2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào lý thuyết bầu không khí trong siêu thị và lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng; dựa trên các mô hình của các nghiên cứu trước đây trên thế giới về các yếu tố bầu không khí tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng được
NHÂN TỐ BÊN TRONG
Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Cách trưng bày sản phẩm Người đồng hành mua sắm Thương hiệu Mùa lễ hội
Quảng cáo và khuyến mãi
NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
trình bày ở nội dung chương 2. Cùng với việc quá trình thảo luận nhóm tập trung, người thực hiện đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất tác động của bầu không khí đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 2.9: Đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.2.1 Yếu tố thuộc về giác quan
Theo quan điểm Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007), những người mua sắm trải nghiệm ở bầu không khí cửa hàng chủ yếu thông qua các giác quan của
họ. Khi khách hàng bước vào bên trong siêu thị, không gian bên trong siêu thị sẽ tác
động đến các giác quan của người mua. Từ âm thanh trong siêu thị (âm nhạc, thông tin chương trình diễn ra trong siêu thị…); màu sắc từ các gian hàng, trang trí trong siêu thị; đến nhiệt độ trong siêu thị thoáng mát với mùi hương thơm đặc trưng ở siêu thị; và một không gian sạch sẽ, gọn gàng. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng khách hàng trong quá trình chọn lựa và mua hàng. Những yếu tố về giác quan này ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc khách hàng, làm cho khách hàng thư giãn, thoải mái và hưng phấn, họ sẽ mua thêm nhiều món hàng qua những các lối đi trong siêu thị.
Yếu tố thuộc về giác quan Bố trí trong siêu thị Thiết kế trưng bày và trang trí
Nhân viên Người tham khảo
Sự mua ngẫu hứng của khách hàng
Các biến kiểm soát: giới tính, tuổi, học vấn, mức chi đi mua hàng H1 (+) H2(+) H3(+) H4 (+) H5 (+)
Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố thuộc về giác quan tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
2.5.2.2 Bố trí trong siêu thị
Theo Davies & Tilley (2004), bố trí trong siêu thị đó là việc thiết kế mỗi khu vực khác nhau và lối đi với mục tiêu đơn giản sao cho khách hàng lưu lại mua sắm lâu hơn và mua nhiều hơn. Người mua sắm khi đi đến siêu thị thường đi dạo qua các lối đi để tìm kiếm mặt hàng cần mua. Vì thế, việc bố trí trong siêu thị sao cho tối đa hóa không gian của các gian hàng, có khả năng thúc đẩy bán hàng, tạo nên sự thuận tiện nhất cho khách hàng trong việc mua sắm. Sản phẩm phải được bố trí từng khu vực, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm cần mua, dễ lấy sản phẩm trên quầy kệ và di chuyển một cách dễ dàng. Không gian của các gian hàng phải được tận dụng một cách tối đa nhưng phải đảm bảo sự thông thoáng các lối đi. Ngoài ra, bố trí trong siêu thị cần tạo nên dòng chảy của sản phẩm, để khuyến khích người mua chọn nhiều hơn những gì được liệt kê trong danh sách của họ.
Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H2: Bố trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
2.5.2.3 Thiết kế trưng bày và trang trí
Một không gian siêu thị được trang trí hấp dẫn, mới lạ; hàng hóa luôn bắt mắt, gọn gàng thì khách hàng có xu hướng thích tham quan và mua sắm. Bên cạnh đó, thiết kế trưng bày phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ thông tin về giá cả, thông tin sản phẩm để đảm bảo việc mua hàng. Bên cạnh đó, những bảng chỉ dẫn rõ ràng, dễ thấy trong siêu thị sẽ giúp khách hàng xác định hướng đi tìm sản phẩm muốn mua và các dịch vụ khác . Đồng thời, việc thiết kế trưng bày và trang trí sao cho khách hàng bị thu hút từ ánh nhìn đầu tiên, vì một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Đối với một nhà phân phối bán lẻ, thiết kế trưng bày và trang trí chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của siêu thị trong mắt người mua.
Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà siêu thị có thể thực hiện ngay.
Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H3: Thiết kế trưng bày và trang trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
2.5.2.4 Nhân viên
Nhân viên trong siêu thị bao gồm nhân viên siêu thị (hay gọi là mậu dịch) và nhân viên nhà cung cấp là những người tiếp xúc trực tiếp và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy hào hứng mua sản phẩm khi có sự chỉ dẫn nhiệt tình từ nhân viên hoặc qua những lời giới thiệu, tư vấn sản phẩm từ những nhân viên bán hàng của các nhà cung cấp. Chính thái độ của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua sắm. Vì không khách hàng nào muốn mua sản phẩm với khuôn mặt cau có, không niềm nở từ nhân viên bán hàng. Nhân viên trong siêu thị là những người sẽ khơi gợi nhu cầu muốn mua hàng của khách hàng, tạo cho khách hàng tâm trạng dễ chịu, thoải mái khi mua sắm trong siêu thị. Từ lập luận này, người thực hiện đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H4: Nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
2.5.2.5 Người tham khảo
Thái độ của những người khác trong mua hàng cũng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người mua hàng có thể tin vào ý kiến của người khác và cho đó là thông tin đáng tin cậy. Theo Turley và Milliman (2000), những người mua hàng sẽ bị ảnh hưởng từ những người khác. Đó là những người cùng đi mua sắm trong siêu thị và có tác động qua lại, như: bạn bè, những người đi mua hàng, thành viên trong gia đình. Và những người tham khảo này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người mua, đồng thời làm phát sinh mua thêm sản phẩm nào đó trong quá trình mua hàng.
Giả thuyết H5: Người tham khảo tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Bảng 2.3 dưới đây trình bày tóm tắt các giả thuyết về mối quan hệ giữa của bầu không khí đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
H1 Yếu tố thuộc về giác quan tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của khách hàng.
H2 Bố trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng.
H3 Thiết kế trưng bày và trang trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
H4 Nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng.
H5 Người tham khảo tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
khách hàng.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, người thực hiện tổng quan cơ sở lý thuyết liên quan đến bầu không khí trong siêu thị, lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng, tổng quan về siêu thị. Qua đó, người thực hiện tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến bầu không khí trong siêu thị nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, người thực hiện thiết lập các giả thuyết nghiên cứu, bao
gồm: giả thuyết H1: yếu tố thuộc về giác quan tác động dương đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng; giả thuyết H2: bố trí trong siêu thị tác động dương đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng; giả thuyết H3: thiết kế trưng bày và
hàng; giả thuyết H4: nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
khách hàng; giả thuyết H5: người tham khảo tác động dương đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng.
Sau khi thiết lập giả thuyết, người thực hiện sẽ tiến hành thiết kế nghiên cứu (chương 3) và thảo luận kết quả nghiên cứu (chương 4) và cuối cùng đưa ra hàm ý đối với nhà quản trị (chương 5).
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Lý thuyết về bầu không khí trong siêu thị. - Lý thuyết về hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính
- Thảo luận và phỏng vấn nhóm n = 5
Nghiên cứu chính thức
Thu thập dữ liệu sơ cấp (n = 250)
Xử lý số liệu
- Thống kê mô tả
- Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Sử dụng phương pháp phân tích EFA đểphân tích
- Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy tuyến tính
Điều chỉnh mô hình (nếu có) Đưa ra mô hình và thang đo
Lập bảng câu hỏi
Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là thảo luận nhóm. Mục đích của thảo luận nhóm nhằm: khẳng định lại các yếu tố của bầu không khí tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng và các biến quan sát đo lường. Các yếu tố này theo mô hình nghiên cứu mà người thực hiện đã đề xuất trong chương 3 (mục 2.5.2); trên cơ sở đó hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố của bầu không khí tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng và phát triển thang đo các yếu tố này. Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của người thực hiện. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan về bầu không khí trong siêu thị (nội dung thảo luận ở phụ lục 2) và các thành viên khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Co.opmart (năm khách hàng có độ tuổi từ 18 - 55) (nội dung thảo luận ở phụ lục 1) bày tỏ quan điểm của mình theo nội dung của dàn bài thảo luận do người thực hiện soạn thảo. Kết quả cuộc thảo luận và phỏng vấn này là cơ sở để người thực hiện bảng câu hỏi để thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng qua những lần hiệu chỉnh thang đo nháp.
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố của bầu không khí tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất.Trong thang đo người tham khảo bổ sung thêm nhân viên tư vấn bán hàng vào thang đo này. Như vậy, với kết quả này, mô hình nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở mục 2.5.2 được hiệu chỉnh như sau:
Các thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có 5 nhóm yếu tố được nghiên cứu là nhóm các yếu tố thuộc về giác quan (kí hiệu là GQ), nhóm các yếu tố bố trí trong siêu thị (kí hiệu là BT), nhóm các yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí (kí hiệu là DE), nhóm các yếu tố nhân viên (kí hiệu là NV), nhóm các yếu tố người tham khảo (kí hiệu là NTK), và sự mua ngẫu hứng của khách hàng (kí
hiệu là MNH). Từ kết quả nghiên cứu này, người thực hiện sẽ xây dựng thang đo sơ bộ cho bước tiếp theo.
Bước tiếp theo, người thực hiện phỏng vấn 15 khách hàng đi mua sắm tại siêu thị, lấy mẫu thuận tiện, nhằm đánh giá một lần nữa tính hợp lý (cách dùng thuật ngữ, nội dung câu hỏi, các thang đo). Kết quả bước này là xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2.1 Thang đo yếu tố thuộc về giác quan
Yếu tố thuộc về giác quan đề cập đến không gian trong siêu thị tác động đến
các giác quan của khách hàng gồm 5 biến quan sát với Hi: Yếu tố thuộc về giác quan
tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng với i = 1: màu sắc, i = 2: âm thanh, i = 3: sạch sẽ, i = 4: nhiệt độ, i = 5: mùi hương.
Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về giác quan Mã
biến Phát biểu Nguồn
GQ1 Nhiệt độ trong siêu thị thoáng mát làm tôi cảm
thấy thoải mái khi mua hàng.
Zentes, Morschett, and Schramm - Klein (2007)
GQ2
Âm thanh (bài hát, chương trình radio) trong siêu thị làm tôi thoải mái, vui vẻ khi đi mua hàng trong siêu thị.
Luong, Ching và cộng sự (2014)
GQ3 Mặt sàn siêu thị sạch sẽ, gọn gàng. Yun và Tốt (2007)
GQ4 Mùi hương (hương thơm) trong siêu thị làm tôi dễ
chịu, sảng khoái khi đi mua hàng trong siêu thị.
Luong, Ching và cộng sự (2014)
GQ5 Nhìn bao quát, màu sắc trong siêu thị trang trí hài
hòa, bắt mắt. Peiwen, Xuefei (2014)
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.2.2.2 Thang đo bố trí trong siêu thị
Bố trí trong siêu thị đề cập đến phân bổ không gian cho hợp lý để khách hàng có thể dễ tìm, dễ thấy, dễ lấy và dễ mua trong siêu thị. Thang đo bố trí trong siêu thị
bao gồm 5 biến quan sát với Hi: Bố trí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu
hứng của khách hàng với i = 6: lối đi; i = 7: dễ tìm; i = 8: dễ lấy; i = 9: vị trí mặt hàng; i = 10: vị trí quầy kệ.
Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về bố trí trong siêu thị Mã
biến Phát biểu Nguồn
BT1 Lối đi giữa các kệ hàng rộng rãi, thuận tiện. Davies & Tilley (2004)
BT2 Tôi dễ dàng lấy được hàng hóa trên kệ. Davies & Tilley (2004)
BT3 Vị trí các quầy, các kệ hàng bố trí thuận tiện cho
việc mua hàng. Davies & Tilley (2004)
BT4 Tôi dễ dàng biết được vị trí các mặt hàng. Davies & Tilley (2004)
BT5 Tôi dễ nhìn sản phẩm hơn vì hàng hóa sắp xếp gọn
gàng. Davies & Tilley (2004)
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.2.2.3 Thang đo thiết kế trưng bày và trang trí
Thiết kế trưng bày và trang trí đề cập đến phô bày các mặt hàng, các sản phẩm nhằm cho khách hàng thấy tối đa số lượng các mặt hàng trên lối đi nhanh của họ. Đồng thời thiết kế cách trang trí khu vực bán hàng sao cho bắt mắt và lôi cuốn khách
hàng. Thang đo thiết kế trưng bày và trang trí bao gồm 5 biến quan sát với Hi: Thiết kế
trưng bày và trang trí tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng với i = 11: trưng bày bắt mắt; i = 12: bảng chỉ dẫn; i = 13: vật dụng trưng bày; i= 14: bảng giá, bảng thông tin sản phẩm; i = 15: trang trí siêu thị.
Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về thiết kế trưng bày và trang trí Mã
biến Phát biểu Nguồn
DE1 Siêu thị trưng bày sản phẩm bắt mắt và
đẹp Phan Mai Phương Duyên (2009)
DE2
Bảng chỉ dẫn trong siêu thị (lối thoát