Mô hình Bi n H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Giá tr鵜 Sig.
B Std. Error Beta 1 (H ng s ) -2.300 .250 -9.184 .000 HH 8.060 .049 .049 1.228 .221 CL .399 .071 .237 5.577 .000 NV .504 .068 .344 7.405 .000 GC .176 .065 .117 2.726 .007 CX .273 .047 .246 5.839 .000 XH .214 .063 .152 3.415 .001 Bi n ph thu c: CN
C n c vào k t qu trên, ta có ph ng trình h i quy các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau:
CN = 0.237CL + 0.344NV + 0.117GC + 0.246CX + 0.152XH
Trong đó:
CN: Giá tr c m nh n c a khách hàng
CL: Ch t l ng ch ng trình du l ch
NV: Tính chuyên nghi p c a nhân viên
GC: Giá c và thanh toán
CX: C m xúc
XH: M i quan h xã h i
Ph ng trình h i quy trên cho th y 5 thành ph n: Ch t l ng ch ng trình du
l ch (CL), Tính chuyên nghi p c a nhân viên (NV), Giá c và thanh toán (GC), C m
xúc (CX), M i quan h xã h i (XH) có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n
c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch di s n mi n Trung. Th t t m quan tr ng
c a t ng nhân t ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s Beta. Nhân t có Beta
càng l n thì m c đ tác đ ng đ n bi n giá tr c m nh n càng nhi u. Nh v y, th t
m c đ nh h ng c a các nhân t trong mô hình đ n giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau: Tính chuyên nghip c a nhân viên (NV) 3 = 0.344; C m xúc (CX)
56
5 = 0.246, Ch t l ng ch ng trình du l ch (CL) 2 = 0.237; M i quan h xã h i
(XH) 6 = 0.152; Giá c và thanh toán (GC) 4 = 0.117.
T k t qu trên, tác gi đ a ra k t lu n ki m đ nh cho t ng gi thuy t:
H1: Ph ng ti n h u hình có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.221, gi thuy t H1 b bác b .
H2: Ch t l ng ch ng trình du l ch có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 2 = 0.237, gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
H3: Tính chuyên nghi p c a nhân viên có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 3 = 0.344, gi thuy t H3 đ c ch p nh n.
H4: Giá c và thanh toán có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.007 và 4 = 0.117, gi thuy t H4 đ c ch p nh n.
H5: C m xúccó tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 5 = 0.246, gi thuy t H5 đ c ch p nh n.
H6: M i quan h xã h i có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.001 và 6 = 0.152, gi thuy t H6 đ c ch p nh n.
4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a giá tr c m nh n và ý đ nh
mua s m c a khách hàng
K t qu h i quy tuy n tính đ n cho th y h s xác đ nh R2
(R-square) là 0.579 và R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.577, ngha là 57.7% s thay đ i c a ý đ nh mua s m đ c gi i thích b i giá tr c m nh n c a khách hàng. Tr s th ng kê F đ t giá tr 291.659 đ c tính t giá tr R2
c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig.
= 0.000; ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin-Watson th a đi u ki n
1< 2.380 <3. Nh v y, mô hình h i quy tuy n tính đ n đ a ra là phù h p v i mô
57