v i s n ph m du l ch l hành
Nh đã trình bày trên, khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng là s đánh
giá, s hài lòng v s n ph m trong s so sánh v i nh ng gì nh n đ c và nh ng gì
ph i b ra. Nó di n ra các giai đo n khác nhau c a quá trình mua hàng, bao g m
c giai đo n tr c, trong và sau khi mua, do đó s có nhi u nhân t tác đ ng đ n giá
tr c m nh n c a khách hàng.
V i nghiên c u th c hi n trong ngành thuc lá, Sheth và c ng s (1991) đã
xác đ nh giá tr c m nh n bao g m n m giá tr c t lõi, đó là ch c n ng c a s n
ph m, giá tr xã h i, c m xúc, tri th c và đi u ki n. M i nhân t thành ph n c a giá
tr c m nh n trong lý thuyt phù h p v i nh ng thành ph n khác nhau c a nh ng
mô hình đ c phát tri n b i Maslow, Kart.
Trong đó, các tác gi xác đ nh ch c n ng c a s n ph m là các li ích th c
d ng, thi t th c hay hi u qu v t ch t c a s n ph m. Lâu nay, giá tr ch c n ng đ c xem nh l c d n d t chính s l a ch n c a khách hàng. Giá tr ch c n ng có
th xu t phát t các đ c đi m và thu c tính nh đ tin c y, đ b n và giá c . Còn giá
tr xã h i đ c đ nh ngh a là các tác đ ng vô hình liên quan đ n m i quan h gi a
cá nhân v i m t hay nhi u nhóm đ c bi t trong xã h i xu t phát t vi c mua s n
ph m nh đ a v xã h i và s kính tr ng ng i khác dành cho h . V i nhân t c m
xúc, các tác gi cho r ng đây chính là nh ng c m giác ho c tr ng thái c m xúc hình
thành trong bn thân khách hàng trong quá trình tr c, trong và sau khi mua s n
ph m. S c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m th ng liên quan t i các
ph n h i v c m xúc. Nhân t tri th c c ng là m t thành ph n quan tr ng trong giá
tr c m nh n c a khách hàng, nó bao g m s tò mò, tính m i l và các ki n th c,
hi u bi t mà s n ph m cung c p cho ng i tiêu dùng. Cu i cùng, nhân t đi u ki n đ c đ nh ngh a là tính h u d ng c a s n ph m ph thu c vào m t tình hu ng, đi u
ki n c th nào đó.
Phát tri n d a trên nghiên c u c a Sheth và c ng s (1991), trong m t nghiên
16
bán l , Sweeney & Soutar (2001) đã không xem nhân t tri th c và nhân t đi u
ki n là quan tr ngtác đ ng đ n giá tr c m nh n. N m nhân t ban đ u do đó gi m
xu ng còn ba: ch c n ng c a s n ph m, giá tr xã h i và c m xúc. V i nghiên c u
này, Sweeney và Soutar (2001) đã thi t k m t thang đo đo l ng giá tr c m nh n
PERVAL nh đã bi t. Ch c n ng c a s n ph m bao g m các nhân t giá c - ti n ích có đ c t chi phí ti n b c b ra và nhân t ch t l ng – ti n ích có đ c t ch t l ng c m nh n và hi u su t mong đ i c a s n ph m. Trong khi đó, c m xúc là nh ng c m xúc và tr ng thái tình c m có đ c t kinh nghi m tiêu th s n ph m và giá tr xã h i là nh ng nh h ng vô hình c a vi c mua s n ph m đ n các m i quan
h xung quanh.
Nghiên c u trên c a Sheth và c ng s (1991) đ c xem là m t trong nh ng
công trình đ t n n t ng cho vi c đo l ng các thành ph n c a khái ni m giá tr c m
nh n, nhi u bài vi t v giá tr c m nh n c a khách hàng sau này đ u phát tri n d a
trên k t qu nghiên c u c a Sheth và c ng s (1991). Tuy nhiên, cng nh nghiên
c u c a Sweeney & Soutar (2001), nghiên cu c a Sheth và c ng s (1991) đ c
th c hi n đ i v i s n ph m hàng hóa h u hình, đ i v i tr ng h p s n ph m ch ng trình du l ch tr n gói, tác gi s ti p t c phân tích chi ti t h n các công trình
nghiên c u trong l nh v c du l ch.
a. Nghiên c u c a Gallarza & Saura (2006): s n ph m du l ch l hành
Trong m t nghiên c u v các thành ph n c a giá tr c m nh n đ i v i s n
ph m du lch l hành c a sinh viên đ i h c t i Tây Ban Nha – đ i t ng th ng xuyên đi du lch theo nhóm trong k ngh mùa xuân, Gallarza & Saura (2006) ban
đ u đã đ xu t 8 nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n, trong đó 5 nhân t tác đ ng
cùng chi u và 3 nhân t tác đ ng ng c chi u:
Th nh t, nhân t đ c tác gi g i tên là hi u su t có tác đ ng cùng chi u đ n
giá tr c m nh n. Tên g i là hi u su t tuy nhiên đây th c ch t là s đánh giá c a
khách hàng đ i v i ch t l ng c a 3 dch v thành ph n t o thành ch ng trình du l ch trong ch ng trình du l ch bao g m: di chuy n, n u ng, l u trú.
