4.5.1. Phân tích hệ số tƣơng quan
Phân tích tƣơng quan đƣợc sử dụng làm thƣớc đo độ lớn trong mối liên hệ giữa các biến định lƣợng trong mô hình. Các thang đo đƣợc đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tƣơng quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tƣơng quan Person đƣợc thực hiện giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tƣơng quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Các biến độc lập đều có tƣơng quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tƣơng quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01).
Khi dùng hệ số tƣơng quan mômen tích của Pearson để xác định mối tƣơng quan. Nếu hệ số Pearson có ý nghĩa thống kê ( Trị số Sig. lớn hơn 0,1 thì không có ý nghĩa; từ 0,1 đến lớn hơn 0,05 có thể ý nghĩa; 0,05 đến lớn hơn 0,01 có ý nghĩa; 0,01 hay nhỏ hơn thì rất có ý nghĩa) và có trị số càng lớn thì mối tƣơng quan càng mạnh. Tƣơng quan giữa một biến với chính biến đó sẽ bằng một (Nghiên cứu tiếp thị của Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi 2009:307). Cụ thể, mối quan hệ tƣơng quan giữa biến của yếu tố sự hài lòng (HL) với biến của yếu tố tin cậy (TC) là 0,725; tƣơng quan với biến của yếu tố hữu hình (HH) là 0,751; tƣơng quan với biến của yếu tố đáp ứng (DU) là 0, 699; tƣơng quan với biến của yếu tố đồng cảm (DC) là 0,629; tƣơng quan với biến của yếu tố năng lực phục vụ (NL) là 0,657; tƣơng quan với yếu tố giá cả cảm nhận (GC) là 0,514.
54
Bảng 4-10: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu
HL TC HH DU DC NL GC HL Hệ số tƣơng quan 1 0.725** 0.751** 0.699** 0.629** 0.657** 0.514** Sig. (mức ý nghĩa) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 485 485 485 485 485 485 485 TC Hệ số tƣơng quan 0.725** 1 0.572** 0.551** 0.486** 0.530** 0.416** Sig.(mức ý nghĩa) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 485 485 485 485 485 485 485 HH Hệ số tƣơng quan 0.751** 0.572** 1 0.595** 0.447** 0.533** 0.421** Sig.(mức ý nghĩa) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 485 485 485 485 485 485 485 DU Hệ số tƣơng quan 0.699** 0.551** 0.595** 1 0.492** 0.520** 0.416** Sig.(mức ý nghĩa) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 485 485 485 485 485 485 485 DC Hệ số tƣơng quan 0.629** 0.486** 0.447** 0.492** 1 0.461** 0.388** Sig.(mức ý nghĩa) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 485 485 485 485 485 485 485 NL Hệ số tƣơng quan 0.657** 0.530** 0.533** 0.520** 0.461** 1 0.347** Sig.(mức ý nghĩa) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 485 485 485 485 485 485 485 GC Hệ số tƣơng quan 0.514** 0.416** 0.421** 0.416** 0.388** 0.347** 1 Sig.(mức ý nghĩa) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 485 485 485 485 485 485 485
**. Tƣơng quan ở mức ý nghĩa tại 0.01
Nhƣ vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan cũng cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức tƣơng quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tƣợng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến. (xem thêm phụ lục 5 trang xxxiii)
55
4.5.2. Phân tích hồi quy
Để biết đƣợc trọng số của từng thành phần thuộc chất lƣợng dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM tác động đến sự hài lòng của khách hàng, cần kiểm định mô hình hồi quy bội. Nhƣ chƣơng 3 đã trình bày, hồi quy tuyến tính đƣợc thực hiện sau khi thang đo đã đƣợc kiểm định với mô hình nhƣ sau.
HL = β0 + β1TC+ β2DU+ β3NL+ β4DC+ β5HH+ β6GC Trong đó:
Kiểm định mô hình sự hài lòng của khách hàng. β0: Hằng số
β1 đến β6: Là các hệ số hồi quy gốc.
