Thang đo giá c và thanh toán đ c ký hi u là GC. ây là nhân t bao g m
giá c niêm y t và ph ng th c thanh toán c ng nh đi u ki n quy đ nh hoàn l i
ti n trong tr ng h p h y b . C n c theo nghiên c u c a Salamiah và c ng s
(2011) và k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi xây d ng 4 bi n quan sát đo l ng
ký hi u t GC1 đ n GC4.
B ng 3.4 Thang đo giá c và thanh toán
Ký hi u bi n Bi n quan sát
GC1
M c giá c a ch ng trình du l ch h p lý
so v i ch t l ng cung c p
GC2 M c giá niêm y t chi ti t, c th
GC3
Hình th c thanh toán đ c áp d ng linh
ho t
GC4
i u ki n đ c hoàn l i ti n n u h y b ch ng trình đ c quy đ nh h p lý
3.2.5 Thang đo c m xúc (CX)
Thang đo c m xúc ký hi u là CX. C m xúc phát tri n t thang đo c a Gallarza
& Saura (2006) và Salamiah và c ng s (2011) c ng nh k t qu nghiên c u đ nh
tính. C m xúc đ c đ c đo l ng b i 5 bi n quan sát, ký hi u t CX1 đ n CX5 sau đây.
B ng 3.5 Thang đo c m xúc
40
CX1
Tôi c m th y thích thú vi nh ng tr i
nghi m t ch ng trình du l ch
CX2
Tôi c m th y tho i mái, th giãn trong
kho ng th i gian tham gia ch ng trình
du lch CX3 Ch ng trình du lch đem l i c m xúc m i l CX4 Ch ng trình du lch tr thành m t k ni m đáng nh
3.2.6 Thang đo m i quan h xã h i (XH)
Thang đo m i quan h xã h i đ c ký hi u là XH. Phát tri n t thang đo c a
Gallarza & Saura (2006) và kt qu nghiên c u đ nh tính, tác gi xây d ng 4 bi n quan sát đ đo l ng khái ni m m i quan h xã h i, đ c ký hi u t XHi1 đ n
XH4.
B ng 3.6 Thang đo m i quan h xã h i
Ký hi u bi n Bi n quan sát
XH1
Tham gia ch ng trình du lch giúp tôi
th t ch t m i quan h v i các thành viên trong nhóm đi cùng (b n bè, gia đình…)
XH2
Tham gia ch ng trình du lch giúp tôi
quen bi t thêm nh ng du khách khác trong đoàn XH3 Có c hi ti p xúc v i ng i dân đ a ph ng XH4
Tr i nghi m du l ch này giúp tôi tr nên
hi u bi t h n trong m t ng i khác
41
Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng ký hiu là CN. Thang đo này d a vào thang đo c a Gallarza & Saura (2006) và sau khi ph ng v n tay đôi, tác gi gi
nguyên 3 bi n quan sát ban đ u c a thang đo g c, g m CN1 đ n CN3 nh sau:
B ng 3.7 Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng
Ký hi u bi n Bi n quan sát CN1 Giá tr nh n đ c t ch ng trình du này cao h n nh ng s n ph m t ng t đ c cung c p t nhà cung c p khác CN2 Nh ng giá tr nh n đ c t ng x ng v i nh ng gì b ra đ mua ch ng trình du này CN3 Ch ng trình du lch này đáp ng nhu c u c a tôi
3.2.8 Thang đo ý đ nh mua s m(YD)
Thang đo ý đnh mua s m hàng ký hi u là YD. Thông qua ph ng v n tay đôi và thang đo ý đ nh hành vi c a Zei thaml (1996), tác gi xây d ng 4 bi n quan sát dùng đ đo l ng khái ni m ý đ nh hành vi mua s m c a khách hàng đ i v i s n
ph m du l ch l hành.
