H s t ng quan Pearson đ l ng hóa m c đ ch t ch c a m i liên h
tuy n tính gi a hai bi n đ nh l ng. N u gi a 2 bi n có t ng quan ch t thì ph i l u ý đ n v n đ đa c ng tuy n khi phân tích h i quy. Trong phân tích t ng quan
Pearson, không có s phân bi t gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c mà t t c đ u đ c xem xét nh nhau. K t qu phân tích t ng quan Pearson th hi n trong
ma tr n t ng quan trong b ng d i đây:
B ng 4.7 B ng k t qu phân tích t ng quan Pearson
HH CL NV GC CX XH CN YD
HH 1 .381** .442** .437** .412** .316** .491** .397** CL .381** 1 .545** .386** .457** .506** .678** .605** NV .442** .545** 1 .449** .570** .514** .766** .606** GC .437** .386** .449** 1 .345** .565** .555** .478**
54
CX .412** .457** .570** .345** 1 .397** .671** .533** XH .316** .506** .514** .565** .397** 1 .628** .476** CN .491** .678** .766** .555** .671** .628** 1 .761** YD .397** .605** .606** .478** .533** .476** .761** 1
T k t qu trên, ta th y các bi n đ c l p – các nhân t nh h ng đ n giá tr
c m nh n có t ng quan tuy n tính v i nhau m c ý ngh a Sig. = 0.000. Bi n ph
thu c giá tr c m nh n c ng có t ng quan khá ch t v i các bi n đ c l p (th p nh t
là 0.491) v i m c ý ngh a Sig. = 0.000. Bên c nh đó, bi n ph thu c ý đ nh mua s m c ng có t ng quan ch t v i đ c l p giá tr c m nh n v i h s là 0.761 m c
ý ngha Sig. = 0.000. Do đó, ta k t lu n các bi n trên có th đ a vào mô hình phân
tích h i quy ti p theo.
4.4.2 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a giá tr c m nh n c a
khách hàng v i các nhân t c a nó
đánh giá đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R2
(R-square). H s xác đ nh R2 đo l ng t l t ng bi n thiên c a bi n ph
thu c đ c gi i thích b i các bi n đ c l p trong mô hình. Giá tr R2
càng cao thì kh
n ng gi i thích c a mô hình h i quy càng cao và vi c d đoán bi n ph thu c càng chính xác. Phép phân tích ph ng sai Anova đc ti n hành. N u giá tr F có ý
ngha đáng k v m t th ng kê (Sig < 0.05) gi thuy t thu n c a m i quan h không
tuy n tính b bác b . H s là h s h i quy chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p
gi a các h s , nó đ c xem nh là kh n ng gi i thích bi n ph thu c. Tr tuy t đ i
c a m t h s chu n hóa càng l n thì t m quan tr ng t ng đ i c a nó trong d báo bi n ph thu c càng cao.
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R2 (R-square) là 0.773 và R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.767, ngha là mô hình đã gi i thích đ c
76.7% s bi n thiên c a bi n ph thu c giá tr c m nh n c a khách hàng, 23.3% còn l i do các y u t ngoài mô hình gi i thích. Tr s th ng kê F đ t giá tr 117.795
đ c tính t giá tr R2 c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig. = 0.000; ki m tra
55
v y, mô hình h i quy tuy n tính b i đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u
nghiên c u.
B ng 4.8 K t qu h i quy tuy n tính b i
Mô hình Bi n H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Giá tr鵜 Sig.
