Giai đo n c a lòng trung thành c đi m
Nh n th c M c đ trung thành th p
C m xúc ã có s g n k t v i th ng hi u
Ý mu n Cam k t ho c ý đ nh mua l i
Hành đ ng Háo h c hành đ ng
Trong th c t , trung thành th hi n giai đo n hành đ ng r t khóđo l ng và
h u h t các nhà nghiên c u có khuynh h ng s d ng ý đ nh hành vi mua s m khi đ c p đ n lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004). Trong lnh v c d ch v , ý
đ nh mua l i và s s n sàng gi i thi u cho ng i khác đ c xem là thành phn c a ý đ nh mua s m (Chen và Tsai, 2007). Ph n l n các nhà nghiên c u đã nh n m nh
t m quan tr ng c a vi c đo l ng ý đ nh mua s m, đi u này s giúp t ch c đánh
25
Parasuraman và c ng s (1988), ý đ nh mua s m tích c c c a khách hàng cùng v i
n l c c a nhà cung c p d ch v ti p t c gi v ng lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng trung thành v i công ty, h s không tìm ki m các d ch v thay th c ng
không nh y c m v i giá c và s truy n đi nh ng thông tin tích c c cho khách hàng
khác (Desai & Mahajan 1998) và th m chí h còn s n sàng mua các s n ph m khác
t công ty (Shani & Chalasani, 1992).
Theo Hi p h i marketing Hoa K , hành vi khách hàng chính là s tác đ ng
qua l i gi a các nhân t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i mà qua s t ng tác đó con ng i thay đ i cu c s ng c a h . Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gm nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i có đ c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng. Nhng nhân t nh ý ki n t nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì,
b ngoài s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a
khách hàng.
Ý ngh a giá tr c m nh n đ i v i hành vi khách hàng
Còn theo hai nhà nghiên cu Kotler & Levy (196 9), hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s
d ng và v t b s n ph m hay d ch v .
Nh v y, có th k t lu n hành vi khách hàng là nh ng suy ngh và c m nh n
c a con ng i trong quá trình mua s m và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là n ng đ ng và t ng tác vì nó ch u tác đ ng b i nh ng nhân t t môi tr ng bên ngoài
và có s tác đ ng tr l i đ i v i môi tr ng y. Hành vi khách hàng bao g m các
ho t đ ng: mua s m, s d ng và x lý s n ph m d ch v .
Tính đ n nay, nghiên c u v hành vi khách hàng đã thu hút nhi u s quan tâm
c a các nhà ho t đ ng marketing th c ti n b i vì m t s hi u bi t th u đáo cách
th c khách hàng suy ngh , c m nh n và ng x cho phép h miêu t , phân tích, d đoán và ki m soát c ng nh tác đ ng đ n quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu
26
Các t ch c ra s c tìm ki m thông tin v hành vi khách hàng. Và nh ng thông tin này đ c xem là thành ph n quan tr ng trong vi c phát tri n chi n l c
makerting (Cravens & Piercy, 2003). i sâu h n, t ch c bu c ph i nghiên c u v
giá tr c m nh n vì đây là n n t ng giúp công ty đáp ng đ c mong đ i c a khách hàng, qua đó tác đ ng đ n hành vi khách hàng (Lin và c ng s , 2005). Chính vic
t o ra giá tr v t tr i cho khách hàng s giúp cho doanh nghi p n i b t h n trên th tr ng so v i các đ i th c nh tranh (Cant và c ng s , 2006). Nhi u nhà nghiên c u
marketing đã đ ng ý r ng giá tr c m nh n là công c đ c l c trong vi c gia t ng l i
th c nh tranh. Vi c th u hi u các kho ng cách gi c m nh n khách hàng và mong đ i c a h s có tác đ ng tích c c lên n l c c a doanh nghi p trong vi c nâng cao
giá tr c m nh n c a khách hàng (Woodruff, 1997).
