s m c a khách hàng
M i quan h gi a khái ni m giá tr c m nh n và hành vi mua sm c a khách
hàng đã đ c th hi n trong nhi u nghiên c u tr c đây. H u h t, các tác gi đ u
ch ng minh r ng có s nh h ng tích c c c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m
c a khách hàng. Nghiên c u xin gi i thi u m t s công trình c a các tác gi sau đây:
a. Nghiên c u c a Zeithaml (1988)
Nghiên c u v giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng là n gi i đ i v i s n
ph m n c u ng trái cây t i Hoa K , Zeithaml (1988) đã ch ra nh h ng tr c ti p
c a giá tr c m nh n đ n quy t đ nh mua s m.
T i th i đi m n m 1988, có nhi u công trình nghiên c u v m i liên h gi a
ch t l ng s n ph m và hành vi mua hàng, nh ng nghiên c u v s nh h ng c a
giá tr c m nh n đ n hành vi mua hàng có l Zeithaml đ c xem là ng i tiên
phong. Thông qua nghiên cu khám phá c a mình, Zeithmal ch ra r ng m c dù ng i tiêu dùng đ u tin t ng r ng n c ép trái cây nguyên ch t có ch t l ng cao h n n c ép đóng gói, nhi u ng i trong s h không ch n mua duy nh t n c ép
nguyên ch t b i vì nó quá m c, h có khuynh h ng tr n c hai lo i n c ép trên
theo m t t l nh t đ nh. Nh v y, m t s n ph m có th có ch t l ng cao nh ng khách hàng không đ ti n mua ho c không mu n b ti n r a đ mua nó, giá tr c a
s n ph m đó không đ c c m nh n cao nh m t s n ph m có giá tr th p h n nh ng v i giá c h p lý. Chính c m nh n c a khách hàng khi cân nh c v nh ng gì
h nh n đ c và b ra m i là nhân t tác đ ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m
ch không ph i là ch t l ng s n ph m.
b. Nghiên c u c a Chen & Tsai (2008)
Chen & Tsai (2008) trong m t nghiên c u c a mình v hành vi ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m d ch v l u trú thông qua kênh mua sm ti vi t i ài Loan,
28
đã đ a ra mô hình nh h ng c a giá tr c m nh n tr c ti p đ n lòng trung thành và
s th a mãn c a khách hàng.
Thông qua vi c kh o sát 1,000 khách hàng, thu v 407 b ng câu h i có giá tr ,
k t qu cho th y giá tr c m nh n nh h ng tích c c đ n lòng trung thành và s
th a mãn. i u b t ng v i k t qu nghiên c u là gi thi t s th a mãn nh h ng đ n lòng trung thành không đ c ch p nh n. Vì b n ch t c a s n ph m d ch v l u
trú t i khách s n đ c mua thông qua d ch v mua s m trên ti vi, nên s đánh giá
c a khách hàng v th a mãn bao g m c d ch v khách s n và d ch v mua s m,
nên r t khó đ truy ra ngu n g c c a vi c bác b gi thi t là xu t phát t kênh mua
s m hay là t phía khách s n.
c. Nghiên c u c a Meng và c ng s (2010)
N u nh nghiên c u c a Zeithaml (1998) và Sheth và c ng s (1991) đ i v i
s n ph m hàng hóa h u hình, nghiên c u c a Chen & Tsai (2008) đ i v i d ch v l u trú thì nghiên cu c a Meng và c ng s (2010) có đ i t ng s n ph m g n
gi ng v i lu n v n này nh t, đó là s n ph m du l ch du thuy n.