B Std. Error Beta 1 (H ng s ) -2.300 .250 -9.184 .000 HH 8.060 .049 .049 1.228 .221 CL .399 .071 .237 5.577 .000 NV .504 .068 .344 7.405 .000 GC .176 .065 .117 2.726 .007 CX .273 .047 .246 5.839 .000 XH .214 .063 .152 3.415 .001 Bi n ph thu c: CN
C n c vào k t qu trên, ta có ph ng trình h i quy các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau:
CN = 0.237CL + 0.344NV + 0.117GC + 0.246CX + 0.152XH
Trong đó:
CN: Giá tr c m nh n c a khách hàng
CL: Ch t l ng ch ng trình du l ch
NV: Tính chuyên nghi p c a nhân viên
GC: Giá c và thanh toán
CX: C m xúc
XH: M i quan h xã h i
Ph ng trình h i quy trên cho th y 5 thành ph n: Ch t l ng ch ng trình du
l ch (CL), Tính chuyên nghi p c a nhân viên (NV), Giá c và thanh toán (GC), C m
xúc (CX), M i quan h xã h i (XH) có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n
c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch di s n mi n Trung. Th t t m quan tr ng
c a t ng nhân t ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s Beta. Nhân t có Beta
càng l n thì m c đ tác đ ng đ n bi n giá tr c m nh n càng nhi u. Nh v y, th t
m c đ nh h ng c a các nhân t trong mô hình đ n giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau: Tính chuyên nghip c a nhân viên (NV) 3 = 0.344; C m xúc (CX)
56
5 = 0.246, Ch t l ng ch ng trình du l ch (CL) 2 = 0.237; M i quan h xã h i
(XH) 6 = 0.152; Giá c và thanh toán (GC) 4 = 0.117.
T k t qu trên, tác gi đ a ra k t lu n ki m đ nh cho t ng gi thuy t:
H1: Ph ng ti n h u hình có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.221, gi thuy t H1 b bác b .
H2: Ch t l ng ch ng trình du l ch có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 2 = 0.237, gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
H3: Tính chuyên nghi p c a nhân viên có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 3 = 0.344, gi thuy t H3 đ c ch p nh n.
H4: Giá c và thanh toán có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.007 và 4 = 0.117, gi thuy t H4 đ c ch p nh n.
H5: C m xúccó tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 5 = 0.246, gi thuy t H5 đ c ch p nh n.
H6: M i quan h xã h i có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.001 và 6 = 0.152, gi thuy t H6 đ c ch p nh n.
4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a giá tr c m nh n và ý đ nh
mua s m c a khách hàng
K t qu h i quy tuy n tính đ n cho th y h s xác đ nh R2
(R-square) là 0.579 và R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.577, ngha là 57.7% s thay đ i c a ý đ nh mua s m đ c gi i thích b i giá tr c m nh n c a khách hàng. Tr s th ng kê F đ t giá tr 291.659 đ c tính t giá tr R2
c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig.
= 0.000; ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin-Watson th a đi u ki n
1< 2.380 <3. Nh v y, mô hình h i quy tuy n tính đ n đ a ra là phù h p v i mô
57
B ng 4.9 K t qu h i quy tuy n tínhđ n
Mô hình Bi n H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Sig.
B Std. Error Beta
2 (H ng s ) .687 .162 4.234 .000
CN .729 .043 .761 17.078 .000
Bi n ph thu c: YD
C n c vào k t qu trên, ta có ph ng trình h i quy v nh h ng c a giá tr
c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng nh sau:
YD = 0.761CN
Trong đó:
YD: Ý đ nh mua s m c a khách hàng
CN: Giá tr c m nh n c a khách hàng
H7: Giá tr c m nh n c a khách hàng tác đ ng cùng chi u lên ý đ nh mua s m
c a khách hàng.
Nh v y, theo k t qu v i Sig. = 0.000 và 7 = 0.761, gi thuy t H7 đ c ch p
nh n. Có th th y h s Beta l n cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng nh h ng m nh đ n ý đ nh mua s m, do đó thông qua vi c gia t ng giá tr c m nh n
c a khách hàng s giúp nâng cao ý đnh mua s m c a h đ i v i s n ph m du l ch
di s n mi n Trung.
