6. Bố cục của đề tài:
3.2 xuất giải pháp chiến lược
Trên cơ sở phân tích thực trạng, các mục tiêu phát triển, các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài, kết hợp vận dụng mô hình SWOT & Marketing Mix (4Ps) tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm tận dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp mình để khai thác các cơ hội đồng thời hạn chế các nguy cơ, khắc phục các điểm yếu từ đó lựa chọn được giải pháp phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu trong giai đoạn mới.
Thị trường trong nước vẫn là thị trường trọng điểm và để thực hiện nhiệm vụ phát triển công nghiệp ô tô của TPHCM, SAMCO vẫn chú trọng đầu tư phát triển sản phẩm chủ lực là xe khách, xe buýt. Do vậy các giải pháp đề xuất cho việc phát triển thương hiệu sẽ tập trung vào mở rộng dòng sản phẩm, tăng cường sự nhận diện của khách hàng
3.2.1 Giải pháp 1: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Hiện tại, trong lĩnh vực sản xuất ô tô khách và ô tô buýt, SAMCO là một trong số ít các doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh nhờ chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Việc đề xuất chiến lược đa dạng hoá nhằm hướng tới mục tiêu tận dụng lợi thế hiện tại để gia tăng doanh thu, tăng trưởng thị phần, nâng cao nhận diện thương hiệu với khách hàng
Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm hiện tại:
85% 7% 7% 1% Isuzu NQ Isuzu NP Hyundai Khác
79
- Sản phẩm Isuzu NQ và NP tập trung vào 2 dòng xe 29 chỗ và 34 chỗ do đó chỉ đáp ứng được nhu cầu vận tải du lịch và vận tải liên tỉnh tuyến ngắn (<300 km)
- Sản phẩm Hyundai chỉ có dòng 47 chỗ và giường nằm phục vụ vận chuyển đường dài, tuy nhiên sản lượng rất thấp so với các đối thủ do nguồn cung chassis nền bị hạn chế, phụ thuộc đối tác cung cấp. Để mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm có nhiều hình thức để áp dụng như: đa dạng hóa hàng ngang, đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hỗn hợp; trong khuôn khổ đề xuất chiến lược này, tác giả đề xuất chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua chuỗi sản phẩm mới tương tự các sản phẩm hiện có; sử dụng hệ thống kênh phân phối hiện hữu từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh, khai thác tối đa năng lực hiện có về công nghệ, về sản xuất, về lợi thế của thị trường.
Căn cứ phân tích số liệu tổng hợp VAMA, kết quả khảo sát thị trường, đề xuất cơ cấu đa dạng sản phẩm dựa trên nhu cầu sử dụng của khách hàng như sau:
- Xe chạy tuyến, liên tỉnh (<300km): các dòng xe 16, 24, 29, 34 là phù hợp khách hàng trong khúc thị trường này, đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng của khách hàng, kinh tế, cơ động.
- Xe chạy đường dài (>300km): dòng xe lớn 38 chỗ, 42 chỗ, xe giường nằm là lựa chọn cho phân khúc này, đáp ứng được nhu cầu nghỉ ngơi êm ái, thoải mái cho đoạn đường dài.
- Du lịch: tùy thuộc vào nhu cầu của khách du lịch (tuyến ngắn, tuyến dài) mà các công ty du lịch có lựa chọn sản phẩm xe lớn hay nhỏ, tuy nhiên dòng xe này phải đảm bảo tính sang trọng, tiện nghi, thoải mái cho hành khách
- Vận tải hành khách công cộng: xe buýt 40/60/80 chỗ, tùy theo tuyến đường khai thác của hợp tác xã.
80
Tóm lại: Cơ cấu sản phẩm hiện tại của SAMCO chỉ mới đáp ứng khoảng 20% đòi hỏi của thị trường, cần có kế hoạch phát triển hơn để lấn chiếm vào vùng 80% còn lại để mở rộng thương hiệu.
Bên cạnh đa dạng dòng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, cần đa dạng lựa chọn nhà cung cấp xe nền theo hướng đồng phát triển thương hiệu tạo uy tín và lợi thế cạnh tranh.
Với việc đa dạng hóa sản phẩm, thương hiệu SAMCO sẽ được nhận biết ở nhiều kênh khác nhau, nhiều đối tượng khác nhau do vậy sẽ đạt hiệu quả trong phát triển và mở rộng.
