Chắc chắn khách hàng sẽ không muốn mua hàng tại siêu thị có nhân viên luôn cau có, thái độ bất cần khi bán hàng. Do đó, nhân viên bán hàng, nhân viên siêu thị cần phải niềm nở, nụ cười luôn thường trực trên khuôn mặt khi khách mua hàng; ngoài ra, nhân viên bán hàng phải thật chuyên nghiệp, chẳng hạn nhân viên bán hàng có thể nhớ được một vài đặc điểm của hầu hết những người thường xuyên mua hàng như: tên
khách hàng, họ hay mua mặt hàng gì, họ có gia đình chưa…. Chắc chắn điều này sẽ gia tăng khách hàng trung thành của siêu thị. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng là những người được đào tạo cơ bản và chuyên nghiệp, họ là tác nhân của bán hàng cá nhân trực tiếp tại điểm bán lẻ. Họ có thể là người giải đáp thắc mắc cho khách hàng, có thể họ là người gợi ý nhu cầu khách hàng trong quá trình mua sắm…Còn nhân viên siêu thị, luôn ân cần, tận tình hướng dẫn, chính xác cho khách hàng, và giúp đỡ khi khách hàng gặp khó trong việc tìm kiếm sản phẩm, (ví dụ như: siêu thị có chương trình mua hàng đổi quà, khách hàng có thể biết được nơi nhận quà qua thông tin do bất cứ nhân viên nào cung cấp (nhân viên siêu thị, nhân viên nhà cung cấp, bảo vệ)… khi khách hàng hỏi). Ngoài ra, nhân viên siêu thị nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách. Và có thể thay đổi đồng phục theo những chủ đề siêu thị thiết kế (ví dụ như: lễ hội trái cây, nhân viên quầy rau củ quả được mặc trang phục áo bà ba cùng khăn rằn; nhằm tạo khách hàng cảm giác đang trở về miền sông nước miền tây nơi có nhiều trái cây chín mọng). Những điều này sẽ tạo sự kích thích, hứng thú cho khách hàng.
Về phía siêu thị, thường xuyên tổ chức lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên về nghiệp vụ, kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ khách hàng; cách thức chăm sóc hàng hóa, quy tắc trưng bày hàng hóa. Hằng tuần, ban quản trị siêu thị cần cung cấp đầy đủ thông tin một cách chính xác, rõ ràng về những hoạt động siêu thị đến tất cả nhân viên trong siêu thị như: chương trình khuyến mãi, chương trình tri ân khách hàng, chương trình đổi quà…Để kích thích ý thức làm việc của nhân viên, đó là ban quản trị siêu thị cần có cơ cấu lương thưởng phù hợp và hấp dẫn. Điều này sẽ kích thích tất cả nhân viên làm việc tích cực hơn, và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu, thoải mái khi mua sắm.
5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUÂT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO TRONG TƯƠNG LAI.
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các khía cạnh bầu không khí đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Song nghiên cứu này cũng còn nhiều hạn chế nhất định. Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu là khách hàng mua sắm ở ba siêu thị Co.opmart Bình Triệu, Nguyễn Kiệm, Phan Văn Trị, nên kết quả không mang
tính đại diện các hệ thống siêu thị khác. Thứ hai, nghiên cứu này thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả nghiên cứu chỉ mang tính địa phương và có thể các kết quả sẽ khác nhau cho các tỉnh thành, khu vực trong cả nước. Thứ ba, nghiên cứu này chỉ đề cập kết quả bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Mà trong khi đó vẫn còn nhiều khía cạnh tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
Vì thế, người thực hiện đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng:
- Nghiên cứu lặp lại cho các khu vực khác nhau và có sự so sánh kết quả giữa các khu vực do bởi mỗi nơi có những đặc điểm tự nhiên, quan niệm và phong cách sống đặc thù mang tính địa phương do đó sẽ ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Vì vậy, việc điều tra với phạm vi trải rộng sẽ cho thấy rõ hơn về sự ảnh hưởng của các khía cạnh của bầu không khí trong siêu thị sẽ khác nhau ở từng khu vực. Từ đó, có sự so sánh đối chiếu xếp hạng các yếu tố.
