1.4.1.1 Mô hình Teboul
Mô hình Teboul cho ta thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả thể hiện sự hài lòng ở phần giao nhau giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Hình 1.2 Mô hình của Teboul
(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.:Prentice Hall, 1991))
Trong mô hình này, khách hàng cảm nhận có 3 mức độ hài lòng khác nhau: o Nếu kết quả kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. o Nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
o Nếu kết quả vượt sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Tuy nhiên mô hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu được sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng củ khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
1.4.1.2 Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ hài lòng khách hàng.
Hình 1.3 Mô hình sự hài lòng của Kano
Trong mô hình này, Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tương ứng với 3 cấp độ, cấp 1, 2, 3 như mô hình nêu trên:
- Những đặc tính phải có: Là đặc tính cơ bản phải có, nếu không có thì khách hàng sẽ thất vọng và không quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó. Mặc khác nếu gia tăng mức độ đáp ứng của đặc tính phải có thì cũng không làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Những đặc tính một chiều: Là đặc tính mà khách hàng luôn kỳ vọng, nếu đáp ứng càng tăng thì sự hài lòng càng tăng và ngược lại nếu đáp ứng càng giảm thì sự hài lòng cũng giảm đi.
- Những đặc tính gây thích thú: Là đặc tính nếu không có thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận, nhưng nếu chúng phát sinh thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ khi nhận ra được những tiện ích của chúng .
1.4.1.3 Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là 2 khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đo chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh
được giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với nhau, như : Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô… Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng, biểu hiện dưới dạng phương trình sau:
Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + …. βnXn
Với Xn là thành phần chất lượng dịch vụ thứ n βn: là các tham số
Hình 1.4 Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn : Zeithaml và Bitner (2000) Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhược điểm của mô hình là chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng giá trị sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
1.4.1.4 Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất
lượng bao tiêu mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ: chẳng hạn như Lehtine (1982). Bakakus & Boller, (1992) ...
Hình 1.5. Mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ theo Parasuraman
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: "trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ". Phương pháp "SERVQUAL", thể hiện trong giải thuật "mong đợi từ nhận thức" (Expectation - Perception, P-E). Năm 1990 Parasuraman, A., cùng cộng sự đã công bố bộ tiêu chuẩn củaphương pháp, trong đó chỉ ra sự lựa chọn tối ưu (theo họ) các tác nhân kích thích và các thuộc tính để nghiên cứu.
Các tác nhân kích thích chủ yếu trong tiêu chuẩn "SERVQUAL": Hữu hình: Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với khách hàng.
Tin cậy: Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tưởng về dịch vụ đã cung cấp (làm đúng những gì bạn nói).
Trách nhiệm: Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
Đảm bảo: Mức độ thành thạo của người thực hiện dịch vụ (có các kỹ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ)
Thang đo SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố: - Sự giao tiếp thông qua đối thoại;
- Những nhu cầu cá nhân;
- Các trải nghiệm trong quá khứ.
Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không được đáp ứng:
Lý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
Lý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ.
Lý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định.
Lý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì. Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là giảm và xóa bỏ 5 khác biệt sau:
- Khác biệt thứ nhất: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi của khách hàng. Riêng trong lĩnh dịch vụ công của phòng tuyên truyền, cục thuế phải hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, các yếu tố nào mình đang cung cấp tạo nên sự hài lòng của người nộp thuế khi đến tư vấn tại đây.
- Khác biệt thứ hai: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do đơn vị dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với dịch vụ công của cục thuế, phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của mình để tạo cho người nộp thuế sự hài lòng khi đến tư vấn tại đây.
- Khác biệt thứ ba: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Sự khác biệt này thể hiện các quy trình thủ tục trong hỗ trợ người nộp thuế nhưng cán bộ phòng tuyên truyền hỗ trợ thực hiện không đúng quy định về thời gian, thủ tục.
- Khác biệt thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985:44)
Ngoài ra, Parasuraman đã phát triển thêm mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 2002)
Phương tiện hữu hình Sự đáng tin cậy Sự đảm bảo Sự đáp ứng Sự thấu hiểu Sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.7. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 2002)