B ng 3.8 Thang đo ý đ nh mua s m
Ký hi u bi n Bi n quan sát
YD1
Tôi s ti p t c mua ch ng trình du l ch này, tôi xem đây là la ch n đ u tiên
c a mình
YD2
Tôi s ti p t c mua s n ph m du l ch l
hành c a nhà cung c p hi n t i, tôi xem đây là l a ch n đ u tiên c a mình
YD3
Tôi s nói t t v ch ng trình du l ch
42
YD4
Tôi s gi i thi u ch ng trình du l ch
này cho nhng ai đang tìm ki m l i
khuyên t tôi
3.3 Tóm t t ch ng 3
Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ xây d ng thang đo ki m đ nh mô hình v i các gi thuy t đ a ra. Nghiên c u đ c th c hi n bao g m nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng. Nghiên c u đ nh tính th c hi n thông qua ph ng v n tay đôi v i 10 ng i có kinh nghi m làm vi c lâu n m t i các công ty du l ch l
hành và 10 khách hàng t i thành ph H Chí Minhth ng xuyên s d ng qua dch
v du lch l hành, bao g m lo i hình du l ch di s n mi n Trung. T k t qu ph ng
v n tay đôi, tác gi xây d ng b ng câu h i ph ng v n chính th c dùng cho giai đo n
nghiên c u đ nh l ng v i s m u 200, đ i t ng là khách hàng hi n đang sinh
s ng t i thành ph H Chí Minh, đã t ng mua và tr i nghi m ch ng trình du l ch
di s n các t nh mi n Trung à N ng – Hu - Qu ng Tr - Qu ng Bình c a m t ho c
nhi u doanh nghi p trong s t t c các doanh nghi p cung c p d ch v du l ch l hành trên đ a bàn H Chí Minh bao g m doanh nghi p t nhân, công ty trách nhi m
43
CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U
Ch ng 3 đã trình bày v ph ng pháp nghiên c u. Ch ng 4, tác gi s trình bày
k t qu c a quá trình nghiên c u bao g m: thông tin v m u kh o sát; đánh giá các thang đo; phân tích k t qu h i quy và ki m đ nh tác đ ng c a bi n đ nh tính.
4.1 Thông tin m u nghiên c u
i t ng nghiên c u là khách hàng hi n đang sinh s ng t i thành ph H Chí
Minh, đã t ng mua và tr i nghi m ch ng trình du l ch di s n các t nh mi n Trung à N ng – Hu - Qu ng Tr - Qu ng Bình c a m t ho c nhi u doanh nghi p trong
s t t c các doanh nghi p cung c p d ch v du l ch l hành trên đ a bàn H Chí
Minh (Saigontourist, Vietravel, Fiditour, B n Thành...). Kích th c m u n = 200. đ t đ c t i thi u 200 m u, 250 b ng câu h i đã đ c g i đ n khách hàng. Sau khi đã ki m tra và lo i b nh ng b ng câu h i không đ t yêu c u và làm s ch
d li u, tác gi đã thu th p đ c 214 b ng câu h i đ c s d ng trong nghiên c u
này. Trong s đó, có 150 b ng câu h i tr c ti p và 64 b ng câu h i thu đ c thông qua công c Google Docs.
V doanh nghi p cung c p d ch v : trong s 214 khách hàng đ c kh o sát,
Vietravel là nhà cung cp chi m ph n l n nh t v i s m u 78 chi m 36.4%; ti p
theo là Saigontourist vi 56 m u chi m 26.2%; trong khi đó có 44 mu s d ng
dch v c a nhà cung c p Fiditour chi m 20.6% và 36 m u chi m 16.8% thu c v
các nhà cung cp khác nh V n Hóa Vi t, B n Thành, Sapaco, Transviet, L H i,
H nh phúc, Thanh Thanh, Thanh Niên, L a Vi t.
V gi i tính: s l ng khách n chi m u th v i s m u 132 chi m 61.7%; s
m u khách hàng nam là 82 chi m 38.3%.
V đ tu i: chi m ph n l n trong s 214 m u là đ tu i t 21 đ n 35 v i s
m u 104 chi m 48.6%; ti p theo là đ tu i t 36 đ n 50 có 59 m u chi m 27.6; đ
44
V thu nh p: S m u có thu nh p t 10 đ n 20 tri u chi m h n phân n a v i
112 m u t ng đ ng 52.3%; thu nh p d i 10 tri u có 86 m u chi m 40.2% và
thu nh p trên 20 tri u có 16 m u chi m 7.5%.