Gallarza & Saura (2006) lp lu n r ng hành vi khách hàng đ c nh n th c rõ
ràng h n thông qua góc nhìn giá tr c m nh n. B i vì giá tr c m nh n gi i thích đ c các góc c nh khác nhau c a hành vi khách hàng, nh s l a ch n s n ph m và
hành vi mua l i.
Giá tr c m nh n c ng có m i quan h v i m t ph n c u trúc quan tr ng c a
hành vi khách hàng, đó là lòng trung thành. Lòng trung thành ca khách hàng đ c
xây d ng b ng cách không ng ng mang l i giá tr v t tr i cho h (Butcher và c ng
s , 2002).
Tóm l i, v i nh ng l p lu n trên, ta th y đ c s quan tâm và hi u bi t v giá
tr c m nh n mang l i nh ng l i ích thi t th c cho doanh nghi p. Ban đ u, các nhà
nghiên c u chi n l c v marketing hi n đ i ti p c n giá tr c m nh n nh là s đ nh h ng thoát ra ngoài doanh nghi p, h ng t i và l y khách hàng làm tr ng tâm. Sau đó, chính t m quan tr ng c a nó đã khi n h ph i d n s t p trung vào quá
trình t o ra giá tr , mang đ n giá tr t t h n cho khách hàng nh m m c đích giành
l y l i th c nh tranh. B i vì khách hàng th ng ngh v d ch v c a m t công ty
trong m i quan h v i nh ng d ch v khác đ c cung c p b i các đ i th c nh tranh. Do đó, n m b t giá tr c m nh n c a khách hàng hi n t i và các khách hàng
27
ti m n ng v d ch v c a mình so v i đ i th là c c k c n thi t (Gallarza & Saura,
2006).
2.4 Các nghiên c u v s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua
s m c a khách hàng
M i quan h gi a khái ni m giá tr c m nh n và hành vi mua sm c a khách
hàng đã đ c th hi n trong nhi u nghiên c u tr c đây. H u h t, các tác gi đ u
ch ng minh r ng có s nh h ng tích c c c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m
c a khách hàng. Nghiên c u xin gi i thi u m t s công trình c a các tác gi sau đây:
a. Nghiên c u c a Zeithaml (1988)
Nghiên c u v giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng là n gi i đ i v i s n
ph m n c u ng trái cây t i Hoa K , Zeithaml (1988) đã ch ra nh h ng tr c ti p
c a giá tr c m nh n đ n quy t đ nh mua s m.
T i th i đi m n m 1988, có nhi u công trình nghiên c u v m i liên h gi a
ch t l ng s n ph m và hành vi mua hàng, nh ng nghiên c u v s nh h ng c a
giá tr c m nh n đ n hành vi mua hàng có l Zeithaml đ c xem là ng i tiên
phong. Thông qua nghiên cu khám phá c a mình, Zeithmal ch ra r ng m c dù ng i tiêu dùng đ u tin t ng r ng n c ép trái cây nguyên ch t có ch t l ng cao h n n c ép đóng gói, nhi u ng i trong s h không ch n mua duy nh t n c ép
nguyên ch t b i vì nó quá m c, h có khuynh h ng tr n c hai lo i n c ép trên
theo m t t l nh t đ nh. Nh v y, m t s n ph m có th có ch t l ng cao nh ng khách hàng không đ ti n mua ho c không mu n b ti n r a đ mua nó, giá tr c a
s n ph m đó không đ c c m nh n cao nh m t s n ph m có giá tr th p h n nh ng v i giá c h p lý. Chính c m nh n c a khách hàng khi cân nh c v nh ng gì
h nh n đ c và b ra m i là nhân t tác đ ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m
ch không ph i là ch t l ng s n ph m.
b. Nghiên c u c a Chen & Tsai (2008)
Chen & Tsai (2008) trong m t nghiên c u c a mình v hành vi ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m d ch v l u trú thông qua kênh mua sm ti vi t i ài Loan,
28
đã đ a ra mô hình nh h ng c a giá tr c m nh n tr c ti p đ n lòng trung thành và
s th a mãn c a khách hàng.
