6. Bố cục của đề tài:
3.1.1 Mục tiêu phát triển của SAMCO giai đoạn 2015-2020
- Là một trong những đơn vị được giao nhiệm vụ phát triển ngành công nghiệp ô tô trong nước, do vậy mục tiêu phát triển của SAMCO gắn liền với mục tiêu và chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô của chính phủ, tuy nhiên hơn 10 năm ngành công nghiệp ô tô trong nước vẫn chưa xác định được mục tiêu cũng như chưa xây dựng được chiến lược phát triển cụ thể.
- Các chuyên gia cũng đã xác định rõ những nguyên nhân chính gây thất bại của chiến lược phát triển 10 năm trước như sau:
+ Chưa xác định được dòng xe chiến lược;
+ Mâu thuẫn giữa vừa muốn phát triển ô tô vừa tìm cách hạn chế ô tô vì hạ tầng giao thông kém;
+ Thất bại về tỉ lệ nội địa hoá;
+ Chưa phát triển ngành công nghiệp phụ trợ; + Chưa tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu; + Chưa tận dụng được chuyển giao công nghệ.
- Dù rằng mục tiêu và chiến lược phát triển ngành ô tô của cả nước vẫn chưa rõ ràng, tuy nhiên là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc UBND TP Hồ Chí Minh, để hoàn thành nhiệm vụ được giao phát triển ngành cơ khí mũi nhọn của Thành phố, đặc biệt là vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô. SAMCO định hướng phát triển như sau:
+ Dẫn đầu trong sản xuất cơ khí ô tô của thành phố Hồ Chí Minh;
+ Giữ vai trò dẫn dắt thị trường và từng bước phát triển ngành công nghiệp phụ trợ;
+ Xây dựng và khẳng định uy tín thương hiệu trong ngành cơ khí giao thông của thành phố nhằm phát triển bền vững;
74
+ Lấy sản phẩm chủ lực (xe khách, xe buýt) làm tiền đề xây dựng phát triển thương hiệu từ đó mở rộng sang các ngành nghề khác.
- Các mục tiêu cụ thể trong giai đoạn 2015-2020 là:
+ Nhập khẩu, lắp ráp và phân phối chassis và các sản phẩm xe khách xe buýt;
+ Chiếm 50% thị phần các loại chassis, xe khách xe buýt ở thị trường trong nước;
+ Xuất khẩu sản phẩm xe khách, buýt, xe chuyên dùng sang thị trường các nước trong khu vực ASEAN.
3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu SAMCO trong giai đoạn mới
- Với định hướng phát triển thương hiệu thông qua sản phẩm chủ lực trong giai đoạn hiện tại, trên cơ sở thực trạng là nhà sản xuất lắp ráp thân vỏ ô tô và nguồn lực hiện có, SAMCO định hướng phát triển chủ yếu theo 2 chiến lược chính là:
+ Mở rộng dòng sản phẩm (line extension): Đa dạng hóa các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường;
+ Mở rộng thương hiệu (brand extenstion): Tận dụng thương hiệu lợi thế hiện tại trong sản xuất lắp ráp xe khách, xe buýt để đầu tư phát triển các sản phẩm khác như xe tải, xe thương mại,…
- Việc định hướng phát triển và xây dựng các chiến lược thương hiệu được SAMCO xác định dựa trên giá trị cốt lõi đó là hợp tác đồng phát triển thương hiệu với các đối tác lớn, uy tín trên thế giới trong ngành công nghiệp ô tô như Isuzu, Toyota, Hino, Mercedes, Hyundai,…
3.1.3 Giá trị và hiệu quả hiện tại của thương hiệu SAMCO
- Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp, xác định giá trị một thương hiệu_định giá thương hiệu là một việc không đơn giản. Định giá thương hiệu đóng một vài trò rất quan trọng trong kế toán, định giá chuyển giao, thỏa thuận bản quyền, sáp nhập, mua bán, và quản lý.
