6. Bố cục của đề tài:
2.2.2.2Áp lực cạnh tranh trong môi trường vi mô
a. Áp lực từ khách hàng
- Khách hàng_người mua, nhà đầu tư hiện nay có rất nhiều lựa chọn về sản phẩm (sản xuất trong nước hay nhập khẩu; sản phẩm mới hay đã qua sử dụng) cũng như nhiều lựa chọn nhà cung cấp; chính vì vậy họ có quyền tự do thương lượng và tạo ra áp lực rất lớn đối với SAMCO.
- Quyền thương lượng và lựa chọn của khách hàng tạo áp lực buộc SAMCO phải luôn đầu tư cải tiến và xây dựng chiến lược phát triển thật kỹ lưỡng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách.
- SAMCO cũng không ngoại lệ dù được xem là đơn vị chủ lực của thành phố để phát triển cơ khí giao thông; chính vì điều này lại có thêm một áp lực mới từ khách hàng trong việc đòi hỏi sự hỗ trợ đề xuất xây dựng cơ chế chính sách cho các HTX vận tải là các khách hàng đóng vai trò quan trọng trong vận hành hệ thống giao thông công cộng của Thành phố.
Áp lực từ nhà cung cấp: Tăng dần
-Khó chuyển đổi nhà cung cấp xe nền
- Áp lực tăng giá vật tư đầu vào
Các đối thủ tiềm năng: Áp lực ngày càng gia tăng
-Các nhà sản xuất nhỏ trong nước - Các nhà sản xuất nước ngoài, đặc
biệt từ Trung Quốc, Ấn Độ
Áp lực ngày càng tăng từ sản phẩm thay thế
-Sự phát triển của tàu điện ngầm, hệ thống đường sắt, metro,... tuy
nhiên trong ngắn hạn áp lực này chưa cao
Áp lực từ khách hàng ngày càng cao
- Đòi hỏi tiêu chuẩn sản phẩm khắt khe hơn
- Đòi hỏi giá thấp
-Đòi hỏi chất lượng dịch vụ tăng cao
SAMCO
- Áp lực cạnh tranh cao giữa các đối thủ trong ngành (THACO, TRACOMECO,
49
b. Áp lực từ nhà cung cấp
- Để ổn định sản xuất, hầu hết các doanh nghiệp đều muốn xây dựng kế hoạch sản xuất ổn định, đặc biệt là các nhà cung cấp nước ngoài; tuy nhiên SAMCO không thể cung cấp kế hoạch đặt hàng dài hạn bởi phụ thuộc rất nhiều vào kế hoạch đầu tư của khách hàng. Đối với xe buýt việc đầu tư của khách hàng lại còn phụ thuộc vào cơ chế chính sách nhà nước.
- Do áp lực từ các nhà cung cấp khiến kế hoạch sản xuất luôn ở tình trạng bị động, hoặc tạo ra áp lực tồn kho rất lớn.
c. Áp lực từ các đối thủ tiềm năng
- Với tiềm năng phát triển rất lớn của thị trường, và việc gỡ bỏ hoàn toàn các hàng rào thuế quan khi gia nhập WTO năm 2018, không chỉ các nhà sản xuất trong nước mà các nhà sản xuất nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc đều muốn tham gia vào sân chơi hấp dẫn này.
- Với việc tham gia thị trường sau, các đối thủ tiềm năng hoàn toàn có đủ thông tin, bài học kinh nghiệm từ các người đi trước tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn đối với SAMCO.
d. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
- TP. Hồ Chí Minh là đầu tàu kinh tế của cả nước, các dự án phát triển giao thông không chỉ tập trung vào đường bộ mà còn rất nhiều dự án khác như đường sắt nội đô, metro,... tạo ra áp lực đối với việc cân nhắc mở rộng đầu tư phát triển sản xuất của các nhà sản xuất ô tô.
