(EFA)
D a vào k t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha, mô
hình nghiên c u v n bao g m 8 khái ni m nh ban đ u: 6 nhân t nh h ng đ n
giá tr c m nh n; nhân t giá tr c m nh n và ý đ nh mua s m c a khách hàng.
Không có s bi n đ i nào đ i v i các bi n quan sát c a thang đo giá tr c m nh n và ý đ nh mua s m. Tuy nhiên, đ i v i thang đo các nhân t nh h ng đ n giá tr c m
nh n, có s thay đ i đ i v i thành ph n ph ng ti n h u hình, ch t l ng ch ng
trình du l ch và tính chuyên nghi p c a nhân viên.
Sau khi lo i bi n CL1, ph ng ti n h u hình t 4 bi n còn l i 2 bi n là HH1,
HH2, nh v y, ph ng ti n h u hình sau khi phân tích EFA tr thành nhân t ch đo l ng y u t h u hình t i tr s giao d ch c a doanh nghi p du l ch, không bao g m các y u t h u hình c u thành ch ng trình du l ch và ngo i hình bên ngoài c a nhân viên.
M t khác, bi n H4 đ c g p v i các bi n CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 thành
nhân t ch t l ng ch ng trình du l ch. H4 – “Các ph ng ti n v t ch t s d ng trong ch ng trình du lch hi n đ i ” ch a đ ng n i dung đo l ng s hi n đ i c a
các yu t h u hình c u thành n ên ch ng trình du lch nh ph ng ti n v n
chuy n, c s l u trú, nhà hàng, đi m tham quan… nên đ c nhóm vào nhân t
ch t l ng ch ng trình du l ch là thích h p.
Trong khi đó, HH3 g p v i các bi n NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6 thành
nhân t tính chuyên nghi p c a nhân viên. Bi n HH3 – “Trang ph c c a nhân viên đ p, ch nh t ” v i n i dung cách n m c, trang ph c c a nhân viên đ c nhóm vào
52
nhân t nhân viên là h p lý vì tính chuyên nghi p c a nhân viên c ng đ c ph n
ánh thông qua s th hi n ra bên ngoài c a h .
Nh v y, thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m du l ch
di s n mi n Trung bao g m 6 nhân t nh sau:
Ph ng ti n h u hình bao g m 2 bi n quan sát:
- HH1: V n phòng, tr s giao d ch c a doanh nghi p khang trang, trang thi t
b hi n đ i;
- HH2: Khu v c ti p khách r ng rãi, s ch s
Ch t l ng ch ng trình du l ch bao g m 6 bi n quan sát:
- HH4: Các ph ng ti n v t ch t s d ng trong ch ng trình du l ch hi n đ i; - CL2: Ph ng ti n v n chuy n hành khách an toàn;
- CL3: Tr m d ng chân, khách s n, resort thi t k đ p, ti n nghi;
- CL4: Các b a n trong ch ng trình ch t l ng, ngon mi ng;
- CL5: L ch trình đ c thi t k h p lý hài hòa gi a th i gian n ngh , vui ch i,
tham quan; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- CL6: Các đ a đi m tham quan trong ch ng trình h p d n và đ c đáo
Tính chuyên nghi p c a nhân viên bao g m 7 bi n quan sát:
- NV1: Nhân viên luôn l ng nghe và hi u đ c nhu c u c a khách hàng;
- NV2: Nhân viên t o đ c s tin t ng cho khách hànG;
- NV3: Trình đ chuyên môn c a nhân viên cao;
- NV4: Nhân viên luôn có thái đ ni m n , ân c n v i khách hàng;
- NV5: Nhân viên s n sàng tr giúp m i lúc, m i n i;
- NV6: Nhân viên có s linh đ ng, m m d o;
- HH3: Trang ph c c a nhân viên đ p, ch nh t
Giá c và thanh toán bao g m 4 bi n quan sát:
- GC1: M c giá c a ch ng trình du l ch h p lý so v i ch t l ng cung c p;
- GC2: M c giá niêm y t chi ti t, c th ;
53
- GC4: i u ki n đ c hoàn l i ti n n u h y b ch ng trình đ c quy đ nh
h p lý
C m xúc bao g m 4 bi n quan sát:
- CX1: Tôi c m th y thích thú v i nh ng tr i nghi m t ch ng trình du l ch;
- CX2: Tôi c m th y tho i mái, th giãn trong kho ng th i gian tham gia ch ng trình du lch;
- CX3: Ch ng trình du lch đem l i c m xúc m i l ;
- CX4: Ch ng trình du lch tr thành m t k ni m đáng nh
M i quan h xã h i bao g m 4 bi n quan sát:
- XH1: Tham gia ch ng trình du lch giúp tôi th t ch t m i quan h v i các thành viên trong nhóm đi cùng (b n bè, gia đình…);
- XH2: Tham gia ch ng trình du l ch giúp tôi quen bi t thêm nh ng du khách khác trong đoàn;
- XH3: Có c h i ti p xúc v i ng i dân đ a ph ng;
- XH4: Tr i nghi m du l ch này giúp tôi tr nên hi u bi t h n trong m t ng i
khác
4.4 Ki m đnh mô hình nghiên c u 4.4.1 Phân tích t ng quan Pearson