V i đ i t ng nghiên c u là 1,600 hành khách c a công ty Star Cruise, công
ty n i ti ng chuyên cung c p hành trình du thuy n t i ài Loan, lòng trung thành c a khách hàng đ c đo l ng c th qua khái ni m ý đ nh mua s m. Thông qua
ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng, tác gi đã ch ng minh s nh h ng cùng
chi u c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh hành vi mua s m và s th a mãn c ng nh s
th a mãn có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh hành vi mua s m.
d. Nghiên c u c a Sumaedi và c ng s (2012)
M t nghiên c u c a Sumaedi và c ng s (2012) v ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i d ch v v n chuy n công c ng t i th đô Jakarta c a Indonesia c ng
cho k t qu t ng t nh nghiên c u c a Meng và c ng s (2010).
Sumaedi và c ng s (2012) ti p t c ch ng minh đ c s nh h ng đáng k
c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m và s th a mãn c a khách hàng thông qua nghiên c u đ nh l ng. Tuy nhiên, s l ng m u trong tr ng h p này ch d ng l i
29
con s 339 hành khách nên kt qu b h n ch trong vi c khái quát hóa cho t t c
hành khách t i Jarkata.
e. Nghiên c u c a Wahyuningsih (2012)
Wahyuningsih (2012) ti p t c ch ra s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng trong m t nghiên c u v ý đ nh mua s m c a khách
du lch đ n đ o Togean, Indonesia. Wahyuningsih (2012) đã ch ng minh nhân t
tác đ ng tr c ti p ý đ nh hành vi mua s m c a khách hàng là giá tr c m nh n. C u
trúc giá tr c m nh n trong nghiên c u này đ c ti p c n bao g m ch t l ng c m
nh n và giá c c m nh n, tuy nhiên đ i v i s n ph m du l ch giá tr c m nh n nên đ c đo l ng b i nhi u nhân t khác h n là ch bao g m hai nhân t trên.
Tóm l i, k t qu c a các công trình nghiên c u đ c th c hi n t i th tr ng
Hoa K , ài Loan, Indonesia đ i v i s n ph m h u hình và c s n ph m dch v , trong đó có d ch v du l ch đã cho th y có s tác đ ng tích c c c a giá tr c m nh n
lên hành vi mua s m g m ý đ nh và quy t đ nh mua s m c a khách hàng.
2.5 Mô hình nghiên c u và các gi thi t nghiên c u
T các phân tích đã trình bày trên, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u s
nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i s n
ph m du l ch l hành – du l ch di s n mi n Trung.
Bên c nh đó, tác gi nghiên c u thêm mô hình các nhân t nh h ng đ n giá
tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành g m 6 nhân t (1) Ph ng ti n h u
hình, (2) Ch t l ng ch ng trình du l ch, (3) Tính chuyên nghi p c a nhân viên,
(4) Giá c và thanh toán, (5) C m xúc, (6) M i quan h xã h i. Nh v y, ta có mô hình đ ngh t ng quát nh sau:
30
Hình 2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh
Ph ng ti n h u hình: vì giá tr c m nh n c akhách hàng v s n ph m du l ch
bao g m giá tr c m nh n c a h v ch ng trình du l ch và nhà cung c p d ch v
(Sanchez và c ng s , 2006) nên ph ng ti n h u hình đ c xé t đ n đây bao g m v n phòng, tr s giao d ch c a doanh nghi p và c các ph ng ti n, c s v t ch t
