2.3.1 Các khái niệm hành vi mua ngẫu hứng
Trước đây, các nhà nghiên cứu nghĩ rằng chỉ có những sản phẩm trong danh mục đặc biệt như kẹo hay tạp chí là dễ hay mua ngẫu hứng. Tuy nhiên, từ các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng được nghiên cứu từ trước những năm 1950, thì các nhà nghiên cứu có cách nhìn rộng hơn. Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, các học giả đồng nhất một cách đơn giản mua ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước. Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về mua ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua này. Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi: “người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì đó ngay lập tức”. Theo Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng [11, tr.174 - 181]. Beatty và Ferrell (1988) [13, tr.169 -191], mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào. Hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm. Còn theo Rook và Hoch (1983), hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý [9, tr.34]. Còn các nhà nghiên cứu khác cho rằng, mua ngẫu hứng là một tiến trình mua không có kế hoạch, đó là kết quả của sự kích thích xuất hiện, và quyết định ngay lập tức. Sharma và cộng sự (2010), Kacen và Lee (2002) [12, tr.71] khái niệm về hành vi mua ngẫu hứng, đó là: “hành vi mua ngẫu hứng như là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức”.
2.3.2 Các mô hình về hành vi mua ngẫu hứng
S - O - R là cụm từ viết tắt của “kích thích - đối tượng - phản ứng” (S - O –R: Stimulus - Organism - Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình S - O - R này dựa trên hai giả định: một là, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm và sự quyết định cảm xúc là những gì họ cảm nhận trong việc mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản ứng khác nhau [24, tr 10]. Tương ứng với môi trường siêu thị, S - O - R là: S - kích thích từ bầu không khí, O - cảm xúc của người mua, R - hành vi mua hàng của người mua. Sherman, Mathur, và Smith, 1997 đưa ra mô hình liên quan đến S - O - R như sau:
Hình 2.4 : Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))
Sherman, Mathur, và Smith (1997) chia bầu không khí cửa hàng thành ba yếu
tố bao gồm: các yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), các yếu tố thiết kế (ví dụ:
bố trí, màu sắc, sạch sẽ,…), và yếu tố môi trường xung quanh (ví dụ: mùi hương, ánh
sáng,…). Theo Sherman, Mathur, và Smith (1997), mô hình SOR là một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh đến phản ứng của đối tượng (đối tượng trong tình huống này là người mua) và cuối cùng dẫn đến hành vi của đối tượng đó. Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh hưởng từ không khí cửa hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua cũng như hành vi mua sắm của người mua.
2.3.2.2 Mô hình MR
Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian - Russell, một nhà nghiên cứu tiên phong nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes,
Kích thích S Đối tượng O Phản ứng R Bầu không khí cửa hàng Cảm xúc của người mua Hành vi mua hàng
Morschett, và Schramm - Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau:
Hình 2.5 : Mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007)
(Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014))
Dựa vào mô hình M – R thì bầu không khí cửa hàng cũng như tính cách cá nhân có thể dẫn đến hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng phấn. Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả là thực hiện hay trốn tránh.
Mô hình S - O - R là một hình đơn thuần mô tả sự kích thích môi trường dẫn đến hành vi người mua. Còn mô hình M - R liên quan đến tính cách cá nhân của người mua . Và một số nhà nghiên cứu đã tìm ra một số tính cách cá nhân có liên quan chặt chẽ đến hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường bán lẻ như: Adelar et al, 2003;
Shahjehan, 2012 [24, tr 13]. Mô hình tính cách con người (Five factor model - Big 5)
bao gồm: tính hướng ngoại (extraversion), tính dễ bị kích thích (neuroticism), tính dễ chấp nhận (agreeableness), tính tận tâm (conscientiousness), tính cởi mở để trải nghiệm (openness to experience). Mỗi cá tính lại có đặc điểm riêng, và mỗi loại tính cách sẽ tác động đến hành vi mua sắm của người mua. Điển hình như những người có tính dễ bị kích thích cao có xu hướng dễ dàng bị ảnh hưởng cảm xúc từ những yếu tố bên ngoài tác động (như bầu không khí trong siêu thị) hơn là những người có tính dễ bị kích thích thấp hơn.
Trong mô hình M – R, niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ. Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hai hành vi tương phản nhau, đó là hành vi tiếp cận và hành vi trốn tránh. Điển hình như: khi khách hàng có niềm vui càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng mua sắm ngẫu hứng không có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và
Bầu không khí cửa hàng + Tính cách cá nhân Niềm vui / Sự hưng phấn Hành vi tiếp cận / Hành vi trốn tránh
ngược lại. Vì thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường cửa hàng dễ chịu, thoải mái để khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khách hàng mua hàng hóa nhiều hơn và quay lại mua sắm ở những lần kế tiếp.
