Mô hình Bi n H s ch a chu n hóa H s chu n hóa t Sig.
B Std. Error Beta
2 (H ng s ) .687 .162 4.234 .000
CN .729 .043 .761 17.078 .000
Bi n ph thu c: YD
C n c vào k t qu trên, ta có ph ng trình h i quy v nh h ng c a giá tr
c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng nh sau:
YD = 0.761CN
Trong đó:
YD: Ý đ nh mua s m c a khách hàng
CN: Giá tr c m nh n c a khách hàng
H7: Giá tr c m nh n c a khách hàng tác đ ng cùng chi u lên ý đ nh mua s m
c a khách hàng.
Nh v y, theo k t qu v i Sig. = 0.000 và 7 = 0.761, gi thuy t H7 đ c ch p
nh n. Có th th y h s Beta l n cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng nh h ng m nh đ n ý đ nh mua s m, do đó thông qua vi c gia t ng giá tr c m nh n
c a khách hàng s giúp nâng cao ý đnh mua s m c a h đ i v i s n ph m du l ch
di s n mi n Trung.
4.5 Phân tích nh h ng c a doanh nghi p cung c p d ch v đ n giá tr
c m nh n
phân tích các đ i t ng khách hàng khác nhau có nh h ng nh th nào đ n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch l hành, tác gi ti n
hành phân tích ph ng sai (ANOVA) v i ki m đ nh Tamhane tr ng h p ph ng
sai khác nhau.
Theo k t qu ki m đ nh ANOVA, Sig. = 0.000 < 0.05 nên có s khác bi t v giá tr c m nh n c a các nhóm khách hàng theo các doanh nghip cung c p (xem thêm ph l c 7).
Nh v y, giá tr c m nh n c a khách hàng thu c nhóm các doanh nghi p khác bao g m V n Hóa Vi t, Sapaco, Transviet, L H i, H nh phúc, Thanh Thanh,
58
Thanh Niên, La Vi t th p h n so v i nhóm khách hàng c a các doanh nghi p
Saigontourist, Vietravel và Fiditour.
4.6 Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 đã trình bày kt qu nghiên c u g m các n i dung thông tin m u
nghiên c u, ki m đ nh thang đo, đi u ch nh mô hình nghiên c u, k t qu h i quy và
ki m đ nh ANOVA. K t qu h i quy cho th y 5 nhân t chính nh h ng đ n giá tr (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c m nh n c a khách hàng bao g m: Tính chuyên nghip c a nhân viên (NV) 3 = 0.344; C m xúc (CX) 5 = 0.246, Ch t l ng ch ng trình du l ch (CL) 2 = 0.237; M i quan h xã h i (XH) 6 = 0.152; Giá c và thanh toán (GC) 4 = 0.117. Bên c nh đó, tác gi c ng ch ng minh nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh hành
59
CH NG 5 K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng4 đã trình bày k t qu nghiên c u, ti p theo ch ng 5 s tóm t t các k t qu
nghiên c u chính c a đ tài và đ xu t m t s ki n ngh nh m gia t ng giá tr c m
nh n c a khách hàng nh m nâng cao ý đnh mua s m c a khách hàng đ i v i s n
ph m du l ch di s n mi n Trung c a các doanh nghi p t i thành ph H Chí Minh
nói riêng và Vi t Nam nói chung.
5.1 K t lu n
Sau khi thc hi n ki m đ nh h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
EFA, mô hình nghiên cu bao g m 6 nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n:
ph ng ti n h u hình, ch t l ng ch ng trình du l ch, tính chuyên nghi p c a
nhân viên, giá c và thanh toán, c m xúc, m i quan h xã h i, đ ng th i xem xét nh h ng c a nhân t giá tr c m nh n đ n ý đinh mua s m c a khách hàng. K t
qu phân tích h i quy b i cho th y có 5 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a
khách hàng bao g m: ch t l ng ch ng trình du l ch; tính chuyên nghi p c a nhân
viên; giá c và thanh toán; c m xúc; m i quan h xã h i; giá tr c m nh n c a khách
hàng. Nhân t ph ng ti n h u hình t i tr s giao d ch c a doanh nghi p du l ch
không có ý ngha trong m i quan h v i giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i
s n ph m du l ch l hành có th gi i thích là do khách hàng th ng không chú ý đ n c s v t ch t, trang thi t b t i tr s giao d ch mà ch quan tâm đ n y u t h u
hình c a các thành ph n d ch v c u thành nên ch ng trình du l ch. Khách hàng đa
s tìm hi u v ch ng trình du l ch thông qua vi c truy c p vào website ho c g i đi n tho i đ n doanh nghi p nh t v n và sau đó ch đ n tr s đóng phí.
