Thành ph n 1 YD3- Tôi s nói t t v s n ph m du l ch l hành X v i nh ng
51
YD2- Tôi s ti p t c mua s n ph m du l ch l hành c a nhà cung
c p hi n, tôi xem đây là l a ch n đ u tiên c a mình .880
YD4- Tôi s gi i thi u s n ph m du l ch l hành X cho nh ng ai
đang tìm ki m l i khuyên t tôi .822
YD1- Tôi s ti p t c mua ch ng trình du l ch X, tôi xem đây là
l a ch n đ u tiên c a mình .693
4.3 i u ch nh mô hình nghiên c u sau phân tích nhân t khám phá (EFA) (EFA)
D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha, mô
hình nghiên c u v n bao g m 8 khái ni m nh ban đ u: 6 nhân t nh h ng đ n
giá tr c m nh n; nhân t giá tr c m nh n và ý đ nh mua s m c a khách hàng.
Không có s bi n đ i nào đ i v i các bi n quan sát c a thang đo giá tr c m nh n và ý đ nh mua s m. Tuy nhiên, đ i v i thang đo các nhân t nh h ng đ n giá tr c m
nh n, có s thay đ i đ i v i thành ph n ph ng ti n h u hình, ch t l ng ch ng
trình du l ch và tính chuyên nghi p c a nhân viên.
Sau khi lo i bi n CL1, ph ng ti n h u hình t 4 bi n còn l i 2 bi n là HH1,
HH2, nh v y, ph ng ti n h u hình sau khi phân tích EFA tr thành nhân t ch đo l ng y u t h u hình t i tr s giao d ch c a doanh nghi p du l ch, không bao g m các y u t h u hình c u thành ch ng trình du l ch và ngo i hình bên ngoài c a nhân viên.
M t khác, bi n H4 đ c g p v i các bi n CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 thành
nhân t ch t l ng ch ng trình du l ch. H4 – “Các ph ng ti n v t ch t s d ng trong ch ng trình du lch hi n đ i ” ch a đ ng n i dung đo l ng s hi n đ i c a
các yu t h u hình c u thành n ên ch ng trình du lch nh ph ng ti n v n
chuy n, c s l u trú, nhà hàng, đi m tham quan… nên đ c nhóm vào nhân t
ch t l ng ch ng trình du l ch là thích h p.
Trong khi đó, HH3 g p v i các bi n NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6 thành
nhân t tính chuyên nghi p c a nhân viên. Bi n HH3 – “Trang ph c c a nhân viên đ p, ch nh t ” v i n i dung cách n m c, trang ph c c a nhân viên đ c nhóm vào
52
nhân t nhân viên là h p lý vì tính chuyên nghi p c a nhân viên c ng đ c ph n
ánh thông qua s th hi n ra bên ngoài c a h .
Nh v y, thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch
di s n mi n Trung bao g m 6 nhân t nh sau:
Ph ng ti n h u hình bao g m 2 bi n quan sát:
- HH1: V n phòng, tr s giao d ch c a doanh nghi p khang trang, trang thi t
b hi n đ i;
- HH2: Khu v c ti p khách r ng rãi, s ch s
Ch t l ng ch ng trình du l ch bao g m 6 bi n quan sát:
- HH4: Các ph ng ti n v t ch t s d ng trong ch ng trình du l ch hi n đ i; - CL2: Ph ng ti n v n chuy n hành khách an toàn;
- CL3: Tr m d ng chân, khách s n, resort thi t k đ p, ti n nghi;
- CL4: Các b a n trong ch ng trình ch t l ng, ngon mi ng;
- CL5: L ch trình đ c thi t k h p lý hài hòa gi a th i gian n ngh , vui ch i,
tham quan;
- CL6: Các đ a đi m tham quan trong ch ng trình h p d n và đ c đáo