- Dựa trên phương pháp nghiên cứu thị trường, tác giả xác định giá trị thương hiệu doanh nghiệp mình thông qua các số liệu như sau:
75
+ Số liệu khảo sát đo lường sự tín nhiệm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (90% khách hàng hài lòng - số liệu khảo sát hàng tháng của doanh nghiệp);
+ Thị phần (21%);
+ Tỉ lệ khách hàng trung thành (85%);
- Dựa trên phương pháp tiếp cận tài chính, giá trị thương hiệu doanh nghiệp được xác định:
+ Chi phí thực tế hiện tại đầu tư cho phát triển thương hiệu thấp (theo số liệu chi phí marketing hàng năm);
+ Ít truyền thông quảng bá hơn so với các đối thủ;
- Tóm lại, với thực trạng hiện tại, trong khuôn khổ bài viết tác giả chưa xác định giá trị thương hiệu SAMCO bằng con số cụ thể, tuy nhiên có thể khẳng định SAMCO là một thương hiệu có uy tín trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam hiện nay nhưng mức độ phổ biến và lan tỏa chưa cao, doanh nghiệp chưa tận dụng được hết nguồn lực nội bộ đặc biệt là nguồn lực của hệ thống các đơn vị thành viên.
3.1.4 Nguồn lực tài chính
Là doanh nghiệp nhà nước, SAMCO xây dựng các nguyên tắc quản lý tài chính minh bạch, quản lý chi phí rõ ràng do vậy luôn gia tăng doanh thu và lợi nhuận qua các năm. Bảng kê tài chính qua các năm: (Số liệu Công ty mẹ)
Đvt: tỷ đồng TT Các chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013 2014 1 Tổng tài sản 2.010 1.964 2.038 2.798 3.492 2 Tổng nợ phải trả 603 482 495 1.216 1.632 3 Tài sản ngắn hạn 751 687 686 824 1.189 4 Nợ ngắn hạn 592 472 472 587 764 5 Doanh thu 2.652 2.670 2.580 3.001 3.931
6 Lợi nhuận trước thuế 118 77 77 78 189
76
3.1.5 Xu thế phát triển của ngành, của xã hội đối với doanh nghiệp
Công nghiệp ô tô là ngành quan trọng góp phần thúc đẩy công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Chính phủ đã phê duyệt chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô đến năm 2025 với một số nội dung chính như sau:
- Phát huy nội lực của doanh nghiệp trong nước, chú trọng liên kết với các tập đoàn sản xuất ô tô lớn trên thế giới.
- Đáp ứng nhu cầu nội địa
- Trở thành nhà sản xuất cung cấp linh kiện trong chuỗi sản xuất toàn cầu.
Thực tế cho thấy hiện nay vận tải đường bộ đóng vai trò hết sức quan trọng trong tất cả các hoạt động của xã hội, tuy nhiên ngành công nghiệp ô tô trong nước vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng. Định hướng chiến lược phát triển ngành ô tô và công nghiệp phụ trợ của chính phủ sẽ xác định rõ cơ chế chính sách của nhà nước nhằm hướng dẫn, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng được chiến lược phát triển dài hạn đồng thời định hình thương hiệu đối với thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước.
Xu hướng thị trường cho xe khách và xe buýt phản ánh: với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, thì lượng nhập cư vào trung tâm các thành phố lớn ngày càng cao, làm ảnh hưởng đến tình hình giao thông trong thành phố. Nhằm giảm thiểu tình trạng ùn tắt giao thông chính phủ khuyến khích người dân sử dụng các phương tiện giao thông công cộng như xe búyt.
Xu hướng sử dụng nhiên liệu thân thiện môi trường, các dự án đầu tư xe buýt sử dụng khí CNG thay thế cho hàng loạt xe buýt sử dụng xăng dầu.
Theo hiệp định Thương Mại ASEAN, thì thuế nhập khẩu cho xe ô tô sẽ giảm theo lộ trình từ đây đến năm 2018 thì thuế xuất chỉ còn 0%.
3.1.6 Đòi hỏi của khách hàng, thị trường
Hiện nay, đời sống vật chất người dân đang ngày một cải thiện do vậy các yêu cầu về chất lượng sản phẩm & dịch vụ ngày càng cao. Trong vận tải hành khách, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, nhằm qua việc nâng cấp chất
77
lượng phục vụ; các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách luôn đòi hỏi đổi mới các loại sản phẩm xe khách với chất lượng cao, tiện nghi, sang trọng, mẫu mã đẹp hơn.
Ngoài ra, với đặc thù là các sản phẩm phục vụ khai thác & kinh doanh vận tải nên các yêu cầu và đòi hỏi về chất lượng, độ bền sản phẩm, tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng sẵn có, dễ tìm, giá rẻ và đặc biệt là giá cả phù hợp luôn là đòi hỏi thiết thực của các doanh nghiệp. Các yêu cầu này đòi hỏi SAMCO & các doanh nghiệp đối thủ luôn phải nghiên cứu cải tiến.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Nguồn:Khảo sát mục tiêu
Rõ ràng đối với xe khách, 3 yếu tố chính có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng xe khách là giá cả, độ bền sản phẩm và mức tiêu hao nhiên liệu.
Với đặc thù sản phẩm được sử dụng cho mục đích khai thác kinh doanh, việc cân nhắc hiệu quả đầu tư luôn được khách hàng chú trọng. Tuy nhiên uy tín thương hiệu là vô cùng quan trọng, uy tín thương hiệu đóng vai trò xác định 3 yếu tố trên trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm
90.0% 85.0% 60.0% 55.0% 40.0% 30.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Giá cả Độ bền sản phẩm Mức tiêu hao nhiên liệu
Uy tín thương hiệu
Kiểu dáng thiết kế Tiện nghi và thoải mái của sản phẩm
78
3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
Trên cơ sở phân tích thực trạng, các mục tiêu phát triển, các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài, kết hợp vận dụng mô hình SWOT & Marketing Mix (4Ps) tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm tận dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp mình để khai thác các cơ hội đồng thời hạn chế các nguy cơ, khắc phục các điểm yếu từ đó lựa chọn được giải pháp phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu trong giai đoạn mới.
Thị trường trong nước vẫn là thị trường trọng điểm và để thực hiện nhiệm vụ phát triển công nghiệp ô tô của TPHCM, SAMCO vẫn chú trọng đầu tư phát triển sản phẩm chủ lực là xe khách, xe buýt. Do vậy các giải pháp đề xuất cho việc phát triển thương hiệu sẽ tập trung vào mở rộng dòng sản phẩm, tăng cường sự nhận diện của khách hàng
3.2.1 Giải pháp 1: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Hiện tại, trong lĩnh vực sản xuất ô tô khách và ô tô buýt, SAMCO là một trong số ít các doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh nhờ chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Việc đề xuất chiến lược đa dạng hoá nhằm hướng tới mục tiêu tận dụng lợi thế hiện tại để gia tăng doanh thu, tăng trưởng thị phần, nâng cao nhận diện thương hiệu với khách hàng
Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm hiện tại:
85% 7% 7% 1% Isuzu NQ Isuzu NP Hyundai Khác
79
- Sản phẩm Isuzu NQ và NP tập trung vào 2 dòng xe 29 chỗ và 34 chỗ do đó chỉ đáp ứng được nhu cầu vận tải du lịch và vận tải liên tỉnh tuyến ngắn (<300 km)
- Sản phẩm Hyundai chỉ có dòng 47 chỗ và giường nằm phục vụ vận chuyển đường dài, tuy nhiên sản lượng rất thấp so với các đối thủ do nguồn cung chassis nền bị hạn chế, phụ thuộc đối tác cung cấp. Để mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm có nhiều hình thức để áp dụng như: đa dạng hóa hàng ngang, đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hỗn hợp; trong khuôn khổ đề xuất chiến lược này, tác giả đề xuất chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua chuỗi sản phẩm mới tương tự các sản phẩm hiện có; sử dụng hệ thống kênh phân phối hiện hữu từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh, khai thác tối đa năng lực hiện có về công nghệ, về sản xuất, về lợi thế của thị trường.
Căn cứ phân tích số liệu tổng hợp VAMA, kết quả khảo sát thị trường, đề xuất cơ cấu đa dạng sản phẩm dựa trên nhu cầu sử dụng của khách hàng như sau:
- Xe chạy tuyến, liên tỉnh (<300km): các dòng xe 16, 24, 29, 34 là phù hợp khách hàng trong khúc thị trường này, đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng của khách hàng, kinh tế, cơ động.