K t qu phân tích h i quy tuy n tính đ n c ng cho th y giá tr c m nh n có nh h ng quan tr ng đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng.
Ki m đ nh ANOVA dùng đ so sánh s khác bi t v giá tr c m nh n c a các
nhóm khách hàng khác nhau cho k t qu có s khác bi t v giá tr c m nh n c a các
60
5.2 nh h ng cho các ki n ngh
Có th th y, ngày nay, khách hàngđ c nâng cao v trình đ giáo d c, nh ng ph ng ti n truy n thông hi n đ i và ngôn ng quôc t ngày càng ph c p khi n
cho t c đ hi u bi t c a khách hàng t ng nhanh. Du khách ngày càng thành th c và
kinh nghi m du l ch tích lu đ c ngày càng phong phú, h tr nên ngày càng khó tính h n. Do đó, vi c thu hút khách hàng m i, gi chân khách hàng hi n t i tr thành m t nhi m v khó kh n cho các doanh nghi p du l ch. C n c vào k t qu
nghiên c u ch ng 4, giá tr c m nh n có nh h ng l n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch di s n mi n Trung, ta nh n th y đ thu hút (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng ti p t c quay l i s d ng s n ph m c ng nh truy n t i nh ng thông tin
t t đ p v s n ph m cho nh ng ng i khác, vi c không ng ng nâng cao giá tr c m
nh n c a khách hàng là h t s c quan tr ng.
K t qu ch ng 4 c ng cho th y th t m c đ nh h ng c a các nhân t đ n
giá tr c m nh n nh sau:
Tính chuyên nghip c a nhân viên v i h s Beta = 0.344 có nh h ng l n
nh t lên giá tr c m nh n c a khách hàng. ây là nhân t có vai trò quan tr ng trong
vi c nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng, do đó c i thi n, gia t ng tính chuyên
nghi p c a nhân viên là u tiên hàng đ u c a các doanh nghi p l hành.
C m xúc v i h s Beta = 0.246 là nhân t có nh h ng l n th hai đ n giá
tr c m nh n. Bên c nh u tiên cho nhân t tính chuyên nghi p c a nhân viên, các
doanh nghi p l hành c n t p trung nâng cao c m xúc c a khách hàng.
Ch t l ng ch ng trình du l ch v i h s Beta = 0.237 c ng là nhân t có nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Vì v y, nhóm ki n ngh c n
u tiên th 3 đó chính là nhóm ki n ngh v ch t l ng ch ng trình du l ch.