Ưu điểm và thuận lợi trong triển khai giải pháp:
- Vận dụng được sự am hiểu và nắm bắt rõ phân khúc thị trường, nhu cầu thực tế của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh sẽ tạo lợi thế trong việc xác định đúng và đủ các chủng loại sản phẩm từ đó có kế hoạch đầu tư hiệu quả;
- Tận dụng được nguồn lực sẵn có trong triển khai thực hiện chiến lược;
- Có được sự ủng hộ từ hệ thống phân phối hiện tại;
- Khách hàng đón nhận do gia tăng thêm cơ hội lựa chọn cho khách hàng.
Khó khăn & nguy cơ của giải pháp:
- Sẽ tạo ra các sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một phân khúc gây nguy cơ giảm doanh số của một dòng sản phẩm nào đó do khách hàng có sự lựa chọn;
- Chi phí tăng cao do phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất, marketing, các hoạt động sau bán hàng,…
- Gia tăng nguy cơ thương hiệu doanh nghiệp bị phân tán do có nhiều dòng sản phẩm; không tạo được sự chú ý mạnh của khách hàng, ví dụ chỉ sản xuất dòng sản phẩm cao cấp;
81
- Tăng chi phí và khó khăn hơn trong quản lý do gia tăng số lượng chủng loại sản phẩm.
3.2.2 Giải pháp 2: Mở rộng kênh phân phối
Mô hình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông thường từ 2 đến 5 cấp:
- Phân phối 2 cấp: Đơn giản nhất, nhà sản xuất phân phối trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng; người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất
- Phân phối 3 cấp: người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ, những người đặt mua hàng trực tiếp với các nhà sản xuất.
- Phân phối 4 cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm và dịch vụ cho các nhà bán sỉ, những người này sẽ bán cho các nhà bán lẻ và người sử dụng mua sản phẩm từ các nhà bán lẻ.
- Và cuối cùng là phân phối 5 cấp: người sử dụng sẽ nhận sản phẩm thông qua các kênh phân phối, bán sỉ và bán lẻ.
Hiện tại, hệ thống kênh phân phối sản phẩm của SAMCO vận dụng cả 2 hình thức là phân phối 2 cấp & phân phối 3 cấp, phân bố theo vị trí địa lý như sau: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phói Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng SAMCO
82
Với sự kết hợp giữa phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian trong hệ thống kênh phân phối hiện tại, tác giả đề xuất giải pháp củng cố và phát triển và mở rộng kênh phân phối nhằm phát triển thương hiệu thông qua hệ thống phân phối như sau:
- Chọn chiến lược phân phối chọn lọc: Xem xét lựa chọn các đối tác trung gian có đầy đủ năng lực phân phối tốt nhất, nhằm tận dụng uy tín và năng lực hoạt động của đối tác để mở rộng thương hiệu;
- Tăng cường phát triển số lượng phân phối trung gian: tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu trên khắp thị trường;
- Xóa bỏ phân vùng theo khu vực địa lý: Thúc đẩy & mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp phân phối nhằm tối đa hóa sự phân phối sản phẩm từ đó mở rộng và phát triển thương hiệu;
Miền Bắc: 01 Đại lý bán lẻ, 01 Chi nhánh phân phối trực tiếp
Miền Trung: 01 Đại lý bán lẻ
Miền Nam: Phân phối trực tiếp Tây Nguyên: 01 Đại lý bán lẻ
SAMCO SAMCO Đại lý cấp 1 Đại lý Đại lý cấp 2 Khách hàng Khách hàng SAMCO
83
Tóm lại: Giải pháp củng cố và cải tiến hệ thống kênh phân phối sẽ tạo thêm nhiều cơ hội tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của SAMCO qua đó tăng cường khả năng nhận biết và sự lan tỏa của thương hiệu trên thị trường. Đồng thời đề xuất của giải pháp là SAMCO không trực tiếp bán sản phẩm nữa mà tập trung cho việc phát triển mạng lưới, mở rộng thương hiệu thông qua kênh phân phối.
