Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984): Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng ảnh hƣởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh (Hình 2-3).
(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ. Chất lƣợng chức năng Chất lƣợng kỹ thuật Kỳ vọng về dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhậnđƣợc Hình ảnh Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên
ngoài nhƣ truyền thống, tƣ tƣởng và truyền miệng)
Cái gì ? Thế nào ?
Nguồn: Gronroos (1984)
15
(2) Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhƣ truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
Nghiên cứu sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984) bao gồm các nội dung sau:
+ Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: Chất lƣợng kỹ thuật và chức năng
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Bảng hỏi; Thang điểm 5 Likert; Phân tích thống kê cơ bản; Thu thập dữ liệu từ 219 ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không/vận tải, sửa chữa/bảo dƣỡng, du lịch, dịch vụ công cộng.
+ Phát hiện hay ứng dụng: Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh công ty. Chất lƣợng chức năng quan trọng hơn chất lƣợng kỹ thuật.
+ Hạn chế: Không đƣa ra lời giải thích làm thế nào đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
+ Mô hình được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau: Chất lƣợng dịch vụ hay chức năng, khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, đánh giá mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá nhân thức, mô hình tiền đề và trung gian.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đƣợc trình bày tại hình 2-4 sau. (trích dẫn, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự , 2003:7)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì
16
khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :
+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lƣợng đã định.
+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai.
+ Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
17
Hình 2-4 : Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Nguồn: Parasuraman & ctg. (1985: 44)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau: CLDV = F{( KC_5= f(KC_1, KC_2,KC_3,KC_4)} Sự kỳ vọng dịch vụ Sự cảm nhận dịch vụ Kinh nghiêm trong quá khứ Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Thông tin đến khách hàng Chuyển giao dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chất lƣợng dịch vụ Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 Khoảng cách 5 Khoảng cách 1 Nhà cung cấp Khách hàng
18
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ, KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4,5.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và công sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm đƣợc việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lƣờng nó. Chính vì vậy, các nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiên khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan đến sự cần thiết cho phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng băng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
19
8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
(1). Tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
(2). Đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
(3). Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ.
(4). Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. (5). Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị
phục vụ, phƣơng tiện vật chất cho dịch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều thị trƣờng khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa đƣợc đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, cần nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu sử dụng mô hình chất lƣợng dịch SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) bao gồm các nội dung sau:
20
+ Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: 10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phƣơng tiện hữu hình)
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Bảng hỏi; Thang điểm 7 Likert; Phân tích nhân tố với phƣơng pháp luân phiên xiên (oblique rotation); Dữ liệu thu thập trong khoảng từ 298 đến 487 dịch vụ viễn thông, bảo hiểm, ngân hàng, bảo dƣỡng/sửa chữa...
+ Phát hiện hay ứng dụng: Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hƣởng đến chất lƣợng cung cấp. Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ liên quan dƣới góc độ khách hàng.
+ Hạn chế: Không giải thích các trình tự đo lƣờng rõ ràng để đo lƣờng các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau.
+ Mô hình được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau: Chất lƣợng dịch vụ hay chức năng, khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, đánh giá mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện, mô hình tiền đề và trung gian.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});