Giải pháp 3: Mở rộng thương hiệu thông qua chiến lược giá

6. Bố cục của đề tài:

3.2.3 Giải pháp 3: Mở rộng thương hiệu thông qua chiến lược giá

Một trong những chiến lược tạo tác động mạnh đến sự quan tâm chú ý của người sử dụng chính là chiến lược giá. Giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất. Tác động này góp phần giúp thương hiệu được nhận diện một cách nhanh chóng, tuy nhiên việc phát triển thương hiệu theo chiến lược này luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định do hệ quả của sức mạnh truyền miệng từ người mua hàng.

Các chiến lược giá bao gồm: Stt Chiến lược

giá Mục tiêu Cách xây dựng Nhược điểm

1 Giá hớt váng thị trường Tìm kiếm lợi nhuận một cách tuần tự

Tạo giá cao ban đầu sau đó giảm dần làm mở rộng thị trường sản phẩm sẵn có Sản phẩm dễ chết yểu nếu chất lượng kém hoặc tiếp thị kém

84 2 Giá thâm nhập thị trường Tăng doanh số và

thị phần Tạo giá thấp Lợi nhuận thấp

3 Giá cạnh tranh Giữ vững vị trí, khả năng cạnh tranh so với đối thủ

Theo giá đối thủ Phụ thuộc đối thủ, cứng nhắc về giá 4 Giá theo dòng sản phẩm Tạo ra nhiều sản phẩm để bao phủ thị trường

Tạo nhiều giá khác nhau cho sản phẩm

Tiêu tốn nhiều ngân sách

5 Giá tùy chọn

Tối đa doanh thu qua tùy chọn thêm cho sản phẩm

Tạo giá bán cho sản phẩm tiêu chuẩn, đưa giá cộng thêm cho người mua lựa chọn

Đôi khi khách hàng chỉ chọn sản phẩm tiêu chuẩn. 6 Giá đặc biệt Thu hút sự tò mò về sản phẩm

Tạo giá cao hơn hẳn so với sản phẩm đối thủ Thị phần nhỏ, tốn chi phí marketing 7 Giá phù hợp Khách hàng mua sản phẩm hợp túi tiền và chất lượng tương đương

Giá & chất lượng

tương đương Khó đo lường giá trị sản phẩm 8 Gói giá Bán nhiều sản

phẩm cùng lúc Giảm giá theo gói

Kèm sản phẩm khách hàng không muốn mua

(3) & (5) là 2 chiến lược đang được SAMCO áp dụng, tuy nhiên với 2 chiến lược giá này khả năng tác động đến phát triển & mở rộng thương hiệu không cao.

Đề xuất bổ sung chiến lược (7), chiến lược giá này sẽ đáp ứng đúng nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của khách hàng (mua và sử dụng sản phẩm phù hợp nhu cầu), do vậy tạo hiệu ứng lan tỏa tốt trên thị trường, thu hút người mua từ đó tăng cường khả năng nhận diện.

Thuận lợi của việc thực thi chiến lược giá:

- Tạo được sự quan tâm và chú ý của khách hàng nhiều nhất qua đó gia tăng sức lan tỏa về mặt thương hiệu;

- Doanh nghiệp chủ động trong cạnh tranh khi đưa sản phẩm tham gia thị trường.

85

Tuy nhiên chiến lược giá cũng chưa đựng rủi ro lớn ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu khi giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm luôn không song hành. Đây là chi tiết quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý cân nhắc thật kỹ khi áp dụng.

3.2.4 Giải pháp 4: Chiến lược truyền thông tích hợp (IMC)

Truyền thông tích hợp (IMC): Phối hợp các phương pháp marketing truyền thống & hiện đại để tiếp cận và tạo dấu ấn với khách hàng như: quảng cáo, chương trình kích thích mua hàng, quan hệ công chúng, môi trường truyền thông xã hội và tiếp thị trực tiếp,…Các phương pháp được kết hợp thành nhiều kiểu chương trình marketing lớn, hợp nhất và thực hiện xuyên suốt sẽ tạo hiệu quả cao cho việc bán hàng, không thực hiện đơn lẻ từng chương trình.

Trong thực tế, SAMCO đã sử dụng một số phương pháp truyền thông tuy nhiên việc thực hiện là rời rạc. IMC được sử dụng để cho phép các hình thức marketing có tác dụng tốt sẽ hỗ trợ, bổ sung cho những marketing còn yếu để tạo tầm ảnh hưởng lớn. Đề xuất phối hợp các hình thức đó là:

Marketing Mix (4P):

- Xây dựng giá bán lẻ, giá dự án;

IMC Strategy _SAMCO Văn hóa SAMCO 4Ps _SAMCO Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng & dịch vụ Trực tuyến Hoạt động xã hội Hội chợ ,triển lãm Thúc đẩy bán hàng

86

- Sản phẩm chất lượng cao (thiết kế, tiện nghi, giá trị sử dụng); - Các chương trình xúc tiến, thúc đẩy bán hàng;

- Xây dựng kênh phân phối rộng khắp.