B ng 4.1 Mô t m u
Mô t S m u T l
Doanh nghi p cung c p d ch v Saigontourist 56 26.2%
Vietravel 78 36.4% Fiditour 44 20.6% Khác 36 16.8% Gi i tính Nam 82 38.3% N 132 61.7% tu i D i 20 19 8.9% T 21 đ n 35 104 48.6% T 36 đ n 50 59 27.6% Trên 51 32 15% Thu nh p D i 10 tri u 86 40.2% T 10 đ n 20 tri u 112 52.3% Trên 20 tri u 16 7.5%
4.2 ánh giá thang đo
4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha
H s Cronbach’s Alpha là phép ki m đ nh th ng kê dùng đ ki m tra s ch t
ch và t ng quan gi a các bi n quan sát. Vì các bi n quan sát cùng đo l ng m t
bi n ti m n nên chúng ph i có t ng quan v i nhau. Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý
r ng khi Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên là thang đo l ng t t; t 0.7 đ n g n 0.8 là
s d ng đ c, tuy nhiên, l i có nhà nghiên c u đ ngh r ng t 0.6 tr lên là có th
s d ng trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Hoàng Tr ng & M ng Ng c, 2005). Ngoài
45
ra, các bi n quan sát có h s t ng quan gi a bi n t ng (item total correlation) nh h n 0.3 s b lo i.
K t qu ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha các thang đo cho th y t t c các thang đo đ u đ t yêu c u v đ tin c y. C th , thang đo ph ng ti n h u hình
(HH) có Cronbach’s Alpha là 0.700; thang đo ch t l ng ch ng trình du l ch (CL)
có Cronbach’s Alpha là 0.778; thang đo tính chuyên nghi p c a nhân viên (NV) có
Cronbach’s Alpha là 0.879; thang đo giá c và thanh toán (GC) có Cronbach’s
Alpha là 0.809; thang đo cm xúc (CX ) có Cronbach’s Alpha là 0.781; thang đo
m i quan h xã h i (XH) có Cronbach’s Alpha là 0.811; thang đo giá tr c m nh n
(CN) có Cronbach’s Alpha là 0.892; thang đo ý đnh mua s m (YD) có Cronbach’s Alpha là 0.842. Các h s t ng quan bi n t ng c a các thang đo đ u cao h n m c
cho phép là 0.3 vì v y t t c các thang đo đ u đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá (EFA) trong b c ti p theo (xem Ph l c 3)
B ng 4.2 K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha các thang đo
STT Thang đo S bi n quan sát Cronbach ’s Alpha H s t ng quan gi a bi n – t ng nh nh t 1 Ph ng ti n h u hình 4 0.700 0.323 2 Ch t l ng ch ng trình du l ch 6 0.778 0.302
3 Tính chuyên nghi p c a nhân viên 6 0.879 0.640
4 Giá c và thanh toán 4 0.809 0.610
5 C m xúc 4 0.781 0.506
6 M i quan h xã h i 4 0.811 0.569
7 Giá tr c m nh n 3 0.892 0.760
46
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Phân tích nhân t (EFA) là m t ph ng pháp phân tích th ng kê dùng đ rút
g n m t t p g m nhi u bi n quan sát có m i t ng quan v i nhau thành mt t p
bi n (g i là các nhân t ) ít h n đ chúng có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u
h t n i dung thông tin c a t p bi n ban đ u.