Tính chuyên nghi p c a nhân viên bao g m 7 bi n quan sát:
- NV1: Nhân viên luôn l ng nghe và hi u đ c nhu c u c a khách hàng;
- NV2: Nhân viên t o đ c s tin t ng cho khách hànG;
- NV3: Trình đ chuyên môn c a nhân viên cao;
- NV4: Nhân viên luôn có thái đ ni m n , ân c n v i khách hàng;
- NV5: Nhân viên s n sàng tr giúp m i lúc, m i n i;
- NV6: Nhân viên có s linh đ ng, m m d o;
- HH3: Trang ph c c a nhân viên đ p, ch nh t
Giá c và thanh toán bao g m 4 bi n quan sát:
- GC1: M c giá c a ch ng trình du l ch h p lý so v i ch t l ng cung c p;
- GC2: M c giá niêm y t chi ti t, c th ;
53
- GC4: i u ki n đ c hoàn l i ti n n u h y b ch ng trình đ c quy đ nh
h p lý
C m xúc bao g m 4 bi n quan sát:
- CX1: Tôi c m th y thích thú v i nh ng tr i nghi m t ch ng trình du l ch;
- CX2: Tôi c m th y tho i mái, th giãn trong kho ng th i gian tham gia ch ng trình du lch;
- CX3: Ch ng trình du lch đem l i c m xúc m i l ;
- CX4: Ch ng trình du lch tr thành m t k ni m đáng nh
M i quan h xã h i bao g m 4 bi n quan sát:
- XH1: Tham gia ch ng trình du lch giúp tôi th t ch t m i quan h v i các thành viên trong nhóm đi cùng (b n bè, gia đình…);
- XH2: Tham gia ch ng trình du l ch giúp tôi quen bi t thêm nh ng du khách khác trong đoàn;
- XH3: Có c h i ti p xúc v i ng i dân đ a ph ng;
- XH4: Tr i nghi m du l ch này giúp tôi tr nên hi u bi t h n trong m t ng i
khác
4.4 Ki m đnh mô hình nghiên c u 4.4.1 Phân tích t ng quan Pearson 4.4.1 Phân tích t ng quan Pearson
H s t ng quan Pearson đ l ng hóa m c đ ch t ch c a m i liên h
tuy n tính gi a hai bi n đ nh l ng. N u gi a 2 bi n có t ng quan ch t thì ph i l u ý đ n v n đ đa c ng tuy n khi phân tích h i quy. Trong phân tích t ng quan
Pearson, không có s phân bi t gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c mà t t c đ u đ c xem xét nh nhau. K t qu phân tích t ng quan Pearson th hi n trong
ma tr n t ng quan trong b ng d i đây:
B ng 4.7 B ng k t qu phân tích t ng quan Pearson
HH CL NV GC CX XH CN YD
HH 1 .381** .442** .437** .412** .316** .491** .397** CL .381** 1 .545** .386** .457** .506** .678** .605** NV .442** .545** 1 .449** .570** .514** .766** .606** GC .437** .386** .449** 1 .345** .565** .555** .478**
54
CX .412** .457** .570** .345** 1 .397** .671** .533** XH .316** .506** .514** .565** .397** 1 .628** .476** CN .491** .678** .766** .555** .671** .628** 1 .761** YD .397** .605** .606** .478** .533** .476** .761** 1
T k t qu trên, ta th y các bi n đ c l p – các nhân t nh h ng đ n giá tr
c m nh n có t ng quan tuy n tính v i nhau m c ý ngh a Sig. = 0.000. Bi n ph
thu c giá tr c m nh n c ng có t ng quan khá ch t v i các bi n đ c l p (th p nh t
là 0.491) v i m c ý ngh a Sig. = 0.000. Bên c nh đó, bi n ph thu c ý đ nh mua s m c ng có t ng quan ch t v i đ c l p giá tr c m nh n v i h s là 0.761 m c
ý ngha Sig. = 0.000. Do đó, ta k t lu n các bi n trên có th đ a vào mô hình phân
tích h i quy ti p theo.
4.4.2 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a giá tr c m nh n c a
khách hàng v i các nhân t c a nó
đánh giá đ phù h p c a mô hình, các nhà nghiên c u s d ng h s xác đ nh R2
(R-square). H s xác đ nh R2 đo l ng t l t ng bi n thiên c a bi n ph
thu c đ c gi i thích b i các bi n đ c l p trong mô hình. Giá tr R2
càng cao thì kh
n ng gi i thích c a mô hình h i quy càng cao và vi c d đoán bi n ph thu c càng chính xác. Phép phân tích ph ng sai Anova đc ti n hành. N u giá tr F có ý
ngha đáng k v m t th ng kê (Sig < 0.05) gi thuy t thu n c a m i quan h không
tuy n tính b bác b . H s là h s h i quy chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p
gi a các h s , nó đ c xem nh là kh n ng gi i thích bi n ph thu c. Tr tuy t đ i
c a m t h s chu n hóa càng l n thì t m quan tr ng t ng đ i c a nó trong d báo bi n ph thu c càng cao.
K t qu h i quy tuy n tính b i cho th y h s xác đ nh R2 (R-square) là 0.773 và R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.767, ngha là mô hình đã gi i thích đ c
76.7% s bi n thiên c a bi n ph thu c giá tr c m nh n c a khách hàng, 23.3% còn l i do các y u t ngoài mô hình gi i thích. Tr s th ng kê F đ t giá tr 117.795
đ c tính t giá tr R2 c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig. = 0.000; ki m tra
55
v y, mô hình h i quy tuy n tính b i đ a ra là phù h p v i mô hình và d li u
nghiên c u.
B ng 4.8 K t qu h i quy tuy n tính b i
Mô hình Bi n H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Giá tr鵜 Sig.
B Std. Error Beta 1 (H ng s ) -2.300 .250 -9.184 .000 HH 8.060 .049 .049 1.228 .221 CL .399 .071 .237 5.577 .000 NV .504 .068 .344 7.405 .000 GC .176 .065 .117 2.726 .007 CX .273 .047 .246 5.839 .000 XH .214 .063 .152 3.415 .001 Bi n ph thu c: CN
C n c vào k t qu trên, ta có ph ng trình h i quy các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau:
CN = 0.237CL + 0.344NV + 0.117GC + 0.246CX + 0.152XH
Trong đó:
CN: Giá tr c m nh n c a khách hàng
CL: Ch t l ng ch ng trình du l ch
NV: Tính chuyên nghi p c a nhân viên
GC: Giá c và thanh toán
CX: C m xúc
XH: M i quan h xã h i
Ph ng trình h i quy trên cho th y 5 thành ph n: Ch t l ng ch ng trình du
l ch (CL), Tính chuyên nghi p c a nhân viên (NV), Giá c và thanh toán (GC), C m
xúc (CX), M i quan h xã h i (XH) có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n
c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch di s n mi n Trung. Th t t m quan tr ng
c a t ng nhân t ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s Beta. Nhân t có Beta
càng l n thì m c đ tác đ ng đ n bi n giá tr c m nh n càng nhi u. Nh v y, th t
m c đ nh h ng c a các nhân t trong mô hình đ n giá tr c m nh n c a khách hàng nh sau: Tính chuyên nghip c a nhân viên (NV) 3 = 0.344; C m xúc (CX)
56
5 = 0.246, Ch t l ng ch ng trình du l ch (CL) 2 = 0.237; M i quan h xã h i
(XH) 6 = 0.152; Giá c và thanh toán (GC) 4 = 0.117.
T k t qu trên, tác gi đ a ra k t lu n ki m đ nh cho t ng gi thuy t:
H1: Ph ng ti n h u hình có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.221, gi thuy t H1 b bác b .
H2: Ch t l ng ch ng trình du l ch có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 2 = 0.237, gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
H3: Tính chuyên nghi p c a nhân viên có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 3 = 0.344, gi thuy t H3 đ c ch p nh n.
H4: Giá c và thanh toán có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.007 và 4 = 0.117, gi thuy t H4 đ c ch p nh n.
H5: C m xúccó tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a khách hàng
V i Sig. = 0.000 và 5 = 0.246, gi thuy t H5 đ c ch p nh n.
H6: M i quan h xã h i có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
V i Sig. = 0.001 và 6 = 0.152, gi thuy t H6 đ c ch p nh n.