Quảng cáo:

- Quảng cáo dạng quảng bá, tờ rơi, quảng cáo qua internet, radio, Tivi các sản phẩm xe khách/ xe buýt SAMCO;

- Quảng cáo ngoài trời: bảng quảng cáo lớn, quảng cáo trên đường, sân vận động, khu vực dừng chân, bến xe, taxi, xe vận chuyển;

- Quảng cáo online: qua mobile, email, banner, SEO, blogs, thư ngỏ… - Quảng cáo trực tiếp (Direct marketing): thư gửi trực tiếp, chào hàng

qua điện thoại, catalog, bản tin, trang web, hiển thị trực tuyến, tờ rơi, thư khuyến mãi, phiếu quà tặng,…

Quảng cáo trực tuyến (Online/internet):

- Thương mại điện tử (E-commerce);SEO;

- Mạng xã hội (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Foursquare, Pinterest, YouTube, Wikipedia, Instagram).

Bán hàng và dịch vụ khách hàng:

- Tài liệu bán hàng (sell sheets, brochures, presentations); - Lắp đặt, giao hàng, hỗ trợ khách hàng, sửa chữa, giao hàng.

Hội chợ, triển lãm, các chương trình giới thiệu sản phẩm mới, tham gia các giải thưởng về thương hiệu: Sao vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu quốc gia, Giải thương chất lượng Việt Nam…

Quan hệ công chúng:

- Các sự kiện đặc biệt, các cuộc phỏng vấn, các bài phát biểu trong hội nghị, các giải thưởng, hội thảo báo chí, quà tặng, ấn phẩm báo chí, sự kiện thu hút công chúng, hoạt động cộng đồng, sự kiện/ chương trình từ thiện…

Văn hóa SAMCO

- Trở thành biểu tượng quốc gia trong ngành cơ khí giao thông; - Hành động vì khách hàng;

87

- Chính trực, trách nhiệm, sáng tạo, hợp tác; - Tôn trọng các giá trị con người.

Các chương trình xúc tiến bán hàng: Phiếu quà tặng, lái thử, phần thưởng, giá, giảm giá.

Các hoạt động xã hội, từ thiện: nhà tình nghĩa, quà tặng, các hoạt động từ thiện vì cộng đồng: trao tặng tiền cho Quỹ vì người nghèo TPHCM và các tỉnh, ủng hộ cho các nạn nhân chất độc màu da cam, các gia đình thương binh liệt sĩ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng…

Thuận lợi của việc áp dụng giải pháp truyền thông tích hợp

- Tạo hiệu ứng nhanh nhất rộng nhất đối với việc phổ biến thương hiệu.

- Tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu rộng khắp

- Tạo áp lực với đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, giải pháp này đòi hỏi chi phí lớn, đầu tư dài hạn và khả năng sinh lợi lâu, khó khăn trong đánh giá hiệu quả đầu tư

3.3 XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH CÁC GIẢI PHÁP:

Trong môi trường kinh tế nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải luôn điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với môi trường. Trên cơ sở phân tích vai trò, vị trí của mỗi chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cho phù hợp với từng thời điểm.

Mỗi giải pháp chiến lược được đưa ra đều có vai trò, vị trí khác nhau và tầm quan trọng của mỗi chiến lược được lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá chấm điểm trên cơ sở sự phù hợp với hoạt động của doanh nghiệp trong môi trường hiện tại; đồng thời giải pháp phải có tính khả thi tức là doanh nghiệp có đủ nguồn lực để thực hiện giải pháp nhằm đạt hiệu quả tốt, và cuối cùng là tính linh động, dễ thích ứng với biến động của môi trường.

88

Xác định vị trí của chiến lược

Phân tích môi trường bên ngoài

- PEST - Áp lực cạnh tranh

(Porter 5 Force)

Môi trường nội bộ - 4M

- SWOT

Giải pháp chiến lược được chọn

Chi phí thấp, Xác xuất thành công cao

Đánh giá và lựa chọn giải pháp Tính phù hợp

(Phù hợp với môi trường vĩ mô, vi mô hiện tại, áp lực cạnh tranh, …)

Tính khả thi

(DN đủ nguồn lực tài chính, máy móc, con người, thị trường,…)

Tính linh động/Khả năng chấp nhận (Thích ứng với các rủi ro về tài chính, thay đổi

cơ chế quản lý, cổ đông,…)