Cu i cùng, m i quan h xã h i v i h s Beta = 0.152 và giá c và thanh toán
v i h s Beta = 0.117 là 2 nhân t nh h ng y u nh t đ n giá tr c m nh n c a
khách hàng. Ngu n l c cu i cùng c a các doanh nghi p l hành s đ c phân b đ
61
Nh v y, tác gi s đ xu t các ki n ngh cho các nhân t theo th t u tiên nh sau:
- Nhóm ki n ngh làm t ng tính chuyên nghi p c a nhân viên
- Nhóm ki n ngh làm t ng c m xúc tích c c c a khách hàng
- Nhóm ki n ngh làm t ng ch t l ng ch ng trình du l ch
- Nhóm ki n ngh làm t ng c m nh n v m i quan h xã h icó đ c
- Nhóm ki n ngh làm t ng c m nh n v giá c và thanh toán
5.3 M t s ki n ngh cho các nhà qu n lý
5.3.1 Tính chuyên nghi p c a nhân viên
Ki n ngh nâng cao tính chuyên nghi p c a nhân viên là nhóm ki n ngh c n đ c u tiên hàng đ u vì nó có nh h ng m nh nh t đ n giá tr c m nh n c a
khách hàng. V i đ c đi m s n ph m du l ch l hành, khách hàng ch y u ti p xúc
v i nhân viên kinh doanh và h ng d n viên du lch. Th c t là th i gian ti p xúc
c a h ng d n viên du l ch v i khách hàng chi m đa s , h ng d n viên là ng i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tr c ti p di chuy n cùng khách hàng theo ch ng trình du lch nh m đ m b o vi c
th c hi n l ch trình đã cam k t, cung c p thuy t minh v các đi m du l ch và t o ra
nh ng n t ng tích c c cho khách hàng. Ngày nay, nh ng yêu c u du l ch m i
bu c đ i ng h ng d n viên ph i không ng ng thay đ i và ti n lên phía tr c. H c n ph i nâng cao, c p nh t các tri th c m i, n m ch c khoa h c k thu t có liên quan đ n ngành ngh , v ng vàng v ki n th c chuyên môn, b c l và phát huy đ c
nh ng t ch t t t đ p c a b n thân đ t o nên đ c th c nh tranh trong môi tr ng
ho t đ ng ngh nghi p hi n nay. Các doanh nghi p tên tu i l n nh Saigontourist,
Vietravel, Fiditour, Bn Thành h u h t đ u làm t t các v n đ liên quan đ n ch t l ng ngu n nhân s , đ c bi t là l c l ng h ng d n viên du l ch, đây c ng chính
là n n t ng khiên các doanh nghi p trên liên t c thành công trong vic gi v ng đ c lòng trung thành c a khách hàng. đ t đ c đi u này, các doanh nghi p
trong ngành du lch l hành c n l u ý đ n quá trình đào t o, đánh giá và đãi ng
62
ào t o, b i d ng: các doanh nghi p c n th ng xuyên t ch c các bu i h c
ngoài gi , các bu i ngo i khóa đ h ng d n viên có th trao đ i kinh nghi m, h c
h i l n nhau, tích l y cho mình nh ng ki n th c c n thiêt. V n đ ng, t o đi u ki n cho nhân viên tham gia các l p h c ng n h n vào th i đi m trái mùa du l ch đ nâng
cao trình đ chuyên môn nghi p v . Khuy n khích nh ng nhân viên xu t s c tham
gia các cu c thi h ng d n viên gi i do thành ph ho c trung ng t ch c nh m có đi u ki n h c h i các đ ng nghi p đ n t các đ n v khác, c sát trong môi tr ng
m i đ tích l y thêm kinh nghi m nâng cao ch t l ng ph c v du khách.
ánh giá hi u qu công vi c: các doanh nghi p nên áp d ng vi c kh o sát l y
ý ki n khách hàng v ch t l ng c a ch ng trình du lch bao g m tính chuyên
nghi p c a h ng d n viên du l ch sau m i chuy n đi. D a vào k t qu đó, doanh
nghi p có th đánh giá hi u qu công vi c c a h ng d n viên du l ch đ có nh ng khen th ng c ng nh kh c ph c k p th i.
ãi ng : doanh nghi p ph i đ t ra nh ng quy đ nh v th ng ph t h ng d n
viên m t cách rõ ràng và th c hi n m t cách nghiêm túc. Quan tâm, ch m lo đ n đ i s ng c a h ng d n viên nh t ch c sinh nh t, th m nom khi m đau… Sau
m i mùa du l ch nên t ch c các bu i liên hoan cho nhân viên đ đ ng viên tinh
th n và t o h ng kh i cho nhân viên ti p t c làm vi c hi u qu . Khen th ng nhân
viên xu t s c có thành tích và đ t hi u qu công vi c cao, nâng cao t m g ng đ
các nhân viên khác h c h i, noi theo.