- Xe chạy đường dài (>300km): dòng xe lớn 38 chỗ, 42 chỗ, xe giường nằm là lựa chọn cho phân khúc này, đáp ứng được nhu cầu nghỉ ngơi êm ái, thoải mái cho đoạn đường dài.
- Du lịch: tùy thuộc vào nhu cầu của khách du lịch (tuyến ngắn, tuyến dài) mà các công ty du lịch có lựa chọn sản phẩm xe lớn hay nhỏ, tuy nhiên dòng xe này phải đảm bảo tính sang trọng, tiện nghi, thoải mái cho hành khách
- Vận tải hành khách công cộng: xe buýt 40/60/80 chỗ, tùy theo tuyến đường khai thác của hợp tác xã.
80
Tóm lại: Cơ cấu sản phẩm hiện tại của SAMCO chỉ mới đáp ứng khoảng 20% đòi hỏi của thị trường, cần có kế hoạch phát triển hơn để lấn chiếm vào vùng 80% còn lại để mở rộng thương hiệu.
Bên cạnh đa dạng dòng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, cần đa dạng lựa chọn nhà cung cấp xe nền theo hướng đồng phát triển thương hiệu tạo uy tín và lợi thế cạnh tranh.
Với việc đa dạng hóa sản phẩm, thương hiệu SAMCO sẽ được nhận biết ở nhiều kênh khác nhau, nhiều đối tượng khác nhau do vậy sẽ đạt hiệu quả trong phát triển và mở rộng.
Ưu điểm và thuận lợi trong triển khai giải pháp:
- Vận dụng được sự am hiểu và nắm bắt rõ phân khúc thị trường, nhu cầu thực tế của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh sẽ tạo lợi thế trong việc xác định đúng và đủ các chủng loại sản phẩm từ đó có kế hoạch đầu tư hiệu quả;
- Tận dụng được nguồn lực sẵn có trong triển khai thực hiện chiến lược;
- Có được sự ủng hộ từ hệ thống phân phối hiện tại;
- Khách hàng đón nhận do gia tăng thêm cơ hội lựa chọn cho khách hàng.
Khó khăn & nguy cơ của giải pháp:
- Sẽ tạo ra các sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một phân khúc gây nguy cơ giảm doanh số của một dòng sản phẩm nào đó do khách hàng có sự lựa chọn;
- Chi phí tăng cao do phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất, marketing, các hoạt động sau bán hàng,…
- Gia tăng nguy cơ thương hiệu doanh nghiệp bị phân tán do có nhiều dòng sản phẩm; không tạo được sự chú ý mạnh của khách hàng, ví dụ chỉ sản xuất dòng sản phẩm cao cấp;
81
- Tăng chi phí và khó khăn hơn trong quản lý do gia tăng số lượng chủng loại sản phẩm.
3.2.2 Giải pháp 2: Mở rộng kênh phân phối
Mô hình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông thường từ 2 đến 5 cấp:
- Phân phối 2 cấp: Đơn giản nhất, nhà sản xuất phân phối trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng; người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất
- Phân phối 3 cấp: người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ, những người đặt mua hàng trực tiếp với các nhà sản xuất.
- Phân phối 4 cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm và dịch vụ cho các nhà bán sỉ, những người này sẽ bán cho các nhà bán lẻ và người sử dụng mua sản phẩm từ các nhà bán lẻ.
- Và cuối cùng là phân phối 5 cấp: người sử dụng sẽ nhận sản phẩm thông qua các kênh phân phối, bán sỉ và bán lẻ.
Hiện tại, hệ thống kênh phân phối sản phẩm của SAMCO vận dụng cả 2 hình thức là phân phối 2 cấp & phân phối 3 cấp, phân bố theo vị trí địa lý như sau: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phói Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng SAMCO
82
Với sự kết hợp giữa phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian trong hệ thống kênh phân phối hiện tại, tác giả đề xuất giải pháp củng cố và phát triển và mở rộng kênh phân phối nhằm phát triển thương hiệu thông qua hệ thống phân phối như sau:
- Chọn chiến lược phân phối chọn lọc: Xem xét lựa chọn các đối tác trung gian có đầy đủ năng lực phân phối tốt nhất, nhằm tận dụng uy