Những thuận lợi trong thực hiện giải pháp
- Tận dụng được nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp cho việc phân phối sản phẩm đến khách hàng và mở rộng thương hiệu;
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cơ hội chuyên môn hóa;
- Tăng nhanh quay vòng vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi là các khó khăn đi kèm như:
- Mạng lưới mở rộng làm gia tăng chi phí và khó khăn trong quản lý và điều hành;
- Khó khăn trong quản lý, giữ gìn và bảo vệ uy tín thương hiệu.
3.2.3 Giải pháp 3: Mở rộng thương hiệu thông qua chiến lược giá
Một trong những chiến lược tạo tác động mạnh đến sự quan tâm chú ý của người sử dụng chính là chiến lược giá. Giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất. Tác động này góp phần giúp thương hiệu được nhận diện một cách nhanh chóng, tuy nhiên việc phát triển thương hiệu theo chiến lược này luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định do hệ quả của sức mạnh truyền miệng từ người mua hàng.
Các chiến lược giá bao gồm: Stt Chiến lược
giá Mục tiêu Cách xây dựng Nhược điểm
1 Giá hớt váng thị trường Tìm kiếm lợi nhuận một cách tuần tự
Tạo giá cao ban đầu sau đó giảm dần làm mở rộng thị trường sản phẩm sẵn có Sản phẩm dễ chết yểu nếu chất lượng kém hoặc tiếp thị kém
84 2 Giá thâm nhập thị trường Tăng doanh số và
thị phần Tạo giá thấp Lợi nhuận thấp
3 Giá cạnh tranh Giữ vững vị trí, khả năng cạnh tranh so với đối thủ
Theo giá đối thủ Phụ thuộc đối thủ, cứng nhắc về giá 4 Giá theo dòng sản phẩm Tạo ra nhiều sản phẩm để bao phủ thị trường
Tạo nhiều giá khác nhau cho sản phẩm
Tiêu tốn nhiều ngân sách
5 Giá tùy chọn
Tối đa doanh thu qua tùy chọn thêm cho sản phẩm
Tạo giá bán cho sản phẩm tiêu chuẩn, đưa giá cộng thêm cho người mua lựa chọn
Đôi khi khách hàng chỉ chọn sản phẩm tiêu chuẩn. 6 Giá đặc biệt Thu hút sự tò mò về sản phẩm
Tạo giá cao hơn hẳn so với sản phẩm đối thủ Thị phần nhỏ, tốn chi phí marketing 7 Giá phù hợp Khách hàng mua sản phẩm hợp túi tiền và chất lượng tương đương
Giá & chất lượng
tương đương Khó đo lường giá trị sản phẩm 8 Gói giá Bán nhiều sản
phẩm cùng lúc Giảm giá theo gói
Kèm sản phẩm khách hàng không muốn mua
(3) & (5) là 2 chiến lược đang được SAMCO áp dụng, tuy nhiên với 2 chiến lược giá này khả năng tác động đến phát triển & mở rộng thương hiệu không cao.
Đề xuất bổ sung chiến lược (7), chiến lược giá này sẽ đáp ứng đúng nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của khách hàng (mua và sử dụng sản phẩm phù hợp nhu cầu), do vậy tạo hiệu ứng lan tỏa tốt trên thị trường, thu hút người mua từ đó tăng cường khả năng nhận diện.
Thuận lợi của việc thực thi chiến lược giá:
- Tạo được sự quan tâm và chú ý của khách hàng nhiều nhất qua đó gia tăng sức lan tỏa về mặt thương hiệu;
- Doanh nghiệp chủ động trong cạnh tranh khi đưa sản phẩm tham gia thị trường.
85
Tuy nhiên chiến lược giá cũng chưa đựng rủi ro lớn ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu khi giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm luôn không song hành. Đây là chi tiết quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý cân nhắc thật kỹ khi áp dụng.
3.2.4 Giải pháp 4: Chiến lược truyền thông tích hợp (IMC)
Truyền thông tích hợp (IMC): Phối hợp các phương pháp marketing truyền thống & hiện đại để tiếp cận và tạo dấu ấn với khách hàng như: quảng cáo, chương trình kích thích mua hàng, quan hệ công chúng, môi trường truyền thông xã hội và tiếp thị trực tiếp,…Các phương pháp được kết hợp thành nhiều kiểu chương trình marketing lớn, hợp nhất và thực hiện xuyên suốt sẽ tạo hiệu quả cao cho việc bán hàng, không thực hiện đơn lẻ từng chương trình.