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích yếu tố khám phá (EFA) nhƣ đã đƣợc trình bày trong hình 4-1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy. Phƣơng pháp thực hiện hồi quy là phƣơng pháp đƣa vào lần lƣợt (Enter) với phƣơng pháp mặc định trong chƣơng trình SPSS 20.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình, tuy nhiên không phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hƣớng là một yếu tố lạc quan của thƣớc đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có 1 biến giải thích trong mô hình. Nhƣ vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thƣờng dùng hệ số R2 (R-quare) điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tƣợng tƣơng quan bằng hệ số Durbin - Watson (1<Durbin-Watson < 3) và không có hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF vì VIF < 2,5. Nếu VIF >10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Hệ số Beta chuẩn hoá đƣợc dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.251-252 tập 1). Kết quả hồi quy thể hiện nhƣ sau:
56 Bảng 4-11: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng
Mức độ thay đổi của giá trị thống kê Durbin- Watson Mức độ thay đổi R2 Mức độ thay đổi F df1 df2 Sig. 0.890a 0.792 0.789 0.38605 0.792 302.979 6 478 0.000 1.727 a. Biến độc lập: (hằng số), DC, GC, NL, HH, TC, DU b. Biến phụ thuộc: HL
Bậc tự do của tử số (df1); Bâc tự do của mẫu số (df2); Mức độ thay đổi mức ý nghĩa (Sig.)
Bảng 4.12: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAa
Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig.
1 Hồi quy 270.933 6 45.155 302.979 0.000b Số dƣ 71.240 478 0.149 Tổng 342.173 484 a. Biến phụ thuộc: HL b. Biến độc lập: (hằng số); GC, NL, DC, HH, TC, DU Bảng 4-13: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa (Sig.) Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF Hằng số -0.788 0.101 -7.765 0.000 TC 0.255 0.029 0.247 8.675 0.000 0.523 1.912 HH 0.360 0.035 0.303 10.447 0.000 0.737 1.356 DU 0.186 0.031 0.174 6.044 0.000 0.518 1.932 DC 0.168 0.024 0.180 6.940 0.000 0.592 1.690 NL 0.156 0.026 0.162 5.955 0.000 0.535 1.869 GC 0.095 0.027 0.085 3.477 0.001 0.647 1.547 - a. Biến phụ thuộc: HL
57 - Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai (VIF)
- Từ bảng trên cho kết quả nhƣ sau: R2 hiệu chỉnh là 0.789 đạt yêu cầu và cho thấy 78,9% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng đƣợc giải thích bởi 06 yếu tố độc lập đƣa ra mô hình. Trị số thống kê F đạt giá trị 302.979 đƣợc tính từ giá trị R2
của mô hình hiệu chỉnh và mức ý nghĩa (Sig.) bằng 0,000 (rất nhỏ), kiểm tra hiện tƣợng tƣơng quan bằng hệ số Durbin - Watson (1< 1.727< 3). Nhƣ vậy mô hình hồi quy tuyến tính đƣa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy đƣợc trình bày trong bảng sau: (xem thêm phụ lục 6 trang xxxiv)
Từ bảng trên cho thấy 05 yếu tố của chất lƣợng dịch vụ và 01 yếu tố giá cả cảm nhận đều có tác động dƣơng (hệ số Beta dƣơng) đối sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa (Sig.) bằng 0,000 (rất nhỏ) ở các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ và mức ý nghĩa (Sig.) bằng 0,001 ở yếu tố giá cả cảm nhận. Nhƣ vậy tất cả các yếu tố trên đều có mức ý nghĩa (Sig.) nhỏ hơn 0,05 nên có ý nghĩa về mặt thống kê. Đồ thị phần dƣ theo dạng phân phối chuẩn gần bằng 0 (giá trị trung bình, mean = -5,63E-15) và độ lệch chuẩn bằng 0,994. Kết quả của mức ý nghĩa (Sig.) của các yếu tố đều nhỏ hơn 0,05 và giá trị trung bình gần bằng 0, nhƣ vậy nghiên cứu có thể kết luận rằng giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều đƣợc chấp nhận. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính với Beta chƣa chuẩn hóa có dạng nhƣ sau:
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính với Beta chƣa chuẩn hóa có dạng nhƣ sau:
HL = -0.788 + 0.255TC+ 0.36HH+ 0.186DU+ 0.168DC+ 0.156NL+ 0.095GC
4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ FTTH và giá cả.