Nguồn: Johnson & Scholes_Kaplan Financial

Để đánh giá và lựa chọn giải pháp hiệu quả cho từng giai đoạn phát triển, tác giả vận dụng ma trận SFF; dựa trên cơ sơ đánh giá mức độ quan trọng của từng giải pháp và được chấm theo thang điểm từ 1 – 3; trong đó, 2 điểm dành cho giải pháp được đánh giá là quan trọng đối với doanh nghiệp; 3 điểm dành cho giải pháp rất quan trọng; 1 điểm đối với các giải pháp thông thường. Các tiêu chuẩn đánh giá như sau:

- Tính thích hợp của giải pháp cho chiến lược (Suitability): Tiêu chuẩn này đánh giá sự phù hợp của giải pháp cho thời điểm, sự phù hợp với mục tiêu và định hướng phát triển của doanh nghiệp;

- Tính khả thi của giải pháp (Feasibility): Đánh giá nguồn lực thực hiện giải pháp của doanh nghiệp, có khả năng thực hiện hay không, tính khả thi, xác suất thành công khi thực hiện giải pháp chiến lược;

- Tính linh động (Flexibility): Xem xét sự thích ứng của giải pháp với sự biến động bao gồm các biến động bên trong doanh nghiệp như điều chỉnh

89

vốn, cơ cấu sản phẩm, nhân sự,… và biến động bên ngoài doanh nghiệp như cơ chế chính sách, thuế, thị trường, xu hướng, …

Việc đánh giá so sánh từng giải pháp theo các tiêu chuẩn và nguồn lực thực tế của SAMCO như sau:

Về tính thích hợp của giải pháp:

Giải pháp Tính thích hợp Điểm

1. Đa dạng hóa sản phẩm

SAMCO đã đầu tư máy móc thiết bị đầy đủ, hiện vẫn còn thừa năng lực sản xuất do vậy giải pháp sẽ tận dụng tốt nguồn lực này

2

2. Mở rộng kênh phân phối

Chưa phù hợp tại thời điểm này do sẽ gây ra

áp lực cạnh tranh trong chính hệ thống 1

3. Chiến lược giá Không được sự ủng hộ của lãnh đạo 1

4. Truyền thông tích hợp

Rất cần thiết nhưng chi phí cao, khó phù hợp với cơ chế quản lý nhà nước của SAMCO

2

Về tính khả thi của giải pháp:

Giải pháp Tính khả thi Điểm

1. Đa dạng hóa sản phẩm

Có khả năng thực hiện ngay, chỉ cần bổ

sung thêm nhân sự nhưng không nhiều 2

2. Mở rộng kênh phân phối

Tốn nhiều thời gian tìm kiếm đối tác do sản phẩm chưa đa dạng, chưa tạo được sức hấp dẫn và nguồn lợi cho đối tác

1

3. Chiến lược giá Không được sự ủng hộ của lãnh đạo khó

thực thi 1

4. Truyền thông tích hợp

Chỉ có thể thực hiện ở mức cơ bản với chi

phí vừa phải 1

Về tính linh động của giải pháp:

Giải pháp Tính linh động Điểm

1. Đa dạng hóa sản phẩm

Khả năng điều chỉnh khi có sự biến động của thị trường không tốt (máy móc, con người đã được đầu tư, tuyển dụng)

1 2. Mở rộng kênh Nguy cơ đối tác từ bỏ nếu họ có khó khăn 1

90

phân phối về nguồn lực do những thay đổi của thị trường, cơ chế chính sách

3. Chiến lược giá Không được sự ủng hộ của lãnh đạo khó

thực thi 1

4. Truyền thông tích hợp

Có cơ hội điều chỉnh tăng giảm theo biến động đối với những hoạt động ngắn hạn, các kế hoạch dài hạn có thể gây lãng phí

1 Bảng tổng điểm đánh giá 4 giải pháp đề xuất ở trên như sau:

Giải pháp Tính thích hợp Tính khả thi Tính linh động Tổng cộng 1. Đa dạng hóa sản phẩm 2 2 1 5 2. Mở rộng kênh phân phối 1 1 1 3

3. Chiến lược giá 1 1 1 3

4. Truyền thông tích

hợp 2 1 1 4

* Khảo sát được thực hiện với lãnh đạo Tổng Công ty SAMCO, nhân viên marketing

Căn cứ kết quả đánh giá, tại thời điểm khảo sát giải pháp đa dạng hóa sản phẩm được đánh giá và lựa chọn ở mức độ cao nhất (tổng điểm là 5); kế đến là giải pháp truyền thông

Có thể có rất nhiều giải pháp được đưa ra, mỗi giải pháp đều có được những ưu nhược điểm, những thuận lơi và khó khăn khi triển khai. Để có thể lựa chọn được một giải pháp hợp lý cần có sự phân tích, đánh giá khách quan, đồng thời cần có sự tư vấn của các chuyên gia, các nhà lãnh đạo, các nhà quản lý kinh nghiệm của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn được giải pháp phù hợp nhất, khả thi nhất đối với doanh nghiệp tại thời điểm nhất định