k thu t t o ra các d ch v , hàng hóa c u thành ch ng trình du l ch. Ph ng ti n
h u hình là m t nhân t quan tr ng đ i v i c m nh n c a khách hàng v giá tr s n
ph m, đ c bi t trong l nh v c d ch v khi mà hàng hóa mang tính vô hình, đánh giá
c a khách hàng càng có xu h ng d a vào các ph ng ti n h u hình. Ph ng ti n
h u hình càng khang trang, hi n đ i, càng đem đ n c m giác yên tâm cho khách H7 (+) H4 (+) Giá tr c m nh n H5 (+) H6 (+) H2 (+) H1 (+) H3 (+) Ph ng ti n h u hình Ch t l ng ch ng trình du lch Tính chuyên nghi p c a nhân viên Giá c và thanh toán Ph n ng c m xúc M i quan h xã h i Ý đ nh mua s m
31
hàng thì giá tr c m nh n c a h càng cao. Nh v y, tác gi đ xu t gi thuy t
nghiên c u đ u tiên nh sau:
H1: Ph ng ti n h u hình có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
Ch t l ng ch ng trình du l ch
H2: Ch t l ng ch ng trình du l ch có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
: v i đ i t ng s n ph m là ch ng trình du l ch tr n gói, nhân t này s đ c p đ n ch t l ng các thành ph n c u thành nên ch ng trình du lch bao g m v n chuy n, l u trú, n u ng, tham quan. Riêng thành ph n h ng d n viên không đ c xem xét đây mà s hi n di n trong nhân t tính chuyên nghi p c a nhân viên. c bi t, đ i v i lo i hình du l ch di s n mà m c đích
c a khách hàng là mu n khám phá, tìm hiu các di s n th gi i thì đ a đi m tham
quan – thành ph n c u thành nên ch ng trình du l ch mang ý ngh a vô cùng quan
tr ng trong s c m nh n c a khách hàng. Có th nói, ch t l ng c a ph ng ti n
v n chuy n, tr m d ng chân, khách s n, resort, nhà hàng, các b a n, tài nguyên du
l ch càng cao, giá tr c m nh n c a du khách đ i v i d ch v càng đ c gia t ng. T đó, ta có gi thuy t nghiên c u ti p theo:
Tính chuyên nghip c a nhân viên: nhân viên là ng i tr c ti p ti p xúc v i khách hàng, h n n a, trong ngành d ch v , vai trò c a ng i nhân viên là h t s c
quan tr ng b i vì h chính là ng i đ ng hành cùng khách hàng trong quá trình s n
xu t c ng nh tiêu th s n ph m. N u ng i nhân viên luôn có trách nhim và ý
th c v các c ch, quy t đ nh đ a ra, luôn th hi n đ c s chuyên nghi p c a b n
thân trong quá trình cung cp d ch v , luôn có c g ng h t s c trong vi c đem l i
k t qu t t nh t cho khách hàng, ch c ch n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i
dch v đó s đ c nâng cao. C th trong các doanh nghi p du l ch l hành, s
chuyên nghi p đây đ c th hi n b i n ng l c ph c v , s đ ng c m và đáp ng
c a nhân viên đ i v i khách hàng. Nh v y, có th phát bi u gi thuy t th 3 này nh sau:
32
H3: Tính chuyên nghi p c a nhân viên có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
Giá c và thanh toán
H4: Giá c và thanh toán có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
: đây c ng là m t thành ph n quan tr ng trong giá tr c m
nh n c a khách hàng. Giá c c a d ch v là c m nh n ch quan c a khách hàng so
v i giá c d ch v t ng t c a các nhà cung c p khác (Nguy n ình Th , 2007).