4.5 Phân tích nh h ng c a doanh nghi p cung c p d ch v đ n giá tr
c m nh n
phân tích các đ i t ng khách hàng khác nhau có nh h ng nh th nào đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch l hành, tác gi ti n
hành phân tích ph ng sai (ANOVA) v i ki m đ nh Tamhane tr ng h p ph ng
sai khác nhau.
Theo k t qu ki m đ nh ANOVA, Sig. = 0.000 < 0.05 nên có s khác bi t v giá tr c m nh n c a các nhóm khách hàng theo các doanh nghip cung c p (xem thêm ph l c 7).
Nh v y, giá tr c m nh n c a khách hàng thu c nhóm các doanh nghi p khác bao g m V n Hóa Vi t, Sapaco, Transviet, L H i, H nh phúc, Thanh Thanh,
58
Thanh Niên, La Vi t th p h n so v i nhóm khách hàng c a các doanh nghi p
Saigontourist, Vietravel và Fiditour.
4.6 Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 đã trình bày kt qu nghiên c u g m các n i dung thông tin m u
nghiên c u, ki m đ nh thang đo, đi u ch nh mô hình nghiên c u, k t qu h i quy và
ki m đ nh ANOVA. K t qu h i quy cho th y 5 nhân t chính nh h ng đ n giá tr
c m nh n c a khách hàng bao g m: Tính chuyên nghip c a nhân viên (NV) 3 = 0.344; C m xúc (CX) 5 = 0.246, Ch t l ng ch ng trình du l ch (CL) 2 = 0.237; M i quan h xã h i (XH) 6 = 0.152; Giá c và thanh toán (GC) 4 = 0.117. Bên c nh đó, tác gi c ng ch ng minh nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh hành
59
CH NG 5 K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng4 đã trình bày k t qu nghiên c u, ti p theo ch ng 5 s tóm t t các k t qu
nghiên c u chính c a đ tài và đ xu t m t s ki n ngh nh m gia t ng giá tr c m
nh n c a khách hàng nh m nâng cao ý đnh mua s m c a khách hàng đ i v i s n
ph m du l ch di s n mi n Trung c a các doanh nghi p t i thành ph H Chí Minh
nói riêng và Vi t Nam nói chung.
5.1 K t lu n
Sau khi thc hi n ki m đ nh h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
EFA, mô hình nghiên cu bao g m 6 nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n:
ph ng ti n h u hình, ch t l ng ch ng trình du l ch, tính chuyên nghi p c a
nhân viên, giá c và thanh toán, c m xúc, m i quan h xã h i, đ ng th i xem xét nh h ng c a nhân t giá tr c m nh n đ n ý đinh mua s m c a khách hàng. K t
qu phân tích h i quy b i cho th y có 5 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a
khách hàng bao g m: ch t l ng ch ng trình du l ch; tính chuyên nghi p c a nhân
viên; giá c và thanh toán; c m xúc; m i quan h xã h i; giá tr c m nh n c a khách
hàng. Nhân t ph ng ti n h u hình t i tr s giao d ch c a doanh nghi p du l ch
không có ý ngha trong m i quan h v i giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i
s n ph m du l ch l hành có th gi i thích là do khách hàng th ng không chú ý đ n c s v t ch t, trang thi t b t i tr s giao d ch mà ch quan tâm đ n y u t h u
hình c a các thành ph n d ch v c u thành nên ch ng trình du l ch. Khách hàng đa
s tìm hi u v ch ng trình du l ch thông qua vi c truy c p vào website ho c g i đi n tho i đ n doanh nghi p nh t v n và sau đó ch đ n tr s đóng phí.
K t qu phân tích h i quy tuy n tính đ n c ng cho th y giá tr c m nh n có nh h ng quan tr ng đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng.