Thông qua vi c kh o sát 1,000 khách hàng, thu v 407 b ng câu h i có giá tr ,
k t qu cho th y giá tr c m nh n nh h ng tích c c đ n lòng trung thành và s
th a mãn. i u b t ng v i k t qu nghiên c u là gi thi t s th a mãn nh h ng đ n lòng trung thành không đ c ch p nh n. Vì b n ch t c a s n ph m d ch v l u
trú t i khách s n đ c mua thông qua d ch v mua s m trên ti vi, nên s đánh giá
c a khách hàng v th a mãn bao g m c d ch v khách s n và d ch v mua s m,
nên r t khó đ truy ra ngu n g c c a vi c bác b gi thi t là xu t phát t kênh mua
s m hay là t phía khách s n.
c. Nghiên c u c a Meng và c ng s (2010)
N u nh nghiên c u c a Zeithaml (1998) và Sheth và c ng s (1991) đ i v i
s n ph m hàng hóa h u hình, nghiên c u c a Chen & Tsai (2008) đ i v i d ch v l u trú thì nghiên cu c a Meng và c ng s (2010) có đ i t ng s n ph m g n
gi ng v i lu n v n này nh t, đó là s n ph m du l ch du thuy n.
V i đ i t ng nghiên c u là 1,600 hành khách c a công ty Star Cruise, công
ty n i ti ng chuyên cung c p hành trình du thuy n t i ài Loan, lòng trung thành c a khách hàng đ c đo l ng c th qua khái ni m ý đ nh mua s m. Thông qua
ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng, tác gi đã ch ng minh s nh h ng cùng
chi u c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh hành vi mua s m và s th a mãn c ng nh s
th a mãn có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh hành vi mua s m.
d. Nghiên c u c a Sumaedi và c ng s (2012)
M t nghiên c u c a Sumaedi và c ng s (2012) v ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i d ch v v n chuy n công c ng t i th đô Jakarta c a Indonesia c ng
cho k t qu t ng t nh nghiên c u c a Meng và c ng s (2010).
Sumaedi và c ng s (2012) ti p t c ch ng minh đ c s nh h ng đáng k
c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m và s th a mãn c a khách hàng thông qua nghiên c u đ nh l ng. Tuy nhiên, s l ng m u trong tr ng h p này ch d ng l i
29
con s 339 hành khách nên kt qu b h n ch trong vi c khái quát hóa cho t t c
hành khách t i Jarkata.
e. Nghiên c u c a Wahyuningsih (2012)
Wahyuningsih (2012) ti p t c ch ra s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng trong m t nghiên c u v ý đ nh mua s m c a khách
du lch đ n đ o Togean, Indonesia. Wahyuningsih (2012) đã ch ng minh nhân t
tác đ ng tr c ti p ý đ nh hành vi mua s m c a khách hàng là giá tr c m nh n. C u
trúc giá tr c m nh n trong nghiên c u này đ c ti p c n bao g m ch t l ng c m
nh n và giá c c m nh n, tuy nhiên đ i v i s n ph m du l ch giá tr c m nh n nên đ c đo l ng b i nhi u nhân t khác h n là ch bao g m hai nhân t trên.
Tóm l i, k t qu c a các công trình nghiên c u đ c th c hi n t i th tr ng
Hoa K , ài Loan, Indonesia đ i v i s n ph m h u hình và c s n ph m dch v , trong đó có d ch v du l ch đã cho th y có s tác đ ng tích c c c a giá tr c m nh n
lên hành vi mua s m g m ý đ nh và quy t đ nh mua s m c a khách hàng.
2.5 Mô hình nghiên c u và các gi thi t nghiên c u
T các phân tích đã trình bày trên, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u s
nh h ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i s n
ph m du l ch l hành – du l ch di s n mi n Trung.