4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t v m i quan h gi a giá tr c m nh n và ý đ nh
mua s m c a khách hàng
K t qu h i quy tuy n tính đ n cho th y h s xác đ nh R2
(R-square) là 0.579 và R2 đi u ch nh (Adjusted R-square) là 0.577, ngha là 57.7% s thay đ i c a ý đ nh mua s m đ c gi i thích b i giá tr c m nh n c a khách hàng. Tr s th ng kê F đ t giá tr 291.659 đ c tính t giá tr R2
c a mô hình đ y đ , t i m c ý ngh a Sig.
= 0.000; ki m tra hi n t ng t ng quan b ng h s Durbin-Watson th a đi u ki n
1< 2.380 <3. Nh v y, mô hình h i quy tuy n tính đ n đ a ra là phù h p v i mô
57
B ng 4.9 K t qu h i quy tuy n tínhđ n
Mô hình Bi n H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Sig.
B Std. Error Beta
2 (H ng s ) .687 .162 4.234 .000
CN .729 .043 .761 17.078 .000
Bi n ph thu c: YD
C n c vào k t qu trên, ta có ph ng trình h i quy v nh h ng c a giá tr
c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng nh sau:
YD = 0.761CN
Trong đó:
YD: Ý đ nh mua s m c a khách hàng
CN: Giá tr c m nh n c a khách hàng
H7: Giá tr c m nh n c a khách hàng tác đ ng cùng chi u lên ý đ nh mua s m
c a khách hàng.
Nh v y, theo k t qu v i Sig. = 0.000 và 7 = 0.761, gi thuy t H7 đ c ch p
nh n. Có th th y h s Beta l n cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng nh h ng m nh đ n ý đ nh mua s m, do đó thông qua vi c gia t ng giá tr c m nh n
c a khách hàng s giúp nâng cao ý đnh mua s m c a h đ i v i s n ph m du l ch
di s n mi n Trung.
4.5 Phân tích nh h ng c a doanh nghi p cung c p d ch v đ n giá tr
c m nh n
phân tích các đ i t ng khách hàng khác nhau có nh h ng nh th nào đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch l hành, tác gi ti n
hành phân tích ph ng sai (ANOVA) v i ki m đ nh Tamhane tr ng h p ph ng
sai khác nhau.
Theo k t qu ki m đ nh ANOVA, Sig. = 0.000 < 0.05 nên có s khác bi t v giá tr c m nh n c a các nhóm khách hàng theo các doanh nghip cung c p (xem thêm ph l c 7).
Nh v y, giá tr c m nh n c a khách hàng thu c nhóm các doanh nghi p khác bao g m V n Hóa Vi t, Sapaco, Transviet, L H i, H nh phúc, Thanh Thanh,
58
Thanh Niên, La Vi t th p h n so v i nhóm khách hàng c a các doanh nghi p
Saigontourist, Vietravel và Fiditour.
4.6 Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 đã trình bày kt qu nghiên c u g m các n i dung thông tin m u
nghiên c u, ki m đ nh thang đo, đi u ch nh mô hình nghiên c u, k t qu h i quy và
ki m đ nh ANOVA. K t qu h i quy cho th y 5 nhân t chính nh h ng đ n giá tr
c m nh n c a khách hàng bao g m: Tính chuyên nghip c a nhân viên (NV) 3 = 0.344; C m xúc (CX) 5 = 0.246, Ch t l ng ch ng trình du l ch (CL) 2 = 0.237; M i quan h xã h i (XH) 6 = 0.152; Giá c và thanh toán (GC) 4 = 0.117. Bên c nh đó, tác gi c ng ch ng minh nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh hành
59
CH NG 5 K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng4 đã trình bày k t qu nghiên c u, ti p theo ch ng 5 s tóm t t các k t qu
nghiên c u chính c a đ tài và đ xu t m t s ki n ngh nh m gia t ng giá tr c m
nh n c a khách hàng nh m nâng cao ý đnh mua s m c a khách hàng đ i v i s n
ph m du l ch di s n mi n Trung c a các doanh nghi p t i thành ph H Chí Minh
nói riêng và Vi t Nam nói chung.
5.1 K t lu n
Sau khi thc hi n ki m đ nh h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t