm Công ty có thể tăng cường quảng cáo cho sản phẩm trên các phương tiện truyền thông như: báo, đài, tivi, internet, trưng bày hàng hóa, đặt biển hiệu tại các đại lý bán lẻ,... để quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của công ty.
Bên cạnh đó là tăng cường truyền thông cho khách hàng về sử dụng gas an toàn, cách nhận biết gas thật, gas giả.
-Đẩy mạnh việc thực hiện các chương trình khuyến mãi và đa dạng hóa các hình thức khuyến mãi.
-Xây dựng một đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên kiểm tra chất lượng, an toàn gas đến từng hộ gia đình nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ của hệ thống phân phối.
-Lập đường dây nóng để tư vấn, hỗ trợ khách hàng
vLập chương trình phân phối:
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống kênh theo hoạch định, kết hợp được những nhu cầu của công ty lẫn các trung gian phân phối. Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trương cho một sản phẩm thông qua kênh.
Công ty có thể lập chương trình phân phối dựa theo các bước sau:
Bước 1: Công ty phân tích các mục tiêu về marketing, xác định những hỗ trợ cần có cho các thành viên kênh đểđạt được mục tiêu này.
Công ty sẽ thành lập một bộ phận chuyên trách về phân phối. Công việc của họ là xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp họ hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và các trung gian cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu là làm thay đổi suy nghĩ của trung gian từ vị thế là người mua hàng của công ty sang vị thế là người bán hàng cùng công ty.
Bước 2: Dựa vào những phân tích về mục tiêu marketing trên, công ty xây dựng những chính sách kênh phù hợp. Các chính sách có thể chia làm 3 nhóm chính:
- Các đề nghị giảm giá cho các thành viên trong kênh
- Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính
- Các đề nghị về các điều khoản bảo vệ cho các thành viên trong kênh như: bảo vệ giá cả, hàng hóa, lãnh thổ bán.
Bước 3: Với những chính sách kênh đã đưa ra, kết hợp với các mục tiêu marketing của công ty, cùng với những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh; công ty có thể lập một thỏa thuận kinh doanh cho các thành viên kênh.
vLãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả:
Để lãnh đạo kênh hiệu quả, công ty cần có sự phối hợp sử dụng sức mạnh quyền lực một cách khéo léo để tối đa hóa ảnh hưởng mang tính động cơ của mình tới các thành viên trong kênh. Công ty cần áp dụng các chính sách thưởng, phạt một cách công bằng; sử dụng sức mạnh chuyên môn để hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh đạt hiệu quả phân phối cao nhất.
c. Về công tác đánh giá các thành viên kênh
Công tác đánh giá thành viên kênh phân phối của công ty hiện nay còn rất đơn giản. Công ty cần phải bổ sung thêm các tiêu chí đánh giá mới và có chính sách đánh giá cụ thể, chi tiết hơn cho từng tiêu chí để có kết quả đánh giá chính xác.
Ø Xây dựng các tiêu chí đánh giá các thành viên kênh:
-Hoạt động bán: khi đánh giá hoạt động bán của các thành viên công ty