Nghiên c u s d ng ph ng pháp trích nhân t Principal components v i phép quay Varimax và đi m d ng khi các nhân t có eigenvalues l n h n ho c b ng
1. Nghiên c u s ti n hành các phân tích:
- Ki m đ nh gi thuy t các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng
th d a vào h s KMO và ki m đ nh Bartlett. Phân tích nhân t là thích h p khi h
s KMO ≥ 0.5 và m c ý ngh a Bartlett ≤ 0.05 (Hair và c ng s , 2006)
- Ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhân t < 0.5 (Hair và c ng s , 2006)
- Ch n các nhân t có giá tr eigenvalues > 1 và t ng ph ng sai trích đ c ≥
50% (Gerbing & Anderson, 1988)
- Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ
t o giá tr phân bi t gi a các nhân t
a. Phân tích nhân t khám phá (EFA) đ i v i các nhân t nh h ng đ n
giá tr c m nh n
Các y u t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ c đo l ng b i 28 bi n quan sát. Sau khi phân tích nhân t l n đ u, k t qu cho th y chúng b phân tán thành 6
nhân t t i h s eigenvalues = 1.035 và ph ng sai trích đ c là 61.797%. Bên
c nh đó, k t qu t b ng KMO và Bartlett’s Test cho th y ch s KMO khá cao
0.889 > 0.05 và Sig. = 0.000 < 0.05 nên phân tích nhân t cho thang đo các nhân t
nh h ng giá tr c m nh n khách hàng là h p lý. Tuy nhiên trong b ng k t qu các
thành ph n đã xoay, nh n th y bi n quan sát CL1 thu c nhân t ch t l ng ch ng
trình du lch có h s t i nhân t là 0.360 < 0.5. Vì bi n CL1 – “S l ng hành
khách chuyên ch trên ph ng ti n v n chuy n đúng quy đ nh” dùng đ đo l ng
47
đ u th c hi n t t khía c nh này, k t qu kh o sát các đáp viên đ u đánh giá t t v i
giá tr trung bình c a bi n CL1 đ t 4.39. Do đó, vi c lo i bi n CL1 là h p lý. T p
h p bi n quan sát còn l i v n đ m b o đo l ng n i dung ch t l ng ch ng trình
du lch.
B ng 4.3 K t qu EFA đ i v i các nhân t nh h ng đ n giá tr c m
nh n l n 1
Thành ph n
1 2 3 4 5 6
NV6- Nhân viên có s linh đ ng, m m d o .738
NV2- Nhân viên t o đ c s tin t ng cho khách hàng .734 NV5- Nhân viên sn sàng tr giúp m i lúc, m i n i .712
NV1- Nhân viên luôn l ng nghe và hi u đ c nhu c u c a
khách hàng .702
NV3- Trình đ chuyên môn c a nhân viên cao .634 NV4- Nhân viên luôn có thái đ ni m n , ân c n v i khách
hàng .580
HH3- Trang ph c c a nhân viên đ p, ch nh t .523 HH4- Các ph ng ti n v t ch t s d ng trong ch ng trình
du lch hi n đ i .735
CL6- Các đ a đi m tham quan trong ch ng trình h p d n và
đ c đáo .691
CL4- Các b a n trong ch ng trình ch t l ng, ngon mi ng .686 CL5- Lch trình đ c thi t k h p lý hài hòa gi a th i gian n
ngh, vui ch i, tham quan .641
CL3- Tr m d ng chân, khách s n, resort thi t k đ p, ti n
nghi .600 CL2- Ph ng ti n v n chuy n hành khách an toàn .588 CL1- S l ng hành khách chuyên ch trên ph ng ti n v n chuy n đúng quy đ nh .360 GC1- M c giá c a ch ng trình du l ch h p lý so v i ch t l ng cung c p .728
GC3- Hình th c thanh toán đ c áp d ng linh ho t .722 GC4- i u ki n đ c hoàn l i ti n n u h y b ch ng trình
đ c quy đ nh h p lý .705
GC2- M c giá niêm y t chi ti t, c th .692
CX1- Tôi c m th y thích thú v i nh ng tr i nghi m t
48
CX2- Tôi c m th y tho i mái, th giãn trong kho ng th i
gian tham gia ch ng trình du lch .759
CX3- Ch ng trình du lch đem l i c m xúc m i l .688 CX4- Ch ng trình du lch tr thành m t k ni m đáng nh .550 XH2- Tham gia ch ng trình du lch giúp tôi quen bi t thêm
nh ng du khách khác trong đoàn .783
XH1- Tham gia ch ng trình du lch giúp tôi th t ch t m i
quan h v i các thành viên trong nhóm đi cùng (b n bè, gia đình…)
.723
XH3- Có c h i ti p xúc v i ng i dân đ a ph ng .667 XH4- Tr i nghi m du l ch này giúp tôi tr nên hi u bi t h n
trong m t ng i khác .583
HH1- V n phòng, tr s giao d ch c a doanh nghi p khang
trang, trang thi t b hi n đ i .685
HH2- Khu v c ti p khách r ng rãi, s ch s .653
Sau khi lo i bi n CL1, k t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho th y h