Bên c nh đó, tác gi nghiên c u thêm mô hình các nhân t nh h ng đ n giá
tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành g m 6 nhân t (1) Ph ng ti n h u
hình, (2) Ch t l ng ch ng trình du l ch, (3) Tính chuyên nghi p c a nhân viên,
(4) Giá c và thanh toán, (5) C m xúc, (6) M i quan h xã h i. Nh v y, ta có mô hình đ ngh t ng quát nh sau:
30
Hình 2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh
Ph ng ti n h u hình: vì giá tr c m nh n c akhách hàng v s n ph m du l ch
bao g m giá tr c m nh n c a h v ch ng trình du l ch và nhà cung c p d ch v
(Sanchez và c ng s , 2006) nên ph ng ti n h u hình đ c xé t đ n đây bao g m v n phòng, tr s giao d ch c a doanh nghi p và c các ph ng ti n, c s v t ch t
k thu t t o ra các d ch v , hàng hóa c u thành ch ng trình du l ch. Ph ng ti n
h u hình là m t nhân t quan tr ng đ i v i c m nh n c a khách hàng v giá tr s n
ph m, đ c bi t trong l nh v c d ch v khi mà hàng hóa mang tính vô hình, đánh giá
c a khách hàng càng có xu h ng d a vào các ph ng ti n h u hình. Ph ng ti n
h u hình càng khang trang, hi n đ i, càng đem đ n c m giác yên tâm cho khách H7 (+) H4 (+) Giá tr c m nh n H5 (+) H6 (+) H2 (+) H1 (+) H3 (+) Ph ng ti n h u hình Ch t l ng ch ng trình du lch Tính chuyên nghi p c a nhân viên Giá c và thanh toán Ph n ng c m xúc M i quan h xã h i Ý đ nh mua s m
31
hàng thì giá tr c m nh n c a h càng cao. Nh v y, tác gi đ xu t gi thuy t
nghiên c u đ u tiên nh sau:
H1: Ph ng ti n h u hình có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m nh n c a
khách hàng
Ch t l ng ch ng trình du l ch
H2: Ch t l ng ch ng trình du l ch có tác đ ng cùng chi u lên giá tr c m
nh n c a khách hàng
: v i đ i t ng s n ph m là ch ng trình du l ch tr n gói, nhân t này s đ c p đ n ch t l ng các thành ph n c u thành nên ch ng trình du lch bao g m v n chuy n, l u trú, n u ng, tham quan. Riêng thành ph n h ng d n viên không đ c xem xét đây mà s hi n di n trong nhân t tính chuyên nghi p c a nhân viên. c bi t, đ i v i lo i hình du l ch di s n mà m c đích
c a khách hàng là mu n khám phá, tìm hiu các di s n th gi i thì đ a đi m tham
quan – thành ph n c u thành nên ch ng trình du l ch mang ý ngh a vô cùng quan
tr ng trong s c m nh n c a khách hàng. Có th nói, ch t l ng c a ph ng ti n
v n chuy n, tr m d ng chân, khách s n, resort, nhà hàng, các b a n, tài nguyên du
l ch càng cao, giá tr c m nh n c a du khách đ i v i d ch v càng đ c gia t ng. T đó, ta có gi thuy t nghiên c u ti p theo:
Tính chuyên nghip c a nhân viên: nhân viên là ng i tr c ti p ti p xúc v i khách hàng, h n n a, trong ngành d ch v , vai trò c a ng i nhân viên là h t s c
quan tr ng b i vì h chính là ng i đ ng hành cùng khách hàng trong quá trình s n
xu t c ng nh tiêu th s n ph m. N u ng i nhân viên luôn có trách nhim và ý
th c v các c ch, quy t đ nh đ a ra, luôn th hi n đ c s chuyên nghi p c a b n
thân trong quá trình cung cp d ch v , luôn có c g ng h t s c trong vi c đem l i
k t qu t t nh t cho khách hàng, ch c ch n giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i
dch v đó s đ c nâng cao. C th trong các doanh nghi p du l ch l hành, s
chuyên nghi p đây đ c th hi n b i n ng l c ph c v , s đ ng c m và đáp ng