5.3.2 C m xúc
Vì khách hàng tìm đ n d ch v gi i trí v i mong mu n đ c kích thích c m
xúc mnh m (Wakefield & Blodgett, 1994), nên k t qu nhân t c m xúc nh h ng quan tr ng đ n giá tr c m nh n là hoàn toàn h p lý.
nâng cao c m xúc c a khách hàng m t cách tích c c, các doanh nghi p l (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hành c n chú tr ng đ n y u t h ng d n viên du l ch bên trên c ng nh ch t l ng ch ng trình du lch bao g m ph ng ti n di chuy n, c s l u trú, các b a n và
các tuy n đi m tham quan; s k t h p c a các y u t này s đem đ n nh ng c m
63
Nh đã bi t, ngày nay, khách hàng tr nên khó tính h n, kinh nghim và s
hi u bi t c a h ngày càng phong phú, nên đ chinh ph c khách hàng, đem đ n
nh ng c m xúc thích thú, m i l , doanh nghip l hành c n ti n m t b c, m nh
d n phát tri n s n ph m du l ch di s n các tnh mi n Trung g n v i l h i, tham quan, tìm hi u v n hóa, l i s ng đ a ph ng và du lch c ng đ ng k t h p ngh t i
nhà dân. L y ví d các l h i mang đ m b n s c đ a ph ng nh l h i Cá Ông c a ng dân Qu ng Nam – à N ng, l h i Quan Th Âm t i Ng Hành S n – à
N ng, l h i Làng Sình bên b nam sông H ng – Hu , l h i C u Ng d c b bi n
Nh t L - Qu ng Bình... c tìm hi u, tr i nghi m tr c các di s n v đ i c a th
gi i, l i đ c hòa mình v i ng i dân đ a ph ng đ cho dòng ch y v n hóa, phong
t c t p quán lan t a t h sang mình, ch c h n s đem l i cho du khách nh ng c m
xúc b t ng , thích thú.
5.3.3 Ch t l ng ch ng trình du l ch
Ch t l ng ch ng trình du l ch là nhóm ki n ngh quan tr ng th 3 mà các
doanh nghi p l hành c n ph i quan tâm. Khi xây d ng ch ng trình du l ch, đ c
bi t tham quan 4 t nh thành mi n Trung nh ng th i gian th ng ch dao đ ng trong
kho ng 3 đ n 5 ngày, các doanh nghi p c n chú ý các v n đ ch y u sau:
Ch ng trình ph i có t c đ th c hi n h p lý. Các ho t đ ng không nên quá dày đ c, gây c m giác m t m i. Tr nh ng tr ng h p b t bu c, vi c di chuy n
ph i phù h p v i kh n ng ch u đ ng v tâm lý, sinh lý c a t ng lo i du khách. C n
chú ý tuyn đ ng t à N ng ra Qu ng Bình lên đ n 300 km, nên xây d ng ch ng trình có th i gian ngh ng i thích h p. Ngoài ra, cn đa d ng hóa các lo i
hình ho t đ ng, t ng c ng tr i nghi m trong tiêu dùng d ch v tránh s đ n đi u
t o c m giác nhàm chán cho du khách. c bi t chú ý t i các ho t đ ng đón ti p đ u tiên và các ho t đ ng ti n khách khi ch ng trình k t thúc.
Bên c nh đó, đ đ m b o và nâng cao ch t l ng ch ng trình du l ch, doanh
nghi p l hành c n phát tri n m i quan h t t đ p v i các nhà cung c p d ch v t i các đi m đ n t n, ngh đ n t ch c tham quan, vui ch i gi i trí và các d ch v b
64
nhà cung ng quen thu c, doanh nghi p nên ch đ ng tìm ki m các đ i tác m i, nh v y v a t o đ c s ch đ ng cho doanh nghi p, t o ra nh ng m i quan h m i
v a đem l i c m giác m i m cho ch ng trình du l ch.
5.3.4 M i quan h xã h i
Nâng cao c m nh n c a khách hàng v m i quan h xã h i có đ c khi tham gia ch ng trình du lch là nhóm ki n ngh ti p theo c n quan tâm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});