2.2.1 Khái niệm về siêu thị
- Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh “supermarket”, trong đó “super” nghĩa là “siêu, lớn”, “market” nghĩa là "chợ, thị trường". Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ theo từng quốc gia.
- Theo Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2
đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm và vật dụng gia đình".
- Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
2.2.2 Các đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu thương mại Việt Nam, siêu thị có đặc trưng sau:
- Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: mặc dù được định nghĩa là "chợ" song đây được coi là loại "chợ" ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
- Thứ hai, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self- service hay libre - service): Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới "tự phục vụ", một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá, ở đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ của người bán hàng.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào, người bán không có mặt trong quá trình mua hàng.
Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian và hàng hoá bán trong siêu thị thường là những hàng hoá tiêu dùng phổ biến.
Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng hoá gắn mã vạch và tự động in hoá đơn. Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ. Đây chính là tính chất "siêu" của siêu thị, đem đến cho khách hàng cảm giác hài lòng, tự tin và sự thoải mái cao nhất cho người mua sắm.
- Thứ ba, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa (merchandising): ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, đóng góp của siêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bày hàng hoá. Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trưng bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng. Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên các nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá phải có khả năng tự quảng cáo, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hoá nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hoá có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải trưng bày bằng những kỹ thuật để thu hút sự chú ý của khách hàng; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy.
- Thứ tư, hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng loại hàng rất phong phú, đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" của siêu thị. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà họ cần ở "dưới một mái nhà" và với mức giá " ngày nào cũng thấp". Chủng loại hàng
hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của siêu thị được 70 - 80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.
2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG 2.3.1 Các khái niệm hành vi mua ngẫu hứng 2.3.1 Các khái niệm hành vi mua ngẫu hứng
Trước đây, các nhà nghiên cứu nghĩ rằng chỉ có những sản phẩm trong danh mục đặc biệt như kẹo hay tạp chí là dễ hay mua ngẫu hứng. Tuy nhiên, từ các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng được nghiên cứu từ trước những năm 1950, thì các nhà nghiên cứu có cách nhìn rộng hơn. Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, các học giả đồng nhất một cách đơn giản mua ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước. Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về mua ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này. Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi: “người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì đó ngay lập tức”. Theo Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng [11, tr.174 - 181]. Beatty và Ferrell (1988) [13, tr.169 -191], mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào. Hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm. Còn theo Rook và Hoch (1983), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý [9, tr.34]. Còn các nhà nghiên cứu khác cho rằng, mua ngẫu hứng là một tiến trình mua không có kế hoạch, đó là kết quả của sự kích thích xuất hiện, và quyết định ngay lập tức. Sharma và cộng sự (2010), Kacen và Lee (2002) [12, tr.71] khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng, đó là: “hành vi mua ngẫu hứng như là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức”.
2.3.2 Các mô hình về hành vi mua ngẫu hứng
S - O - R là cụm từ viết tắt của “kích thích - đối tượng - phản ứng” (S - O –R: Stimulus - Organism - Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình S - O - R này dựa trên hai giả định: một là, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm và sự quyết định cảm xúc là những gì họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản ứng khác nhau [24, tr 10]. Tương ứng với môi trường siêu thị, S - O - R là: S - kích thích từ bầu không khí, O - cảm xúc của người mua, R - hành vi mua hàng của người mua. Sherman, Mathur, và Smith, 1997 đưa ra mô hình liên quan đến S - O - R như sau:
Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))
Sherman, Mathur, và Smith (1997) chia bầu không khí cửa hàng thành ba yếu
tố bao gồm: các yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), các yếu tố thiết kế (ví dụ:
bố trí, màu sắc, sạch sẽ,…), và yếu tố môi trường xung quanh (ví dụ: mùi hương, ánh
sáng,…). Theo Sherman, Mathur, và Smith (1997), mô hình SOR là một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh đến phản ứng của đối tượng (đối tượng trong tình huống này là người mua) và cuối cùng dẫn đến hành vi của đối tượng đó. Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh hưởng từ không khí cửa hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua cũng như hành vi mua sắm của người mua.
2.3.2.2 Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian - Russell, một nhà nghiên cứu tiên phong nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes,
Kích thích S Đối tượng O Phản ứng R Bầu không khí cửa hàng Cảm xúc của người mua Hành vi mua hàng
Morschett, và Schramm - Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:
Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007)
(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))
Dựa vào mô hình M – R thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân có thể dẫn đến hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng phấn. Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả là thực hiện hay trốn tránh.