Ki m đ nh ANOVA dùng đ so sánh s khác bi t v giá tr c m nh n c a các
nhóm khách hàng khác nhau cho k t qu có s khác bi t v giá tr c m nh n c a các
60
5.2 nh h ng cho các ki n ngh
Có th th y, ngày nay, khách hàngđ c nâng cao v trình đ giáo d c, nh ng ph ng ti n truy n thông hi n đ i và ngôn ng quôc t ngày càng ph c p khi n
cho t c đ hi u bi t c a khách hàng t ng nhanh. Du khách ngày càng thành th c và
kinh nghi m du l ch tích lu đ c ngày càng phong phú, h tr nên ngày càng khó tính h n. Do đó, vi c thu hút khách hàng m i, gi chân khách hàng hi n t i tr thành m t nhi m v khó kh n cho các doanh nghi p du l ch. C n c vào k t qu
nghiên c u ch ng 4, giá tr c m nh n có nh h ng l n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch di s n mi n Trung, ta nh n th y đ thu hút
khách hàng ti p t c quay l i s d ng s n ph m c ng nh truy n t i nh ng thông tin
t t đ p v s n ph m cho nh ng ng i khác, vi c không ng ng nâng cao giá tr c m
nh n c a khách hàng là h t s c quan tr ng.
K t qu ch ng 4 c ng cho th y th t m c đ nh h ng c a các nhân t đ n
giá tr c m nh n nh sau:
Tính chuyên nghip c a nhân viên v i h s Beta = 0.344 có nh h ng l n
nh t lên giá tr c m nh n c a khách hàng. ây là nhân t có vai trò quan tr ng trong
vi c nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng, do đó c i thi n, gia t ng tính chuyên
nghi p c a nhân viên là u tiên hàng đ u c a các doanh nghi p l hành.
C m xúc v i h s Beta = 0.246 là nhân t có nh h ng l n th hai đ n giá
tr c m nh n. Bên c nh u tiên cho nhân t tính chuyên nghi p c a nhân viên, các
doanh nghi p l hành c n t p trung nâng cao c m xúc c a khách hàng.
Ch t l ng ch ng trình du l ch v i h s Beta = 0.237 c ng là nhân t có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Vì v y, nhóm ki n ngh c n
u tiên th 3 đó chính là nhóm ki n ngh v ch t l ng ch ng trình du l ch.
Cu i cùng, m i quan h xã h i v i h s Beta = 0.152 và giá c và thanh toán
v i h s Beta = 0.117 là 2 nhân t nh h ng y u nh t đ n giá tr c m nh n c a
khách hàng. Ngu n l c cu i cùng c a các doanh nghi p l hành s đ c phân b đ
61
Nh v y, tác gi s đ xu t các ki n ngh cho các nhân t theo th t u tiên nh sau:
- Nhóm ki n ngh làm t ng tính chuyên nghi p c a nhân viên
- Nhóm ki n ngh làm t ng c m xúc tích c c c a khách hàng
- Nhóm ki n ngh làm t ng ch t l ng ch ng trình du l ch
- Nhóm ki n ngh làm t ng c m nh n v m i quan h xã h icó đ c
- Nhóm ki n ngh làm t ng c m nh n v giá c và thanh toán
5.3 M t s ki n ngh cho các nhà qu n lý
5.3.1 Tính chuyên nghi p c a nhân viên
Ki n ngh nâng cao tính chuyên nghi p c a nhân viên là nhóm ki n ngh c n đ c u tiên hàng đ u vì nó có nh h ng m nh nh t đ n giá tr c m nh n c a
khách hàng. V i đ c đi m s n ph m du l ch l hành, khách hàng ch y u ti p xúc
v i nhân viên kinh doanh và h ng d n viên du lch. Th c t là th i gian ti p xúc
c a h ng d n viên du l ch v i khách hàng chi m đa s , h ng d n viên là ng i
tr c ti p di chuy n cùng khách hàng theo ch ng trình du lch nh m đ m b o vi c
th c hi n l ch trình đã cam k t, cung c p thuy t minh v các đi m du l ch và t o ra