Trong thực tế, SAMCO đã sử dụng một số phương pháp truyền thông tuy nhiên việc thực hiện là rời rạc. IMC được sử dụng để cho phép các hình thức marketing có tác dụng tốt sẽ hỗ trợ, bổ sung cho những marketing còn yếu để tạo tầm ảnh hưởng lớn. Đề xuất phối hợp các hình thức đó là:
Marketing Mix (4P):
- Xây dựng giá bán lẻ, giá dự án;
IMC Strategy _SAMCO Văn hóa SAMCO 4Ps _SAMCO Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng & dịch vụ Trực tuyến Hoạt động xã hội Hội chợ ,triển lãm Thúc đẩy bán hàng
86
- Sản phẩm chất lượng cao (thiết kế, tiện nghi, giá trị sử dụng); - Các chương trình xúc tiến, thúc đẩy bán hàng;
- Xây dựng kênh phân phối rộng khắp.
Quảng cáo:
- Quảng cáo dạng quảng bá, tờ rơi, quảng cáo qua internet, radio, Tivi các sản phẩm xe khách/ xe buýt SAMCO;
- Quảng cáo ngoài trời: bảng quảng cáo lớn, quảng cáo trên đường, sân vận động, khu vực dừng chân, bến xe, taxi, xe vận chuyển;
- Quảng cáo online: qua mobile, email, banner, SEO, blogs, thư ngỏ… - Quảng cáo trực tiếp (Direct marketing): thư gửi trực tiếp, chào hàng
qua điện thoại, catalog, bản tin, trang web, hiển thị trực tuyến, tờ rơi, thư khuyến mãi, phiếu quà tặng,…
Quảng cáo trực tuyến (Online/internet):
- Thương mại điện tử (E-commerce);SEO;
- Mạng xã hội (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Foursquare, Pinterest, YouTube, Wikipedia, Instagram).
Bán hàng và dịch vụ khách hàng:
- Tài liệu bán hàng (sell sheets, brochures, presentations); - Lắp đặt, giao hàng, hỗ trợ khách hàng, sửa chữa, giao hàng.
Hội chợ, triển lãm, các chương trình giới thiệu sản phẩm mới, tham gia các giải thưởng về thương hiệu: Sao vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu quốc gia, Giải thương chất lượng Việt Nam…
Quan hệ công chúng:
- Các sự kiện đặc biệt, các cuộc phỏng vấn, các bài phát biểu trong hội nghị, các giải thưởng, hội thảo báo chí, quà tặng, ấn phẩm báo chí, sự kiện thu hút công chúng, hoạt động cộng đồng, sự kiện/ chương trình từ thiện…
Văn hóa SAMCO
- Trở thành biểu tượng quốc gia trong ngành cơ khí giao thông; - Hành động vì khách hàng;
87
- Chính trực, trách nhiệm, sáng tạo, hợp tác; - Tôn trọng các giá trị con người.
Các chương trình xúc tiến bán hàng: Phiếu quà tặng, lái thử, phần thưởng, giá, giảm giá.
Các hoạt động xã hội, từ thiện: nhà tình nghĩa, quà tặng, các hoạt động từ thiện vì cộng đồng: trao tặng tiền cho Quỹ vì người nghèo TPHCM và các tỉnh, ủng hộ cho các nạn nhân chất độc màu da cam, các gia đình thương binh liệt sĩ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng…
Thuận lợi của việc áp dụng giải pháp truyền thông tích hợp
- Tạo hiệu ứng nhanh nhất rộng nhất đối với việc phổ biến thương hiệu.
- Tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu rộng khắp
- Tạo áp lực với đối thủ cạnh tranh
Tuy nhiên, giải pháp này đòi hỏi chi phí lớn, đầu tư dài hạn và khả năng sinh lợi lâu, khó khăn trong đánh giá hiệu quả đầu tư
3.3 XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH CÁC GIẢI PHÁP:
Trong môi trường kinh tế nhiều biến động như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải luôn điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với môi trường. Trên cơ sở phân tích vai trò, vị trí của mỗi chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cho phù hợp với từng thời điểm.
Mỗi giải pháp chiến lược được đưa ra đều có vai trò, vị trí khác nhau và tầm quan trọng của mỗi chiến lược được lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá chấm điểm