Nội dung phỏng vấn và trả lời như sau:

Stt Câu hỏi phỏng vấn Chuyên gia trả lời

1

Để chọn một giải pháp, anh chị ưu tiên tiêu chí nào hơn: tính phù hợp, tính khả thi, hay tính linh động của giải pháp; hay nói cách khác anh chị cho trọng số như thế nào với các tiêu chí trên

Đối với doanh nghiệp, để lựa chọn thì đều phải xem xét cả 3 tiêu chí này, tuy nhiên trọng số dành cho sự phù hợp của giải pháp với thực trạng doanh nghiệp (nguồn lực, điều kiện hoạt động,…) là cao nhất. Giải pháp

91

có phù hợp thì tính khả thi của giải pháp mới có _(Chuyên viên Marketing)

2

Giữa các giải pháp có sự phù hợp với hoạt động của doanh nghiệp, anh chị sẽ lựa chọn giải pháp tạo hiệu quả trong ngắn hạn hay dài hạn? Tại sao?

Cá nhân tôi, với cơ chế quản lý hiện thời của SAMCO, tôi sẽ chọn giải pháp đạt hiệu quả trong ngắn hạn bởi sẽ tiết kiệm được chi phí, hiệu quả dễ thấy, trong dài hạn sẽ gây lãng phí một khi mô hình quản lý doanh nghiệp thay đổi theo yêu cẩu của chính phủ_(Lãnh đạo đơn vị thành viên)

3

Đẩy mạnh truyền thông, tăng cường quảng cáo tiếp thị là giải pháp cho thấy có tác dụng mạnh mẽ nhất, anh chị nhận xét thế nào?

Hoàn toàn đúng, truyền thông , quảng cáo là kênh thông tin tuyên truyền mạnh mẽ và nhanh nhất đến người tiêu dùng, tuy nhiên là nhà quản lý cần cân nhắc giải pháp này sao cho phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp (đặc thù sản phẩm, đối tượng khách hàng,…) bởi đôi khi truyền thông quảng cáo có thể gây tác dụng ngược, và quan trọng là chi phí rất lớn. Kết hợp truyền thông phù hợp với hoạt động và song hành với các giải pháp khác là một lựa chọn thông minh _(Thành viên Ban Tổng

Giám Đốc)

4

Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá sản phẩm, có sản phẩm giá rẻ sẽ là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, tạo điều kiện

Giá rẻ là một trong những chiến lược được khá nhiều doanh nghiệp áp dụng, tuy nhiên lưu ý rằng trong xây dựng thương hiệu giá rẻ không đồng

92

mở rộng sự nhận biết về thương hiệu doanh nghiệp, anh chị nhận xét như thế nào?

nghĩa với chất lượng kém. Có thể bạn đã nghe hoặc thấy một vài thương hiệu lớn áp dụng chiến lược giá rẻ, họ sử dụng để thâm nhập thị trường, để loại trừ đối thủ,…họ chấp nhận bán giá rẻ và vẫn đảm bảo chất lượng. Trong thị trường ô tô tại Việt Nam, một bài học về chiến lược giá rẻ khác là sản phẩm xe của Trung Quốc, tuy nhiên bài học là thương hiệu mất đi và khó có thể lấy lại trong lòng người tiêu dùng. Theo tôi giá rẻ không phải là giải pháp phù hợp khi phát triển thương hiệu đối với SAMCO _(Lãnh đạo đơn vị)

5

Giá trị thương hiệu SAMCO hiện tại vẫn chưa cao, theo anh/chị có nên đầu tư xây dựng chiến lược bảo vệ thương hiệu hay không? Tại sao?

Dù giá trị thương hiệu có thể chưa cao, dù chọn lựa giải pháp nào để phát triển chăng nữa, bảo vệ thương hiệu tức là bảo vệ thành quả lao động của doanh nghiệp, SAMCO cần xây dựng từ đầu các chính sách, quy định nhằm bảo vệ những giá trị cốt lõi, những giá trị vô hình đã tạo dựng nên hình ảnh SAMCO như hiện nay_(Chuyên viên Marketing)

3.4 LỰA CHỌN GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC

- Phân tích thực tế hoạt động, ứng với thời điểm hiện tại, hoạt động của SAMCO trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm xe khách, xe buýt; giải pháp đa dạng hóa sản phẩm là giải pháp mang tính khả thi nhất, phù hợp với nguồn lực hiện có và cơ chế chính sách của thành phố.

93

- Thêm vào đó, hiện nay chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô của cả