Mô hình S - O - R là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn đến hành vi người mua. Còn mô hình M - R liên quan đến tính cách cá nhân của người mua . Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al, 2003;
Shahjehan, 2012 [24, tr 13]. Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5)
bao gồm: tính hướng ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận (agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tính cởi mở để trải nghiệm (openness to experience). Mỗi cá tính lại có đặc điểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác động đến hành vi mua sắm của người mua. Điển hình như những người có tính dễ bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác động (như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp hơn.
Trong mô hình M – R, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ. Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hai hành vi tương phản nhau, đó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh. Điển hình như: khi khách hàng có niềm vui càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng mua sắm ngẫu hứng không có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và
Bầu không khí cửa hàng + Tính cách cá nhân Niềm vui / Sự hưng phấn Hành vi tiếp cận / Hành vi trốn tránh
ngược lại. Vì thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường cửa hàng dễ chịu, thoải mái để khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khách hàng mua hàng hóa nhiều hơn và quay lại mua sắm ở những lần kế tiếp.
Nhìn chung, nếu so sánh hai mô hình S - O - R và M - R, thì mô hình S - O - R là mô hình mua sắm cơ bản, còn mô hình M - R có cả bầu không khí, tính cách con người trong vấn đề mua sắm, cũng như trong mô hình này sẽ đề cập vấn đề cảm xúc của người mua. Và từ cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi thực hiện hoặc né tránh. Điều này có nghĩa là mô hình M - R bao gồm các nội dung toàn diện hơn, rộng hơn. Vì vậy, mô hình M - R được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng.
2.4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo tìm hiểu của người thực hiện, hiện nay các bài nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sĩ, thạc sĩ đã đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này. Tuy nhiên, đối với các nghiên cứu trong nước, các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến vấn đề về hành vi mua hàng ngẫu hứng chung và chưa chuyên sâu vào nghiên cứu thị trường bán lẻ, đặc biệt là môi trường siêu thị. Còn đối với các nghiên cứu nước ngoài, đặc biệt là các nước tiên tiến, có nền kinh tế, khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều công trình nghiên cứu những nội dung không chỉ ở vấn đề mà đề tài đang đề cập mà còn ở nhiều lĩnh vực khác nhau tương tự với nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Và qua quá trình tìm hiểu, đề tài mà người thực hiện nghiên cứu chưa có công trình nghiên cứu nào viết về vấn đề này. Trong quá trình nghiên cứu người thực hiện đã tham khảo một số bài viết về các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể như sau:
- Dựa vào bài viết của Kotler mà có nhiều nghiên cứu hơn về không gian cửa hàng, siêu thị và tác động của bầu không khí trong cửa hàng/ siêu thị ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Điển hình như: “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi người tiêu dùng” của El-Bachir, 2014 [16], “Nghiên cứu sự tác động của không khí cửa hàng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ đến sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng” của Jayant và Vijay, 2012 [18], “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi
khách hàng” của Wendy, 1990 [27], “Ảnh hưởng của các yếu tố không khí cửa hàng đến ý định trung thành siêu thị ở các đại siêu thị/siêu thị” của Muge and Tuncay, 2003 [22]…Theo Muge và Tuncay, môi trường bán lẻ có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến bầu không khí. Từ việc thiết kế, bố trí cửa hàng hay độ rộng lối đi, âm nhạc trong siêu thị. Những điều này sẽ ảnh hưởng từng mức độ thỏa mãn và kiểu mua sắm. Ngay cả mật độ đám đông cũng ảnh hưởng đến việc mức độ mua sắm nhanh hay chậm. Trong nghiên cứu của Muge and Tuncay, Peiwen, Xuefei có đưa ra bảng các thuộc tính (biến) của bầu không khí của Turley và Miliman (đã được trình bày 2.1.1.2).
- “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi khách hàng” do Wendy (1990) thực hiện. Wendy dựa vào mô hình của Mehrabian – Russell để nghiên cứu. Trong mô hình Mehrabian – Russell, nêu bật hai vấn đề: (1) cảm xúc ảnh hưởng đến sự kích thích tự nhiên; (2) ảnh hưởng của kích thích tự nhiên qua những hành vi khác nhau.
Hình 2.6: Mô hình Mehrabian – Russell
(Nguồn: Theo Wendy (1990), tr.5)
Wendy sử dụng mô hình Mehrabian – Russell để thiết lập một mối quan hệ giữa các trạng thái cảm xúc gợi lên trong môi trường bán lẻ và thiết lập hành vi trong môi