17
Th hai, nhân t ch t l ng d ch v có tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m
nh n. Chính xác đây là nhân t đo l ng tính chuyên nghi p c a nhân viên bao
g m: nhân viên cung c p d ch v m t cách đáng tin c y; đúng gi ; nhân viên có
ki n th c và k n ng t t; vi c ti p c n nhân viên d dàng; nhân viên l ch s và tôn
tr ng khách hàng; nhân viên l ng nghe và th u hi u khách hàng; nhân viên đáng tin
c y và trung th c; nhân viên c g ng trong vi c th u hi u nhu c u khách hàng; nhân
vi n g n gàng và s ch s .
Th ba, nhân t m i quan h xã h i tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n.
M i quan h xã h i chính là m i quan h gi a giá tr cá nhân trong và ngoài m t nhóm ng i nh t đ nh, bao g m vi c c ng c m i quan h v i các thành viên trong
nhóm du lch và các thành viên ngoài nhóm là nh ng ng i đi chung chuy n du l ch nh ng không quen bi t tr c và nh ng ng i dân đ a ph ng.
Th t , nhân t c m xúc tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n. ây là
nhân t thu c v c m xúc bên trong c a khách hàng, có đ c t quá trình tiêu th
s n ph m du l ch l hành, tuy nhiên các bi n quan sát đo l ng ch mang tính chung
chung v c m xúc vui thích khi đ c tr i nghi m chuy n du l ch.
Th n m, nhân t th m m tác đ ng cùng chi u đ n giá tr c m nh n. Nhân t th m m là m t ph n quan tr ng trong ch ng trình du l ch l hành, khách hàng có
s quan tâm đ c bi t đ n nhân t này, nó bao gm nét đ p c a phong c nh thiên
nhiên c ng nh do con ng i t o ra các conđ ng, tòa nhà cao c,…
Th sáu, nhân t chi phí tin t tác đ ng ng c chi u đ n giá tr c m nh n.
Nhân t chi phí ngoài chi phí tr cho ch ng trình du l ch đã mua còn bao g m chi phí cho n u ng, shopping ngoài ch ng trình, chi phí c h i c a s ti n b ra và c chi phí trong tr ng h p tr l i vé không đi.
Th b y, nhân t c m nh n r i to tác đ ng ng c chi u v i giá tr c m nh n.
Vi cđ c p đ n nhân t r i ro là đi m m i c a nghiên c u, vì nhân t này r t ít xu t
hi n trong các nghiên c u tr c đó, nhân t r i ro bao g m r i ro g p ph i kh ng
18
Th tám, nhân t th i gian và công s c nh h ng ng c chi u v i giá tr c m
nh n. Th i gian và công s c c a khách hàng đánh đ i đ có đ c s n ph m. Bao
g m th i gian b ra trong chuy n du l ch, chi phí c h i cho qu th i gian đã b ra,
n l c r i b công vi c, gia đình và b n bè.
Ngu n: Gallarza, M. G. & Saura, I. G., 2006. Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel behavior. Tourism Management
Hình 2.1 Các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du
l ch l hành (Gallarza & Saura, 2006)
Thông qua kho sát 274 b ng câu h i t i 2 tr ng đ i h c c a Valencia và
Madrid, k t qu cho th y ch có 5 trên 8 nhân t trên có nh h ng đ n giá tr c m
nh n: bao g m nhân t ch t l ng d ch v , m i quan h xã h i, c m xúc, th m m ,
th i gian và công s c. u đi m c a nghiên c u này là các tác gi đã bám sát đ i
Ch t l ng dch v M i quan h xã h i C m xúc Th m m Th i gian và công s c Giá tr c m nh n
19
t ng s n ph m nghiên c u là s n ph m du l ch l hành đ tìm ra các nhân t c th tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Tuy nhiên, nghiên c u g p ph i h n
ch cách đ t tên các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n không th c s phù h p
v i n i dung các bi n quan sát; h n n a, k t qu v n ch a th làm hài lòng tác gi
do nhân t đánh giá ch t l ng các d ch v thành ph n t o thành ch ng trình du
l ch nh di chuy n, n u ng, l u trú là quan tr ng l i không có nh h ng đ n giá
tr c m nh n,đây có th đ c gi i thích là sai s do ch n m u.
b. Nghiên c u c a Salamiah và c ng s (2011): s n ph m du l ch nhà dân
– homestay
Nghiên c u v giá tr c m nh n c a du khách đ i v i ch ng trình du l ch nhà
dân t i Malaysia c a Salamiah và c ng s (2011) đã ch ra 5 nhân t nh h ng tích
c c đ n giá tr c m nh n bao g m: c m xúc; t ng tác gi a ch nhà và khách; v n
hóa và ki n th c; ph ng ti n h u hình; giá c .
C ng gi ng nh các nghiên c u khác, c m xúc là y u t thu c v c m xúc bên
trong c a khách hàng, xu t phát t quá trình tr i nghi m d ch v .
i v i nhân t s t ng tác gi a ch nhà và khách, đây có th đ c hi u là
nhân t đánh giá v tính chuyên nghi p c a nhân viên tr c ti p giao d ch v i khách
hàng, mà c th đây là ch nhà.
Vì du lch nhà dân là hình th c du l ch t o cho du khách c m giác g n g i v i thiên nhiên, v n hóa và tp quán b n đ a, nên v n hóa và ki n th c bao g m các
ho t đ ng h ng v truy n th ng, l h i, s ki n, đ c tách h n ra m t nhân t đ c
l p nh h ng đ n giá tr c m nh n.
Trong khi đó, ph ng ti n h u hình chính là không gian sinh ho t t i ngôi nhà
du khách c ng nh nh ng c nh v t xung quanh. Nhân t giá c đ c đo l ng
thông qua c m nh n c a du khách v giá c chung ph i tr cho ch ng trình du l ch, giá c cho các s n ph m, d ch v ngoài ch ng trình có s n t i đ a ph ng.
Các tác gi ch n 3 ngôi làng t i các bang khác nhau trên đ t n c Malaysia
bao g m Banghuris, Selangor, Tanjung Piai, Johor, Pelegong, Negeri Sembilan đ
20
Qu c, H ng Kông tham gia kh o sát thông qua b ng câu h i. K t qu nghiên c u ngoài vi c kh ng đ nh nh h ng c a 5 nhân t k trên đ n giá tr c m nh n còn nh n m nh đ i v i lo i hình du l ch nhà dân, nhân t c m xúc có nh h ng quan tr ng h n nhân t thu c v ch c n ng (nhân t h u hình và giá). B i vì du khách
đ n v i du l ch nhà dân t i các ngôi làng truy n th ng mu n tìm ki m m t tr i nghi m đ c đáo, khác l do đó s đánh giá c a h v giá tr c m nh n s h ng t i c m xúc nhi u h n.
Ngu n: Salamiah A. Jamal, Nor’Ain Othman and Nik Muhammad, 2011. Tourist perceived value in a community-based homestay visit: An investigation into the functional and experiential aspect of value. Journal of Vacation Marketing.
Hình 2.2 Các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du
l ch nhà dân (Salamiah và c ng s , 2011)
c. Nghiên c u c a Sanchez và c ng s (2006): s n ph m du l ch l hành
c th c hi n t i Tây Ban Nha, m t công trình nghiên c u c a Sanchez và c ng s (2006) đã cho th y có 6 nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n c a khách
C m xúc T ng tác gi a ch nhà và khách V n hóa và ki n th c Ph ng ti n h u hình Giá c Giá tr c m nh n
21
hàng đ i v i s n ph m du l ch l hành. Thông qua ph ng v n 402 ng i dân sinh
s ng t i 3 thành ph Madrid, Valencia, La Coruna, k t qu kh ng đ nh giá tr c m
nh n ch u nh h ng tích c c b i ph ng ti n h u hình, nhân viên, giá tr s n
ph m, giá c , c m xúc và giá tr xã h i.
Sanchez, J., Callarisa, L., Rodrıguez, R.M., & Moliner, M.A., 2006. Perceived
value of the purchase of a tourism product. Tourism Management.
Hình 2.3 Các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du
l ch l hành (Sanchez và c ng s , 2006)
Tuy nhiên, vic áp d ng thang đo c a Sanchez và c ng s (2006) cho các nghiên c u sau này c n nhi u b sung và đi u ch nh vì nghiên c u v ng ph i h n
ch vi c xây d ng các bi n quan sát. V i nhân t h u hình, các tác gi ch đ c p đ n khía c nh tr s giao d ch c a doanh nghi p mà không bao g m nhân t h u
Giá tr s n ph m Giá c C m xúc Giá tr c m nh n Nhân viên Giá tr xã h i Ph ng ti n h u hình
22
hình c a các d ch v c u thành nên s n ph m du l ch. Ngoài ra, nhân t c m xúc
còn ch a các bi n quan sát đo l ng phù h p v i nhân t nhân viên h n là c m xúc.
2.2.3 Các nhân t nh h ng đ n giá tr c m nh n đ i v i s n ph m du l ch l hành