Kết quả ước lượng mô hình hồi quy cho thấy, tất cả các nhân tố: nhân viên,thiết
kế trưng bày và trang trí,bố trí trong siêu thị, giác quan có ảnh hưởng tích cực đến
mua ngẫu hứng của khách hàng; người tham khảo không phải là yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trong điều kiện nghiên cứu hiện tại. Sau khi kiểm định giả thuyết sự phù hợp của mô hình, giả thuyết trong mô hình nghiên cứu có sự thay đổi như sau:
4.5.3.1 Nhân viên
Giả thuyết H1: Nhân viên có tác động dương (+) lên hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,162, sig (β1) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả
thuyết H1
Nhận xét: Dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố “nhân viên” và “sự mua ngẫu hứng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều. Hệ số hồi
Nhân viên
Thiết kế trưng bày và trang trí
Bố trí trong siêu thị Giác quan Sự mua ngẫu hứng của khách hàng 0,162 0,285 0,297 0,404
quy của biến nhân viên trong mô hình hồi quy chuẩn hóa bằng 0,162 có ý nghĩa ở mức
1% cho thấy, BetaNV đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của mua ngẫu hứng khi
biến nhân viên thay đổi một đơn vị, giữ biến giác quan, thiết kế trưng bày và trang trí, bố trí trong siêu thị không đổi. Có nghĩa là, nó cho biết 1 đơn vị độ lệch chuẩn tăng lên của yếu tố nhân viên sẽ làm cho trung bình số điểm biến mua ngẫu hứng tăng lên 0,162 đơn vị độ lệch chuẩn (tức là sức mua ngẫu hứng nhiều hơn) trong điều kiện yếu tố giác quan, thiết kế trưng bày và trang trí, bố trí trong siêu thị không đổi. Điều này phù hợp với nhận định trên vì một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng của khách hàng là nhân viên. Nhân viên có tận tình hướng dẫn, lịch sự trả lời câu hỏi khách hàng hay không, hay sự tư vấn bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên cũng tạo sự thúc đẩy khách hàng quan tâm và thích thú, vui vẻ mua thêm sản phẩm khi được hỗ trợ của nhân viên.
4.5.3.2 Người tham khảo
Giả thuyết H2: Người tham khảo có tác động dương (+) lên hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2= 0,204, sig (β2) = 0,409 > 5% nên không có ý nghĩa
phân tích (bảng 4.23). Như vậy, ta bác bỏ giả thuyết H2.
Nhận xét: Kết quả này cho thấy trong điều kiện nghiên cứu mua ngẫu hứng của khách hàng hiện tại, nhân tố người tham khảo không phải là yếu tố ảnh hưởng rõ ràng đến sự mua ngẫu hứng của khách hàng (do mức ý nghĩa > 0.05) cho nên biến này được
loại khỏi mô hình.
4.5.3.3 Thiết kế trưng bày và trang trí
Giả thuyết H3: Thiết kế trưng bày và trang trí có tác động dương (+) lên hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3= 0,285, sig (β3) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết
H3
Nhận xét: Dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố “thiết kế trưng bày và trang trí” và “sự mua ngẫu hứng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều. Hệ số hồi quy của biến thiết kế trưng bày và trang trí trong mô hình hồi quy
chuẩn hóa bằng 0,285 có ý nghĩa ở mức 1% cho thấy, BetaDE đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của mua ngẫu hứng khi biến thiết kế trưng bày và trang trí thay đổi một đơn vị, giữ biến giác quan, nhân viên, bố trí trong siêu thị không đổi. Có nghĩa là, nó cho biết 1 đơn vị độ lệch chuẩn tăng lên của yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí sẽ làm cho trung bình số điểm biến mua ngẫu hứng tăng lên 0,285 đơn vị độ lệch chuẩn (tức là sức mua ngẫu hứng nhiều hơn) trong điều kiện yếu tố giác quan, nhân viên, bố trí trong siêu thị không đổi. Điều này phù hợp với nhận định trên vì một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng của khách hàng là việc thiết kế trưng bày và trang trí trong siêu thị có bắt mắt và ấn tượng với khách hàng hay không. Mọi khía cạnh của thiết kế trưng bày và trang trí, từ việc trưng bày sản phẩm gần cửa ra vào, đến việc trưng bày sản phẩm ở các khu vực mua hàng (kệ chính, ụ, đảo khuyến mãi, các kệ ôm cột…) và các bảng hiệu quảng cáo, biển chỉ dẫn, thông tin sản phẩm, giá cả sản phẩm…, trên các lối đi thông báo cho khách hàng thấy vị trí các mặt hàng được đặt theo khu vực. Và việc trang trí siêu thị tùy từng thời điểm, tùy từng dịp lễ mà có những ý tưởng trang trí mới lạ nhằm thu hút sự chú ý khách hàng, làm cho khách hàng kích thích mua thêm nhiều sản phẩm ngoài dự tính ban đầu của họ.
4.5.3.4 Bố trí trong siêu thị
Giả thuyết H4: Bố trí trong siêu thị có tác động dương (+) lên hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0,297, sig (β4) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết
H4
Nhận xét: Dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố “bố trí trong siêu thị” và “sự mua ngẫu hứng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều. Hệ số hồi quy của biến bố trí trong siêu thị trong mô hình hồi quy chuẩn hóa bằng 0,297
có ý nghĩa ở mức 1% cho thấy, BetaBT đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của
mua ngẫu hứng khi biến bố trí trong siêu thị thay đổi một đơn vị, giữ biến giác quan, nhân viên, thiết kế trưng bày và trang trí không đổi. Có nghĩa là, nó cho biết 1 đơn vị độ lệch chuẩn tăng lên của yếu tố bố trí trong siêu thị sẽ làm cho trung bình số điểm biến mua ngẫu hứng tăng lên 0,297 đơn vị độ lệch chuẩn (tức là sức mua ngẫu hứng nhiều hơn) trong điều kiện yếu tố giác quan, nhân viên, thiết kế trưng bày và trang trí
không đổi. Điều này phù hợp với nhận định trên vì một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng của khách hàng là việc bố trí trong siêu thị. Bố trí cơ bản là làm cho khách hàng đi từ một điểm của siêu thị đến các điểm khác, tối đa hóa cơ hội làm khách hàng sẽ nhặt thêm một vài hàng hoá vào giỏ hàng của họ. Khi khách hàng đi dạo qua lối đi của một siêu thị, họ muốn có cùng một loại dòng chảy trong siêu thị đó. Người mua hàng cảm thấy như họ có thể dễ dàng di chuyển xung quanh siêu thị một cách nhanh chóng để chọn được những mặt hàng mà họ đã liệt kê sẵn. Do đó, dòng chảy của siêu thị được thiết kế đặc biệt để khuyến khích người mua hàng chọn nhiều hơn những gì được liệt kê trên danh sách của họ. Vì thế, việc bố trí trong siêu thị ảnh hưởng đến sự mua ngẫu hứng của khách hàng.