Nhìn chung, nếu so sánh hai mô hình S - O - R và M - R, thì mô hình S - O - R là mô hình mua sắm cơ bản, còn mô hình M - R có cả bầu không khí, tính cách con người trong vấn đề mua sắm, cũng như trong mô hình này sẽ đề cập vấn đề cảm xúc của người mua. Và từ cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi thực hiện hoặc né tránh. Điều này có nghĩa là mô hình M - R bao gồm các nội dung toàn diện hơn, rộng hơn. Vì vậy, mô hình M - R được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trong cửa hàng.
2.4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo tìm hiểu của người thực hiện, hiện nay các bài nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sĩ, thạc sĩ đã đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này. Tuy nhiên, đối với các nghiên cứu trong nước, các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến vấn đề về hành vi mua hàng ngẫu hứng chung và chưa chuyên sâu vào nghiên cứu thị trường bán lẻ, đặc biệt là môi trường siêu thị. Còn đối với các nghiên cứu nước ngoài, đặc biệt là các nước tiên tiến, có nền kinh tế, khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều công trình nghiên cứu những nội dung không chỉ ở vấn đề mà đề tài đang đề cập mà còn ở nhiều lĩnh vực khác nhau tương tự với nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Và qua quá trình tìm hiểu, đề tài mà người thực hiện nghiên cứu chưa có công trình nghiên cứu nào viết về vấn đề này. Trong quá trình nghiên cứu người thực hiện đã tham khảo một số bài viết về các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể như sau:
- Dựa vào bài viết của Kotler mà có nhiều nghiên cứu hơn về không gian cửa hàng, siêu thị và tác động của bầu không khí trong cửa hàng/ siêu thị ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Điển hình như: “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi người tiêu dùng” của El-Bachir, 2014 [16], “Nghiên cứu sự tác động của không khí cửa hàng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ đến sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng” của Jayant và Vijay, 2012 [18], “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi
khách hàng” của Wendy, 1990 [27], “Ảnh hưởng của các yếu tố không khí cửa hàng đến ý định trung thành siêu thị ở các đại siêu thị/siêu thị” của Muge and Tuncay, 2003 [22]…Theo Muge và Tuncay, môi trường bán lẻ có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến bầu không khí. Từ việc thiết kế, bố trí cửa hàng hay độ rộng lối đi, âm nhạc trong siêu thị. Những điều này sẽ ảnh hưởng từng mức độ thỏa mãn và kiểu mua sắm. Ngay cả mật độ đám đông cũng ảnh hưởng đến việc mức độ mua sắm nhanh hay chậm. Trong nghiên cứu của Muge and Tuncay, Peiwen, Xuefei có đưa ra bảng các thuộc tính (biến) của bầu không khí của Turley và Miliman (đã được trình bày 2.1.1.2).
- “Ảnh hưởng của không khí cửa hàng đến hành vi khách hàng” do Wendy (1990) thực hiện. Wendy dựa vào mô hình của Mehrabian – Russell để nghiên cứu. Trong mô hình Mehrabian – Russell, nêu bật hai vấn đề: (1) cảm xúc ảnh hưởng đến sự kích thích tự nhiên; (2) ảnh hưởng của kích thích tự nhiên qua những hành vi khác nhau.
Hình 2.6: Mô hình Mehrabian – Russell
(Nguồn: Theo Wendy (1990), tr.5) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Wendy sử dụng mô hình Mehrabian – Russell để thiết lập một mối quan hệ giữa các trạng thái cảm xúc gợi lên trong môi trường bán lẻ và thiết lập hành vi trong môi trường này. Theo kết quả nghiên cứu của Wendy có sự tác động qua lại giữa giới tính và niềm vui thích, thoải mái. Điển hình như nam giới thì bị ảnh hưởng cao hơn về mức độ thoải mái mà cửa hàng mang lại. Và Wendy có thể dự đoán được là khách hàng nam biểu lộ hành vi tiếp cận hơn trong môi trường thoải mái hơn là khách hàng nữ. Trong bài nghiên cứu này chỉ phân tích hành vi tiếp cận – tránh né của khách hàng trong môi trường bán lẻ.