- Nhằm tăng độ tin cậy và tính đại diện của các kết quả, nghiên cứu với kích cỡ mẫu lớn hơn khoảng 500 – 600 mẫu và thực hiện nghiên cứu với nhiều khách hàng ở các hệ thống siêu thị khác như: BigC, Maximart, Metro…; và có thể mở rộng nghiên cứu loại hình siêu thị chuyên doanh khác.
- Nghiên cứu mở rộng hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng như: dịch vụ khách hàng, chính sách bán hàng tại siêu thị, cảm xúc của khách hàng, các yếu tố về nhân khẩu học của khách hàng...
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Chương 5 trình bày kết luận chung từ kết quả phân tích nghiên cứu chương 4. Từ kết quả chương 4, người thực hiện đưa ra hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị cho từng nhân tố của bầu không khí trong siêu thị nhằm cải thiện và nâng cao từng nhân tố để tăng kích thích mua ngẫu hứng của khách hàng.
Trong chương 5, người thực hiện đưa ra những hạn chế trong đề tài này đó là: đối tượng nghiên cứu, kết quả nghiên cứu mang tính địa phương, chỉ đề cập khía cạnh bầu không khí trong siêu thị tác động hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Qua đó, người thực hiện đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1.. Bộ Thương mại (2004), Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Ban hành kèm
theo Quyết định số 1371/2004/QĐ – BTM ngày 24/9/2004 của Bộ Thương Mại).
2. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS”, NXB Thống kê, tr. 257 – 258
3. Kotler (2001), “Quản Trị Marketing”, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê.
4. Nguyễn Khánh Duy (2009), “Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
và phần mềm AMOS”, ĐH Kinh tế TP.HCM, tr.14
5. Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người Việt Nam ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh”
6. Nhóm nghiên cứu (2009), “ Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa
cho hệ thống siêu thị nội địa TP.HCM”, Đại học kinh tế TP.HCM - công trình dự thi giải thưởng nghiên cứu khoa học sinh viên “ nhà kinh tế trẻ - năm 2009”
7. Nguyễn Đình Thọ (2013), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”,
NXB Tài chính, tr. 300, 378, 414, 415.
8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, NXB Đại học quốc gia TP. HCM.
9. Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học trường đại học Cần Thơ, tr. 173-181
10. Phan Mai Phương Duyên (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng tại Thành phố Nha Trang”, tr.34
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
11. Alireza and Hasti (2011), “Evaluating effective factors on consumer impulse
buying behavior”, Asian journal of business management studies 2, p.174-181
12. Alka and Ankita (2012), “Impulse buying at airport terminals of Indian
13. Bastow et al (1991), “Visual merchandising: A guide for small retailers”,
University Publications.
14. Beatty & Ferrell (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors”, Journal of
Retailing, 74(2), p.169-191
15. Beyhan and Laurent, “Effect of visual merchandising on young consumers impulse
buying behavior”, Halmstad University, p. 26
16. El - Bachir (2014), “The influence of the Store Atmosphere on the Consumer
Behavior”, Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(8), p. 229 - 235
17. Engel et al (1982), Consumer Behavior, Dryden press, Chicago, IL
18. Jayant and Vijay (2012),“A factorial study of impact of store atmospherics in
organized retail chain stores on customers shopping experience”.
19. Luong, Ching et al (2014), Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in
supermarket setting, International Journal of Research Studies in Management, 3 (2), p. 33-50
20. Kotler (1973 - 1974), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of retaling, 49
(Winter), p. 48 - 64
21. Milad, Mahshid, “ Investigation the Relationship between Visual Merchandising
and Customer Buying Decision”, p.271
22. Muge and Tuncay (2003), “The effects of store atmosphere attributes on store
loyalty intentions of hypermarket/supermarket customers”, p.277, 278, 289
23. Mariri and Chipunza (2009), “In-store shopping environment and impulsive
buying”, African Journal of Marketing Management, p.102-105
24. Peiwen & Xufei (2014), “The influence of store atmosphere on shoppers’ impulse
purchasing behavior”, p.10, 13, 15, 16,18, 28
25. Rook (1987), “The buying impulse”. Journal of Consumer Research,189-199.
26. Vrechopoulos et al. (2004), “Virtual store layout”, Journal of Retailing 80, p. 13
27. Wendy(1990), “Effects of store atmosphere on shopping behavior”, Illinois
Wesleyan University, p.5.
