Ý đ nh mua s m c a khách hàng là m t thành ph n c a lòng trung thành. Lòng trung thành c a khách hàng đ c đ nh ngha nh là s cam k t c a khách hàng s
24
mua l i s n ph m ho c d ch v a thích (Chaudhuri, 1999), s u tiên tìm mua s n ph m c a m t th ng hi u nào đó (Yoo và c ng s , 2000) trong t ng lai.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành ca khách hàng là m t quá trình bao
g m b n giai đo n theo trình t nh n th c, c m xúc, ý mu n và hành đ ng. Ban đ u, nh n th c d a vào ki n th c ho c kinh nghi m s d ng tr c đây và lòng
trung thành ch y u d a vào ngu n thông tin này, do đó m c đ trung thành còn
th p. Trong giai đo n ti p theo, s g n k t v i th ng hi u đ c phát tri n theo
cùng v i s gia t ng hài lòng c a khách hàng, khách hàng hài lòng khi s d ng s n
ph m và nó tr thành m t ph n kinh nghi m trong h . Do đó, h b t đ u hình thành
c m xúc yêu thích đ i v i s n ph m. Tuy nhiên, t ng t nh giai đo n tr c, t i giai đo n này, lòng trung thành v n d b t n th ng, kh n ng khách hàng thay th
s n ph m khác là khá cao. M c đ trung thành t ng lên trong giai đo n ý mu n,
khách hàng có cam kt ho c ý đ nh ti p t c mua l i s n ph m, s l p l i th ng
xuyên các c m xúc tích c c hình thành nên giai đo n ý mu n. Cu i cùng, s mong
mu n và ý đ nh đ c chuy n thành s háo h c hành đ ng, khách hàng s n sàng v t qua m i tr ng i ng n c n h s d ng s n ph m yêu thích.
B ng 2.2 c đi m các giai đo n c a lòng trung thành
Giai đo n c a lòng trung thành c đi m
Nh n th c M c đ trung thành th p
C m xúc ã có s g n k t v i th ng hi u
Ý mu n Cam k t ho c ý đ nh mua l i
Hành đ ng Háo h c hành đ ng
Trong th c t , trung thành th hi n giai đo n hành đ ng r t khóđo l ng và
h u h t các nhà nghiên c u có khuynh h ng s d ng ý đ nh hành vi mua s m khi đ c p đ n lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004). Trong lnh v c d ch v , ý
đ nh mua l i và s s n sàng gi i thi u cho ng i khác đ c xem là thành phn c a ý đ nh mua s m (Chen và Tsai, 2007). Ph n l n các nhà nghiên c u đã nh n m nh
t m quan tr ng c a vi c đo l ng ý đ nh mua s m, đi u này s giúp t ch c đánh
25
Parasuraman và c ng s (1988), ý đ nh mua s m tích c c c a khách hàng cùng v i
n l c c a nhà cung c p d ch v ti p t c gi v ng lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng trung thành v i công ty, h s không tìm ki m các d ch v thay th c ng
không nh y c m v i giá c và s truy n đi nh ng thông tin tích c c cho khách hàng
khác (Desai & Mahajan 1998) và th m chí h còn s n sàng mua các s n ph m khác
t công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Theo Hi p h i marketing Hoa K , hành vi khách hàng chính là s tác đ ng
qua l i gi a các nhân t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i mà qua s t ng tác đó con ng i thay đ i cu c s ng c a h . Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gm nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i có đ c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng. Nhng nhân t nh ý ki n t nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì,
b ngoài s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a
khách hàng.
Ý ngh a giá tr c m nh n đ i v i hành vi khách hàng
Còn theo hai nhà nghiên cu Kotler & Levy (196 9), hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s
d ng và v t b s n ph m hay d ch v .
Nh v y, có th k t lu n hành vi khách hàng là nh ng suy ngh và c m nh n
c a con ng i trong quá trình mua s m và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là n ng đ ng và t ng tác vì nó ch u tác đ ng b i nh ng nhân t t môi tr ng bên ngoài
và có s tác đ ng tr l i đ i v i môi tr ng y. Hành vi khách hàng bao g m các
ho t đ ng: mua s m, s d ng và x lý s n ph m d ch v .
Tính đ n nay, nghiên c u v hành vi khách hàng đã thu hút nhi u s quan tâm
c a các nhà ho t đ ng marketing th c ti n b i vì m t s hi u bi t th u đáo cách
th c khách hàng suy ngh , c m nh n và ng x cho phép h miêu t , phân tích, d đoán và ki m soát c ng nh tác đ ng đ n quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu
26
Các t ch c ra s c tìm ki m thông tin v hành vi khách hàng. Và nh ng thông tin này đ c xem là thành ph n quan tr ng trong vi c phát tri n chi n l c
makerting (Cravens & Piercy, 2003). i sâu h n, t ch c bu c ph i nghiên c u v
giá tr c m nh n vì đây là n n t ng giúp công ty đáp ng đ c mong đ i c a khách hàng, qua đó tác đ ng đ n hành vi khách hàng (Lin và c ng s , 2005). Chính vic
t o ra giá tr v t tr i cho khách hàng s giúp cho doanh nghi p n i b t h n trên th tr ng so v i các đ i th c nh tranh (Cant và c ng s , 2006). Nhi u nhà nghiên c u
marketing đã đ ng ý r ng giá tr c m nh n là công c đ c l c trong vi c gia t ng l i
th c nh tranh. Vi c th u hi u các kho ng cách gi c m nh n khách hàng và mong đ i c a h s có tác đ ng tích c c lên n l c c a doanh nghi p trong vi c nâng cao
giá tr c m nh n c a khách hàng (Woodruff, 1997).
Gallarza & Saura (2006) lp lu n r ng hành vi khách hàng đ c nh n th c rõ
ràng h n thông qua góc nhìn giá tr c m nh n. B i vì giá tr c m nh n gi i thích đ c các góc c nh khác nhau c a hành vi khách hàng, nh s l a ch n s n ph m và
hành vi mua l i.
Giá tr c m nh n c ng có m i quan h v i m t ph n c u trúc quan tr ng c a
hành vi khách hàng, đó là lòng trung thành. Lòng trung thành ca khách hàng đ c
xây d ng b ng cách không ng ng mang l i giá tr v t tr i cho h (Butcher và c ng
s , 2002).
Tóm l i, v i nh ng l p lu n trên, ta th y đ c s quan tâm và hi u bi t v giá
tr c m nh n mang l i nh ng l i ích thi t th c cho doanh nghi p. Ban đ u, các nhà
nghiên c u chi n l c v marketing hi n đ i ti p c n giá tr c m nh n nh là s đ nh h ng thoát ra ngoài doanh nghi p, h ng t i và l y khách hàng làm tr ng tâm. Sau đó, chính t m quan tr ng c a nó đã khi n h ph i d n s t p trung vào quá
trình t o ra giá tr , mang đ n giá tr t t h n cho khách hàng nh m m c đích giành
l y l i th c nh tranh. B i vì khách hàng th ng ngh v d ch v c a m t công ty
trong m i quan h v i nh ng d ch v khác đ c cung c p b i các đ i th c nh tranh. Do đó, n m b t giá tr c m nh n c a khách hàng hi n t i và các khách hàng
27
ti m n ng v d ch v c a mình so v i đ i th là c c k c n thi t (Gallarza & Saura,
2006).