- “Sự tác động của các thuộc tính về bầu không khí cửa hàng đến ý định trung thành của khách hàng ở siêu thị/đại siêu thị” do Muge, Tuncay (2003) thực hiện. Trong bài nghiên cứu này có sử dụng sự kết hợp các biến để đo lường của Turley và Hành vi phản ứng (tiếp cận/tránh né) Trạng thái cảm xúc Kích thích thuộc về môi trường
Millian (2002); Berman và cộng sự (2000). Mục tiêu của nhà nghiên cứu này là giúp các bán lẻ hiểu về các thuộc tính của bầu không khí cửa hàng và ý định trung thành của khách hàng có mối liên kết như thế nào. Nhà nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước đây về bầu không khí cửa hàng ảnh hưởng hành vi mua hàng, sau đó tiến hành thảo luận, kiểm tra và báo cáo kết quả. Trong bài nghiên cứu này tác giả đã đề cập đến các thuộc tính của bầu không khí của Turley và Millian (2000) (Muge, Tuncay (2003), tr. 277); mô hình của Mehrabian – Russell (Muge, Tuncay (2003), tr. 278). Muge và Tuncay dùng 38 biến để nghiên cứu, trong đó có 6 biến phụ thuộc đo lường ý định trung thành; còn 32 biến độc lập đo lường bầu không khí trong cửa hàng. Từ nghiên cứu, tác giả đã kết luận rằng: “Khi mức độ các thuộc tính ngày càng tăng, mức độ ý định lòng trung thành sẽ đi theo” (Muge, Tuncay (2003), tr. 289). Và năm thang đo cho bầu không khí là: sự thuận lợi mua sắm, sự tác động giữa con người với con người, bố cục và thiết kế, những khía cạnh về vật chất, những tiện ích sau khi mua mà các nhà quản lý bán lẻ thực hiện để truyền thông một môi trường mong muốn đến với những khách hàng của họ. Điểm kết cho sự truyền thông này là ý định lòng trung thành của khách hàng ngày càng tăng lên vì mức độ thỏa mãn khách hàng tăng lên. Qua bài nghiên cứu này, tác giả cho thấy thái độ và hành vi của khách hàng có bị ảnh hưởng các kiểu phong cách được các nhà quản lý bán lẻ tạo ra bầu không khí cho siêu thị.
- “Sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng” do Peiwen, Xuefei (2014) thực hiện. Trong bài nghiên cứu này, tác giả muốn nghiên cứu sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng (yếu tố bên ngoài, yếu tố bên trong, bố cục và thiết kế, trưng bày tại điểm bán và thiết kế trưng bày, yếu tố con người) đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại các cửa hàng điện tử ở Thụy Điển. Tác giả đã dựa vào lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng theo mô hình M - R của Zentes, Morschett, và Schramm – Klein (2007) và lý thuyết và mô hình về bầu không khí cửa hàng của Turley và Milliman (2000); Ballantine, Jack, và Parsons (2010), để kết hợp đưa ra mô hình nghiên cứu cho tác giả.
Hình 2.7: Sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
(Nguồn: Peiwen, Xuefei (2014), tr.28)
Điểm mới của nghiên cứu này là khai thác mối quan hệ giữa bầu không khí cửa hàng và hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng mà các nghiên cứu trước đây ít khai thác. Vì thế tác giả nghiên cứu mối quan hệ trên nhằm để tạo tiền đề cho các nghiên cứu khác trong tương lai. Và dựa vào lý thuyết, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu bằng phỏng vấn khách hàng, những người đang trải nghiệm mua hàng tại các cửa hàng điện tử ở Thụy Điển và phương pháp quan sát từ bên ngoài đến bên trong cửa hàng và cả con người (người mua hàng và nhân viên cửa hàng). Để nghiên cứu nội dung trên, tác giả thực hiện một nghiên cứu quy mô nhỏ, và tác giả nghiên cứu ở cửa hàng SIBA, là một trong những các nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng lớn nhất ở Thụy Điển, đã sống sót trong kinh tế khủng hoảng. Theo tác giả, SIBA có đặc điểm bầu không khí cửa hàng rõ ràng. Và tác giả đã chọn SIBA để nghiên cứu các khía cạnh của bầu không khí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Trong phương pháp quan sát, tác giả thăm cửa hàng từ hai – ba lần để đảm bảo tính xác thực và đồng nhất và trung bình mỗi lần quan sát là khoảng hai tiếng. Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu bằng phỏng vấn khách hàng bao gồm 12 khách hàng (6 nam, 6 nữ; độ tuổi từ 21- 48); cuộc phỏng vấn trung bình từ 40 - 45 phút/người xoay quanh các vấn yếu tố liên quan đến bầu không khí cửa hàng (các yếu tố từ bên ngoài cửa hàng; bên
Cảm xúc của khách hàng Nghiên cứu hành vi của khách hàng Thích thú/ Khơi dậy Hành vi mua ngẫu hứng
Bầu không khí cửa hàng
Kích thích từ bên ngoài Kích thích từ bên trong nói chung
Trưng bày tại điểm bán và thiết kế trưng bày Bố cục và thiết kế
Yếu tố kích thích từ con người
trong cửa hàng; bố cục và thiết kế; trưng bày tại điểm bán và thiết kế trưng bày; yếu tố từ con người).
- Phan Mai Phương Duyên, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả muốn xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Tác giả đã dựa vào mô hình các nhà nghiên cứu trước đây như: Churchill và Peter (1998), Jiyeon Kim (2003), Nguyễn Thị Tuyết Mai và