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM KHÁCH HÀNG
Xin chào Anh, Chị !
Tôi là học viên ngành quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Tài chính - Marketing. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về sự tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart. Lời đầu tiên tôi xin cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian tham gia và thảo luận với tôi về chủ đề này. Và cũng xin các anh/chị chú ý, không có quan điểm nào đúng hay sai mà từng ý kiến của anh/chị đều hữu ích và là nguồn dữ liệu quý giá đối với đề tài nghiên cứu của tôi.
1. Anh/chị hiểu thế nào là hành vi mua hàng ngẫu hứng (gợi ý là mua không có kế hoạch trước)? Anh/chị có thường mua sản phẩm nằm ngoài dự định ban đầu của anh/chị không? Vì sao?
……… 2. Anh/chị hiểu bầu không khí trong siêu thị là như thế nào (gợi ý các yếu tố của mô hình giả thuyết nghiên cứu)?
……… 3. Từ những gợi ý nêu ở câu 2, anh/chị có những ý kiến khác về bầu không khí trong siêu thị?
………
PHỤ LỤC 2
DÀN BÀI THẢO LUẬN CÁC CHUYÊN GIA
Xin chào Anh, Chị !
Tôi là học viên ngành quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Tài chính - Marketing. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về sự tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart. Lời đầu tiên tôi xin cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian tham gia và thảo luận với tôi về chủ đề này. Và cũng xin các anh/chị chú ý, không có quan điểm nào đúng hay sai mà từng ý kiến của anh/chị đều hữu ích và là nguồn dữ liệu quý giá đối với đề tài nghiên cứu của tôi.
1. Theo anh/chị bầu không khí trong siêu thị bao gồm những yếu tố nào?
……… 2. Theo quan điểm của anh/chị, yếu tố nào của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng ? (gợi ý các yếu tố của mô hình giả thuyết nghiên cứu)
……… 3. Từ những gợi ý câu 2, những ý kiến khác của anh/ chị về bầu không khí trong siêu thị và hành vi mua hàng ngẫu hứng?
PHỤ LỤC 3
PHIẾU ĐIỀU TRA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG BẢNG CÂU HỎI
Xin chào Anh/ Chị, tôi là học viên ngành quản trị kinh doanh trường ĐH Tài chính - Marketing. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài liên quan đến việc mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị. Rất mong Anh/ Chị dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi này. Mọi thông tin Anh/ Chị cung cấp để phục vụ cho mục đích nghiên cứu sẽ được giữ bí mật. Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/ Chị.
Thông tin cá nhân:
Họ và tên người trả lời: ……… Giới tính: Nam Nữ
Địa chỉ:………Số điện thoại: Ngày phỏng vấn:
Câu 1: Anh/Chị đi siêu thị khoảng mấy lần trong tháng (Câu hỏi một lựa chọn)
Code Ghi chú
1 lần/ tháng 1
Nếu đáp viên trả lời hiếm khi ngừng phỏng vấn 2 lần/ tháng 2 3 lần/ tháng 3 4 lần/ tháng và hơn nữa 4 Hiếm khi 5
Câu 2: Anh/Chị dành bao nhiêu thời gian cho việc đi mua sắm
Code
Dưới 30 phút 1
Từ 30 phút – 60 phút 2
Trên 1 giờ - đến 2 giờ 3
1. Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về các phát biểu dưới đây.
Trong đó: 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (không có ý
kiến), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý
(Lưu ý: Anh/ Chị đồng ý ở mức độ nào thì gạch chéo vào mức độ đó, trường hợp chọn nhầm xin Anh/ Chị khoanh tròn và chọn lại mức độ khác)
Phát biểu Mức độ đồng ý
GQ1: Nhiệt độ trong siêu thị thoáng mát làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua hàng.
