Thái độ của những người khác trong mua hàng cũng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người mua hàng có thể tin vào ý kiến của người khác và cho đó là thông tin đáng tin cậy. Theo Turley và Milliman (2000), những người mua hàng sẽ bị ảnh hưởng từ những người khác. Đó là những người cùng đi mua sắm trong siêu thị và có tác động qua lại, như: bạn bè, những người đi mua hàng, thành viên trong gia đình. Và những người tham khảo này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người mua, đồng thời làm phát sinh mua thêm sản phẩm nào đó trong quá trình mua hàng.
Giả thuyết H5: Người tham khảo tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Bảng 2.3 dưới đây trình bày tóm tắt các giả thuyết về mối quan hệ giữa của bầu không khí đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
H1 Yếu tố thuộc về giác quan tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của khách hàng.
H2 Bố trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của khách hàng.
H3 Thiết kế trưng bày và trang trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
H4 Nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng.
H5 Người tham khảo tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
khách hàng.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, người thực hiện tổng quan cơ sở lý thuyết liên quan đến bầu không khí trong siêu thị, lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng, tổng quan về siêu thị. Qua đó, người thực hiện tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến bầu không khí trong siêu thị nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, người thực hiện thiết lập các giả thuyết nghiên cứu, bao
gồm: giả thuyết H1: yếu tố thuộc về giác quan tác động dương đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng; giả thuyết H2: bố trí trong siêu thị tác động dương đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng; giả thuyết H3: thiết kế trưng bày và
hàng; giả thuyết H4: nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
khách hàng; giả thuyết H5: người tham khảo tác động dương đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng.
Sau khi thiết lập giả thuyết, người thực hiện sẽ tiến hành thiết kế nghiên cứu (chương 3) và thảo luận kết quả nghiên cứu (chương 4) và cuối cùng đưa ra hàm ý đối với nhà quản trị (chương 5).
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.