Đánh giá tầm quan trọng của yếu tố sự đáp ứng (DU), giá cả cảm nhận (GC), phƣơng tiện hữu hình (HH), năng lực phục vụ (NL), sự tin cậy (TC), đồng cảm (DC) đối với sự hài lòng của khách hàng (HL), ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa.
Bảng 4-14: Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố tác động Hệ số Beta
chuẩn hóa
Mức ý nghĩa (Sig.)
Chất lƣợng Sự tin cậy (TC) 0.247 0.000
58 dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM Sự đáp ứng (DU) 0.174 0.000 Đồng cảm (DC) 0.180 0.000 Năng lực phục vụ (NL) 0.162 0.000 Giá cả cảm nhận (GC) 0.085 0.001
Từ bảng trên cho thấy yếu tố phƣơng tiện hữu hình (HH) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất với β = 0,303 và Sig = 0.000, điều này cho thấy khi các yếu tố khác không thay đổi thì khách hàng cảm nhận phƣơng tiện hữu hình của dịch vụ FTTH tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,303 và ngƣợc lại. Nhƣ vậy khách hàng rất coi trọng phƣơng tiện hữu hình trong dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM sẽ làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ FTTH nhất.
Yếu tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tin cậy (TC) với β = 0,247 và Sig =0.000, điều này cho thấy khi các yếu tố khác không thay đổi thì khách hàng cảm nhận sự tin cậy của dịch vụ FTTH tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,247 và ngƣợc lại.
Yếu tố tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố đồng cảm (DC) với β = 0,18 và Sig =0.000, điều này cho thấy khi các yếu tố khác không thay đổi thì khách hàng cảm nhận sự đồng cảm của dịch vụ FTTH tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,18 và ngƣợc lại.
Yếu tố tác động mạnh thứ tƣ đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố đáp ứng (DU) với β = 0,174 và Sig =0.000, điều này cho thấy khi các yếu tố khác không thay đổi thì khách hàng cảm nhận sự đáp ứng của dịch vụ FTTH tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,174 và ngƣợc lại.
Yếu tố tác động mạnh thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố năng lực phục vụ (NL) với β = 0,162 và Sig =0.000, điều này cho thấy khi các yếu tố khác không thay đổi thì khách hàng cảm nhận tố năng lực phục vụ của dịch vụ FTTH tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,162 và ngƣợc lại.
Yếu tố tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố giá cả cảm nhận (GC) với β = 0,085 và Sig =0.001, điều này cho thấy khi các yếu tố khác không
59
thay đổi thì khách hàng cảm nhận giá cả của dịch vụ FTTH tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,085 và ngƣợc lại.