1 2 3 4 5
GQ2: Âm thanh (bài hát, chương trình radio) trong siêu thị làm tôi thoải mái, vui vẻ khi đi mua hàng trong siêu thị.
1 2 3 4 5
GQ3: Mặt sàn siêu thị sạch sẽ, gọn gàng 1 2 3 4 5
GQ4: Mùi hương (hương thơm) trong siêu thị làm tôi dễ chịu, sảng khoái khi đi mua hàng trong siêu thị.
1 2 3 4 5
GQ5: Nhìn bao quát, màu sắc trong siêu thị trang trí hài hòa, bắt mắt 1 2 3 4 5
Phát biểu Mức độ đồng ý
BT1: Lối đi giữa các kệ hàng rộng rãi, thuận tiện. 1 2 3 4 5
BT2: Tôi dễ dàng lấy được hàng hóa trên kệ. 1 2 3 4 5
BT3: Vị trí các quầy, các kệ hàng bố trí thuận tiện cho việc mua hàng.
1 2 3 4 5
BT4: Tôi dễ dàng biết được vị trí các mặt hàng. 1 2 3 4 5
BT5: Tôi dễ tìm mua sản phẩm hơn vì hàng hóa sắp xếp gọn gàng. 1 2 3 4 5
Phát biểu Mức độ đồng ý
DE1: Siêu thị trưng bày sản phẩm bắt mắt và đẹp 1 2 3 4 5
DE2: Bảng chỉ dẫn trong siêu thị (lối thoát hiểm, lối lên thang máy, vị trí sản phẩm, nhà WC…) dễ thấy, rõ ràng.
1 2 3 4 5
DE3: Tượng người mẫu, các biển quảng cáo, áp phích… thu hút, lôi cuốn tôi trong quá trình lựa chọn và mua hàng.
1 2 3 4 5
DE4: Bảng giá, bảng thông tin sản phẩm, khuyến mãi rõ ràng, chính xác.
DE5: Siêu thị trang trí các khu vực mua hàng mới lạ, hấp dẫn. 1 2 3 4 5
Phát biểu Mức độ đồng ý
NV1: Nhân viên phục vụ tận tình. 1 2 3 4 5
NV2: Nhân viên lịch sự. 1 2 3 4 5
NV3: Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. 1 2 3 4 5
NV4: Đồng phục nhân viên gọn gàng và đẹp. 1 2 3 4 5
NV5: Nhân viên quan tâm đến những điều tôi cần. 1 2 3 4 5
Phát biểu Mức độ đồng ý
NTK1: Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè khi cùng đi mua hàng trong siêu thị.
1 2 3 4 5
NTK2: Tôi thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của thành viên trong gia đình khi cùng đi mua hàng trong siêu thị.
1 2 3 4 5
NTK3: Tôi thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người đi mua hàng trong siêu thị.
1 2 3 4 5
NTK4: Tôi quan tâm đến những thông tin mà nhân viên bán hàng giới thiệu (như: sản phẩm mới, công dụng sản phẩm, chương trình khuyến mãi cho sản phẩm…)
1 2 3 4 5
Phát biểu Mức độ đồng ý
MNH1: Tôi thường mua hàng nhiều hơn những gì tôi đã lên kế hoạch trước đó.
1 2 3 4 5
MNH2: Tôi chi nhiều tiền hơn so với dự định ban đầu 1 2 3 4 5
MNH3: Tôi thường dạo quanh các kệ hàng xem giá và hàng hóa rồi bắt đầu mua những mặt hàng tôi muốn mua.
1 2 3 4 5
MNH4: Khi đi trong siêu thị, tôi hay mua thêm sản phẩm ngoài dự tính vì nhân viên bán hàng tư vấn và đưa ra những thông tin liên quan đến sản phẩm (sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi).
1 2 3 4 5
2. Anh/Chị có đề nghị cải thiện về cách trang trí, bày trí hàng hóa, hay vấn đề nào khác cho siêu thị không? Nếu có, Anh/Chị cho ý kiến
... ...
... ...
3. Cuối cùng, xin Anh/ Chị vui lòng cho biết những thông tin cá nhân về Anh/ Chị