Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian - Russell, một nhà nghiên cứu tiên phong nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes,
Kích thích S Đối tượng O Phản ứng R Bầu không khí cửa hàng Cảm xúc của người mua Hành vi mua hàng
Morschett, và Schramm - Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:
Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007)
(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))
Dựa vào mô hình M – R thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân có thể dẫn đến hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng phấn. Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả là thực hiện hay trốn tránh.
Mô hình S - O - R là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn đến hành vi người mua. Còn mô hình M - R liên quan đến tính cách cá nhân của người mua . Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al, 2003;
Shahjehan, 2012 [24, tr 13]. Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5)
bao gồm: tính hướng ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận (agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tính cởi mở để trải nghiệm (openness to experience). Mỗi cá tính lại có đặc điểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác động đến hành vi mua sắm của người mua. Điển hình như những người có tính dễ bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác động (như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp hơn.
Trong mô hình M – R, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ. Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hai hành vi tương phản nhau, đó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh. Điển hình như: khi khách hàng có niềm vui càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng mua sắm ngẫu hứng không có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và
Bầu không khí cửa hàng + Tính cách cá nhân Niềm vui / Sự hưng phấn Hành vi tiếp cận / Hành vi trốn tránh
ngược lại. Vì thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường cửa hàng dễ chịu, thoải mái để khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khách hàng mua hàng hóa nhiều hơn và quay lại mua sắm ở những lần kế tiếp.
Nhìn chung, nếu so sánh hai mô hình S - O - R và M - R, thì mô hình S - O - R là mô hình mua sắm cơ bản, còn mô hình M - R có cả bầu không khí, tính cách con người trong vấn đề mua sắm, cũng như trong mô hình này sẽ đề cập vấn đề cảm xúc của người mua. Và từ cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi thực hiện hoặc né tránh. Điều này có nghĩa là mô hình M - R bao gồm các nội dung toàn diện hơn, rộng hơn. Vì vậy, mô hình M - R được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng.