6. Bố cục của đề tài:
1.4.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu
Theo Michael Porter (1996) “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm”. Như vậy có thể hiểu đơn giản chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược chính là xác định phương hướng và phạm vi hoạt động của một doanh nghiệp trong một thời hạn (ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn) nhằm đạt ưu thế trong kinh doanh với nguồn lực hữu hạn nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích của doanh nghiệp cũng như đạt mục tiêu kinh doanh, đạt lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, phát triển thương hiệu,...
Có nhiều mô hình quản trị chiến lược khác nhau, để phục vụ mục tiêu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong giới hạn bài viết chỉ phân tích 2 mô hình Delta và mô hình Bản đồ chiến lược để lựa chọn và nghiên cứu chi tiết:
19
Hệ thống nội bộ
Sản phẩm tốt nhất Các giải pháp khách hàng
Cải tiến. đổi mới Hiệu quả hoạt động
Xác định khách hàng mục tiêu
Quá trình thích ứng với chiến lược Kế hoạch chiến lược
Nguồn: http://www.valuebasedmanagement.net/
Mô hình Delta của tác giả Arnoldo C.Hax xây dựng với mục tiêu lựa chọn định vị chiến lược công ty; việc lựa chọn dựa trên sự kết nối các giá trị của công ty như: cấu trúc hệ thống nội bộ tốt nhất, giải pháp khách hàng toàn diện, sản phẩm tối ưu.
Hệ thống nội bộ tốt nhất
Hệ thống nội bộ tốt nhất nhằm tạo hiệu quả hoạt động cao nhất, định vị chiến lược ưu tiên cho việc xây dựng hệ thống nội bộ là xây dựng tổ chức có sự đồng thuận cao, cùng hướng đến một mục tiêu, tạo tinh thần đoàn kết, mỗi một cá nhân phát huy hết các năng lực, tập thể nhân viên tạo thành một chuỗi liên kết. Từ việc có được hệ
Sứ mệnh công ty -Lĩnh vực hoạt động
-Giá trị cốt lõi
Định vị vị thế cạnh tranh Cấu trúc ngành nghề hoạt động
Các hoạt động hướng tới lợi nhuận
Các yếu tố bên ngoài tạo nên sức hấp dẫn của ngành
20
thống nội bộ tốt nhất doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm tốt nhất và có các giải pháp toàn diện hướng tới khách hàng, phát triển thương hiệu.
Sản phẩm tối ưu
Với lựa chọn định vị sản phẩm tối ưu, tức là công ty lựa chọn cho mình chiến lược sản phẩm tốt nhất, tìm ra sản phẩm có chất lượng tốt nhất, khác biệt và nổi trội hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, hoặc tìm ra những sản phẩm với chi phí thấp nhất để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Bên cạnh đó, trên cơ sở chi phí hợp lý sẽ xây dựng mức giá bán tốt nhất và điều này cũng khiến khách hàng quan tâm tới sản phẩm của công ty nhiều hơn, tìm ra sản phẩm vượt trội hoặc sản phẩm có chi phí thấp ...vv sẽ nâng cao doanh thu và lợi nhuận của mình.
Giải pháp khách hàng toàn diện
Mọi doanh nghiệp hoạt động đều hướng tới khách hàng, tuy nhiên với việc định vị chiến lược tìm kiếm giải pháp khách hàng toàn diện, công ty sẽ đặt yếu tố khách hàng lên hàng đầu làm sao để phục vụ tốt nhất các yêu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau, tức là đáp ứng khách hàng có trọng tâm. Tăng cường khai thác thêm các khách hàng mới, nhưng vẫn phải tạo dựng niềm tin, sự trung thành với các khách hàng cũ, khách hàng mục tiêu; phải có các biện pháp chăm sóc khách hàng tốt, quan tâm đến những mong muốn của khách hàng để có những sản phẩm phù hợp với yêu cầu làm hài lòng khách hàng đến mức tốt nhất, có thể tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với công ty.
Tóm lại: Nghiên cứu xây dựng chiến lược cần xem xét sự phù hợp hoạt động của doanh nghiệp với cấu trúc ngành nghề, định vị doanh nghiệp, bám sát với sứ mệnh đặt ra nhằm có bước đi phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty, phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu thị trường theo từng giai đoạn thông qua việc cân đối sự phù hợp giữa chiến lược và các kế hoạch, hiệu quả hoạt động, khách hàng mục tiêu, hay nhu cầu đổi mới.