Sử dụng kiểm định kiểm định t cho một mẫu (One Sample T-test) trong SPSS 20 để so sánh giá trị trung bình của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM và cảm nhận giá cả đối với giá trị kiểm định là 3 (giá trị trung bình của thang đo là 3), với mức ý nghĩa là 5%. Kết quả kiểm định cho thấy, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến (bao gồm 5 yếu tố chất lƣợng dịch vụ và yếu tố giá cả cảm nhận), mặc dù kết quả trung bình đều lớn hơn mức 3, nhƣng không đạt đến giá trị
Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát. (xem thêm phụ lục 8.1 trang xli)
Bảng 4-15: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ FTTH
Kiểm định t cho một mẫu
Yếu tố Giá trị trung
bình
T Sig.(2–phía) Sai số chuẩn
Tin cậy (TC) 3.3742 10.107 0.000 0.037
Phƣơng tiện hữu hình (HH) 3.2548 7.9394 0.000 0.032
Đáp ứng (DU) 3.2784 7.7781 0.000 0.036
Đồng cảm (DC) 3.2376 5.8090 0.000 0.041
Năng lực phục vụ (NL) 3.7052 17.841 0.000 0.0395
Giá cả (GC) 3.2751 8.0700 0.000 0.0341
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là yếu tố năng lực phục vụ cho dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM (NL) đƣợc đánh giá ở mức độ 3.7052, nhƣng mức độ tác động của yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng theo mô hình hồi quy là rất thấp (thứ 5); mức độ đánh giá thấp nhất là yếu tố giá cả cảm nhận (GC), đƣợc đánh giá ở mức độ 3.2751. Nhƣ vậy, theo mô hình hồi quy thì khách hàng đánh giá rất cao yếu tố phƣơng tiện hữu hình (HH) tác động đến sự hài lòng của khách hàng (HL) nhƣng mức độ đánh giá của nhân tố này cũng đánh giá ở mức độ 3.2548. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệnh nhau không lớn, nhƣ vậy do khách hàng đánh giá không cao các yếu tố chất lƣợng dịch vụ và cảm nhận giá cả nên sự hài lòng của khách hàng cũng không cao.
60
4.7. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM TP.HCM
Sử dụng kiểm định t cho một mẫu (One Sample T-test) trong SPSS 20 để kiểm định giá trị trung bình của sự hài lòng về dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM đối với giá trị kiểm định là 3 (giá trị trung bình của thang đo là 3), với mức ý nghĩa là 5%. Kết quả kiểm định cho thấy, cảm nhận của khách hàng đánh giá yếu tố sự hài lòng của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000, mặc dù kết quả trung bình đều lớn hơn mức 3, nhƣng không đạt đến giá trị Đồng ý =4 trong bảng câu hỏi khảo sát. (xem thêm phụ lục 8.2 trang xlii)
Bảng 4-16: Giá trị trung bình của yếu tố sự hài lòng đối với dịch vụ FTTH
One Sample T-test
Yếu tố Giá trị trung bình T Sig.(2 –phía) Sai số chuẩn
Hài lòng (HL) 3.289 7.579 0.000 0.0382
4.8. Kiểm định giả thuyết về khác biệt trong sự hài lòng về dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM theo đặc điểm của khách hàng.
4.8.1. Giới tính
Để kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong sự hài lòng về dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM, nghiên cứu này kiểm định về trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập T-Test. (xem kết quả tại phụ lục 7.1 trang xl)
Kết quả cho thấy có 245 khách hàng nam (giá trị 1) và 240 khách hàng nữ (giá trị 2). Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phƣơng sai là 0.3 > 0.05. Điều này có nghĩa là chúng ta chấp nhận giả thuyết là hai phƣơng sai của hai mẫu bằng nhau. Nhƣ vậy không có sự khác biệt về sự hài lòng đối giữa khách hàng nam và nữ.
4.8.2. Độ tuổi
Nghiên cứu này sử dụng phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-Way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các độ tuổi đối với sự hài lòng của dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM. (xem kết quả tại phụ lục 7.2 trang xl)
Kết quả phân tích cho thấy Sig. trong kiểm định phƣơng sai là 0.027<0.05. Điều này có nghĩa là có sự khác biệt về phƣơng sai và không thể sử dụng kết quả phân tích
61
ANOVA mà sẽ dùng phép kiểm định Kruskal – Wallis: Kết cho thấy giá trị Chi bình phƣơng = 1.171 và Sig. =0,76. Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm.
4.8.3. Trình độ học vấn
Nghiên cứu này sử dụng phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-Way ANOVA). Để kiểm định sự hài lòng của dịch vụ FTTH của Viễn thông TP.HCM giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau. ( Xem phụ lục 7.3 trang xl)