Qua kết quả nghiên cứu, người thực hiện tìm ra 4 nhân tố tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng, đó là: yếu tố thuộc về giác quan, yếu tố bố trí trong siêu thị, yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí, nhân viên. Kết quả còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trong siêu thị.
Dựa vào giá trị thống kê các yếu tố, yếu tố được đánh giá cao nhất thuộc về thiết kế trưng bày và trang trí (giá trị trung bình là 3,94), thấp nhất là bố trí (giá trị trung bình là 3,47). Kết quả cho thấy mức độ đánh giá các yếu tố tác động hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng ở mức trên trung bình. Do vậy, từ các giá trị trung bình từng yếu tố, siêu thị cải thiện các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị nhằm kích thích khách hàng mua ngẫu hứng nhiều hơn.
Bảng Error! No text of specified style in document..18: Giá trị thống kê các nhân tố Nhân viên Thiết kế trưng bày và trang trí Bố trí trong siêu thị Giác quan N (số lượng) 259 259 259 259
Giá trị trung bình 3.78 3.94 3.47 3.59
Độ lệch chuẩn 0.681 0.632 0.748 0.677
Mức đánh giá nhỏ nhất 1 1 1 1
Mức đánh giá lớn nhất 5 5 5 5
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Qua kết quả phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Yếu tố được đánh giá cao nhất là yếu tố thuộc về giác quan với hệ số bêta (β) = 0,404, thấp nhất là yếu tố nhân viên với hệ số bêta (β) = 0,162.
Qua kiểm định sự khác biệt về mua ngẫu hứng theo đặc điểm cá nhân, nghiên cứu cho ta thấy không có sự khác nhau rõ ràng về sự mua ngẫu hứng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân (giới tính, số lần đi siêu thị, mức chi khi đi mua hàng, trình độ học vấn), trừ thời gian mua (có sự khác biệt thời gian mua giữa các nhóm, cụ thể: sự mua ngẫu hứng của nhóm có thời gian mua trên 1 giờ - 2 giờ khác với nhóm có thời gian mua dưới 30 phút).
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, người thực hiện đã trình bày đặc điểm nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart ở TP. Hồ Chí Minh, thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong chương 4, người thực hiện cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng và xem xét sự khác nhau về mức độ thoả mãn giữa các nhóm khách hàng theo nhân khẩu học. Kết quả kiểm định từ năm giả
thuyết đưa ra (H1, H2, H3, H4, H5) nghiên cứu đã tìm được bốn nhân tố của bầu không
khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, các đề xuất hàm ý đối với nhà quản trị và ý nghĩa của nghiên cứu cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu tương tự.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các đề xuất, kiến nghị đối với nhà bán lẻ. Ngoài ra, còn chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.