Mô hình Delta xác định quy trình chính yếu của hoạt động kinh doanh và cung cấp chỉ dẫn cần như thế nào để những chức năng khác nhau đạt được những vị trí chiến lược khác nhau có khả năng liên tục đáp ứng những thay đổi môi trường kinh doanh.
21
Việc vận dụng mô hình Delta trong xây dựng phát triển thương hiệu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để tìm ra lợi thế cạnh tranh, nhất là sản phẩm, khách hàng, thị phần, có chi phí thấp nhất tạo lợi nhuận tối ưu…vv cho mỗi công ty.
Mô hình Bản đồ chiến lược (Strategy Maps)
Trên cơ sở mô hình quản trị Balance Scorecards (BSC), hai tác giả Robert S Kaplan và David P Norton đã phát triển mô hình bản đồ chiến lược nhằm mô tả quá trình triển khai thực hiện các chiến lược trong một tổ chức. Bản đồ chiến lược giúp chúng ta thấy mối quan hệ nguyên nhân và kết quả giữa các mục tiêu chiến lược với nhau một cách trực quan trong tổ chức, bao gồm 4 khía cạnh : tài chính, khách hàng, quá trình nội bộ, khả năng tự học hỏi và phát triển.
Bản đồ chiến lược giúp lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp sắp xếp đầu tư các nguồn lực về con người, công nghệ, nguồn vốn một cách hiệu quả nhất thông qua việc cải tiến quy trình nội bộ, mối quan hệ khách hàng, văn hóa doanh nghiệp,..để đạt đến thành công.
Nói một cách dễ hiểu, một bản đồ chiến lược cho thấy bức tranh tổng quát cách thức một doanh nghiệp làm thế nào để tạo nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đó.
22
Về phạm vi Tài chính:Hai chiến lược cơ bản là chiến lược tăng trưởng và chiến lược năng suất.
- Chiến lược tăng trưởng sẽ tập trung vào phát triển, mở rộng cơ hội gia tăng doanh số thông qua việc mở rộng thị trường, cải tiến và phát triển sản phẩm mới, tìm kiếm và khai thác khách hàng.
- Gia tăng giá trị khách hàng, tăng cường các mối quan hệ hiện tại, mở rộng thêm các mối quan hệ khác tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa tổ chức và khách hàng.
Về phạm vi Khách hàng: Quan trọng nhất là xác định các giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng như chất lượng sản phẩm, tính năng hoạt động, dịch vụ hậu mãi, giá bán cạnh tranh, uy tín thương hiệu,… Xây dựng bản đồ chiến lược cần xác định rõ ràng các giá trị này, và mỗi doanh nghiệp tạo được sự khác biệt trên thị trường thông sự khác biệt của mình, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
Về phạm vi quy trình: Các giá trị mà doanh nghiệp tạo ra và mang tới khách hàng được quyết định bởi các quy trình nội bộ, doanh nghiệp xác định quá trình kinh doanh và các hoạt động cụ thể để tạo ra các giá trị khác biệt của minh với các đối thủ bao gồm: quy trình hoạt động, quản lý khách hàng, đổi mới cải tiến,...
Về phạm vi học hỏi và phát triển:Kỹ năng và kiến thức của nhân viên; nguyên vật liệu và công nghệ, hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu; văn hóa doanh nghiệp là những tài sản vô hình mà doanh nghiệp cần phải chú trọng gìn giữ nhằm tạo được nền tảng vững chắc để phát triển.
Tùy thuộc vào việc nghiên cứu thị trường, đánh giá thực trạng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mô hình nào cho phù hợp để vận dụng hiệu quả trong xây dựng & quản trị chiến lược của doanh nghiệp
Với bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố then chốt để hình thành, xác định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Hình ảnh đầu tiên khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp được thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó. Thương hiệu, uy tín doanh nghiệp cũng dần được hình
23
thành dựa trên các sản phẩm; hay nói cách khác sản phẩm, dịch vụ đại diện cho chính doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu cần gắn liền với phát triển các sản phẩm hay dịch vụ; mô hình phát triển thương hiệu gắn liền với phát triển sản phẩm như sau:
Tên thư ơng h iệ u Hi ện t ại Chủng loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu
M
ới
Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới
1.4.2.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng: Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng:
Mở rộng thương hiệu luôn là mục tiêu hướng tới và là một chiến lược quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệu của họ một cách cân đối và bền vững. Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện dưới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc dưới dạng mở rộng thị trường.
Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh
Một xu thế tất yếu trong kinh doanh là thực hiện mục tiêu tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp thông qua mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực hoạt động, điều này càng điển hình với các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh. Đây là hoạt động với mô hình dựa trên giá trị thương hiệu cũ để phát triển các sản phẩm mới nhằm khai thác giá trị tối đa của thương hiệu. Có hai hình thức mở rộng dòng sản phẩm, thứ nhất, khi dòng sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension). Với trường hợp dòng sản phẩm mới không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động mở rộng ngành hàng (category extension).
24
- Tối đa hóa năng lực sản xuất (tận dụng năng lực thừa); - Thỏa mã đa dạng khách hàng;
- Chiếm lĩnh thị phần; - Tăng chi phí;
- Cạnh tranh nội bộ (cùng dòng sản phẩm);
- Ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Mở rộng thị trường
Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản phẩm mới, các doanh nghiệp thường thực hiện mở rộng thị trường. Theo đó họ mang các sản phẩm sẵn có của mình tới các thị trường mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến thương hiệu. Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng chấp nhận dễ dàng vì các dòng sản phẩm này đã có thương hiệu.
Chiến lược mở rộng thị trường thường được các doanh nghiệp thực hiện thông qua hai kênh chính đó liên minh thương hiệu và nhượng quyền sử dụng thương hiệu.
- Liên minh thương hiệu: đây là việc hai công ty tạo thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Các doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường mới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm hỗ trợ cho nhau trong hoạt động của mình.
- Nhượng quyền kinh doanh: Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay nhượng quyền thương mại.
Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu
Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt vật chất, theo đó doanh nghiệp sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và với cộng đồng…Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho thương hiệu.
25
Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động như quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, đổi mới thương hiệu và cùng với nó là quá trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu các tính.
Quảng bá thương hiệu
Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của khoa học công nghệ, xu hướng toàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin; điều này vô hình chung tạo rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu cho các công ty. Quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm là những cách phổ biến mà các doanh nghiệp thực hiện.
Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng cáo, dù cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay về chính công ty. Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng thông qua thông điệp bán hàng.
Bên cạnh quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu.
Bảo vệ thương hiệu
Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ; công tác bảo vệ thương hiệu phải được thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan. Theo đó các doanh nghiệp cần phải kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm thương hiệu trên thương trường như công tác chống hàng giả, hàng nhái hay những hoạt động cố tình làm tổn hại đến thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Không chỉ dừng lại ở đó doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới phá hoại thương hiệu của chính mình như là: sự đi xuống về chất lượng sản phẩm, sự bất mãn của nhân viên…
Đổi mới thương hiệu
Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện sự nỗ lực và sự cầu tiến của doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng; hoạt động này như là một sự cam kết với khách hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn.
26
Hoạt động đổi mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông qua những yếu tố như logo, khẩu hiệu, bao bì…Đổi mới hình ảnh thương hiệu nhằm bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hay sự thay đổi theo trào lưu của xã hội. Việc thay đổi cũng thể hiện việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu.
Văn hóa thương hiệu
Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là công việc khó khăn nhất, đòi hỏi sự đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian. Tuy nhiên, nó cũng sẽ là giá trị cối lõi nhất và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của công ty.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào thiếu đi yếu tố văn hóa, tri thức thì khó đứng vững được; văn hóa của một tổ chức vì vậy không đơn thuần là văn hóa giao tiếp hay văn hóa kinh doanh như ta thường nghĩ. Văn hóa doanh nghiệp không phải là những khẩu hiệu của Ban lãnh đạo được treo trước cổng, trên hành lang hay trong phòng họp, đó chỉ là ý muốn, ý tưởng. Những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong hành vi mỗi thành viên doanh nghiệp.
Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện một cách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu. Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần được thực hiện từ những yếu tố vật lý tại doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc…cho tới các yếu tố vô hình như cách ứng xử của các thành viên trong công ty với nhau, cách mà doanh nghiệp cam kết với các vấn đề của