Trong s đánh giá, so sánh c a mình, khách hàng s c m nh n đ c giá c c a d ch
v có h p lý so v i ch t l ng, m c giá niêm y t có chi ti t, rõ ràng hay không. Bên
c nh đó, thanh toán c ng đ c đ c p trong nhân t này cùng vi giá c . Khách hàng đánh giá cao các nhà cung c p d ch v n u h nh n th y có s linh ho t trong
vi c áp d ng các hình th c thanh toán c ng nh đi u ki n hoàn l i ti n n u h y b ch ng trình đ c quy đ nh h p lý. Tóm l i, m t m c giá h p lý và quy đ nh thanh
toán linh hot, phù h p s góp ph n gia t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i
v i d ch v . Do đó, tác gi đ xu t nhiên c u th 4 sau đây:
C m xúc
H5: C m xúccó tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a khách hàng
: nhân t c m xúc bao g m nh ng c m giác, tình c m n y sinh trong
b n thân khách hàng, hình thành thông qua tt c các giai đo n tr c, trong và sau
khi mua sn ph m. Vì khách hàng tìm đ n d ch v gi i trí v i mong mu n đ c
kích thích c m xúc m nh m (Wakefield & Blodgett, 1994), nên m c đ thích thú,
tình c m mà khách hàng tr i nghi m là m t nhân t quan tr ng nh h ng đ n giá
tr c m nh n. C m xúc c a khách hàng càng theo chi u h ng tích c c, khách hàng
càng c m th y vui v , tho i mái s là tác nhân khi n cho giá tr c m nh n c a h v
s n ph m càng cao. Do v y, gi thuy t nghiên c u ti p theo đ c phát bi u nh sau:
M i quan h xã h i: vi c s d ng s n ph m có th t o ra nh ng nh h ng vô
hình c a đ n các m i quan h xã h i c a khách hàng. M i quan h xã h i nh h ng đ n tâm tr ng c a h , hình nh cái tôi, và s thành công trong nhi u l nh v c
khác c a cu c s ng. i v i s n ph m du l ch di s n, vi c tham gia vào các ch ng
33
m i quan h m i, còn có th giúp h tr nên hi u bi t h n trong m t ng i khác.
B i l , thông qua chuy n du l ch, h có thêm đ c v n ki n th c, hi u bi t và s
tr i nghi m th c t tr c các k quan thiên nhiên, di s n th gi i. Chính vì th , m t ch ng trì nh du lch đem l i m i quan h xã h i t t đ p s làm t ng giá tr c m
nh n c a khách hàng đ i v i nó. T đó, gi thuy t th 6 đ c đ xu t nh sau:
H6: M i quan h xã h i có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
Giá tr c m nh n nh h ngđ n ý đ nh mua s m c a khách hàng
H7: Giá tr c m nh n c a khách hàng tác đ ng cùng chi u lên ý đ nh mua s m
c a khách hàng.
: Nh đã trình bày trong ph n 2.4, nhi u công trình nghiên c u đã ch ng minh có s tác đ ng tích
c c c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng. Khách hàng s quay
l i s d ng d ch v ho c truy n t i nh ng thông tin t t đ p v d ch v cho nh ng ng i khác n u giá tr c m nh n c a h đ i v i d ch v cao. Vì v y, gi thuy t th 7 đ c phát bi u nh sau:
2.6 Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 đã trình bày c s lý thuy t v giá tr c m nh n, m i quan h gi a
giá tr c m nh n, s th a mãn và ý đ nh mua s m c a khách hàng. D a trên công
trình nghiên cu v giá tr c m nh n trên th gi i, đ c bi t là 3 công trình trong
ngành du lch c a Gallarza & Saura (2006); Salamiah và c ng s (2011) và Sanchez và c ng s (2006), tác gi đã phát tri n mô hình nghiên c u bao g m 6 nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n bao g m: (1) Ph ng ti n h u hình, (2) Ch t l ng ch ng trình du lch, (3) Tính chuy ên nghi p c a nhân viên, (4) Giá c và thanh
toán, (5) C m xúc, (6) Mi quan h xã h i. Ngoài ra, mô hình còn xem xét nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng.
34
CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U
Ch ng 2, nghiên c u đã trình bày c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u, đ
ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 3 trình bày
tr ng tâm các ph ng pháp nghiên c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m đ nh
mô hình và gi thuy t nghiên c u đã đ a ra trong ch ng 2.
3.1 Thi t k nghiên c u
Nh đã trình bày ch ng 1, nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng.
3.1.1 Nghiên c u đ nh tính
Do s khác nhau v ngôn ng , v n hóa và trình đ phát tri n, các thang đo đã thi t l p trên th gi i ch a th t s phù h p v i th tr ng Vi t Nam. Do đó, nghiên c u đ nh tính nh m m c đích khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát
dùng đ đo l ng khái nim nghiên c u. ây là b c quan tr ng đ đi u ch nh t