- Sản phẩm SAMCO còn phải cạnh tranh với các phương tiện vận tải hành khách khác như: hàng không, xe lửa khi mà giá cả hình thức vận tải này ngày càng cạnh tranh và an toàn hơn vận tải vận tải bằng xe khách.
e. Đối thủ cạnh tranh:
Nhận diện các nhà sản xuất ô tô khách và buýt:
VINAMOTOR: Tổng Công ty Công nghiệp ô tô Việt nam được thành lập theo quyết định số 189/QĐ - TTg của Thủ tướng chính phủ và Quyết định số 3096/QĐ-BGTVT của Bộ GTVT.
- Sản phẩm chủ yếu của Vinamotor là các loại ôtô khách (29 – 46 chỗ, xe giường nằm) và ôtô tải; các sản phẩm của Vinamotor chú trọng vào phân
50
khúc giá rẻ, sử dụng xe nền & nguyên vật liệu Trung Quốc. Hình thức sản xuất là lắp ráp CKD. Tỉ lệ nội địa hóa của các sản phẩm là 43%.
- Các đơn vị đóng xe khách xe buýt chủ lực của Vinamotor là: Ô tô1-5, Ô tô 3-2, Ngô Gia Tự, Đồng Vàng, TMT Cửu Long
- Mục tiêu của Vinamotor là hình thành Tập đoàn công nghiệp ô tô Việt Nam để thực hiện được Chiến lược trong “Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt nam tầm nhìn đến 2020” theo Quyết định số 77/2004/QĐ- TTg ngày 05/10/2004 của Thủ tướng Chính phủ.
- Đến năm 2020, mục tiêu phát triển của Vinamotor là: Sản xuất các loại xe khách, xe buýt, xe tải đạt tối đa tỉ lệ nội đia hóa, đáp ứng phần lớn nhu cầu trong nước và vươn tới xuất khẩu; lắp ráp các loại xe con (4-15 chỗ); sản xuất và lắp ráp động cơ diesel, hộp số, phụ tùng ô tô các loại.
- Giá trị tổng sản lượng và doanh thu hàng năm đều tăng từ 30 đến 50% so với năm trước.
THACO: Công ty CP ô tô Trường Hải là công ty duy nhất tại Việt Nam sản xuất & lắp ráp đầy đủ các dòng sản phẩm xe thương mại của HYUNDAI. - Xây dựng nhà máy THACO BUS thương hiệu Việt Nam có tỷ lệ nội địa
đến 90%, chuyên sản xuất các dòng sản phẩm THACO MOBIHOME, THACO COUNTY, THACO AERO TOWN, THACO UNIVERSE từ 18 - 51 chỗ; xe buýt nội thành 30, 40, 60, 80 chỗ… có chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, tiện nghi hiện đại, với tỷ lệ nội địa hóa từ 40% đến 46%. Đặc biệt đối với dòng xe khách giường nằm cao cấp, THACO mở ra một nhu cầu tiêu dùng mới, một văn hóa giao thông mới cho khách hàng Việt Nam. Các sản phẩm của THACO hiện có ưu thế trong việc dẫn dắt thị trường thông qua: thương hiệu được ưa chuộng (Hyundai), giá bán vừa phải, phụ tùng sẵn có, dễ thay thế, mạng lưới dịch vụ rộng khắp.
- THACO định hướng và đầu tư mạnh mẽ cho việc xây dựng, phát triển công nghiệp ô tô theo mô hình khép kín bao gồm các nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô, các nhà máy sản xuất linh kiện phụ tùng, xây dựng cảng biển, thành lập trường cao đẳng nghề; thu hút đầu tư cũng như xúc tiến chuyển giao công nghệ từ nước ngoài trong lĩnh vực sản xuất linh kiện phụ trợ.
51
- THACO còn tận dụng lợi thế hợp tác với các thương hiệu lớn như Kia, Hyundai, … thúc đẩy hoạt động quảng bá sản phẩm, cũng như là thay đổi tâm lý tiêu dùng.
- THACO cũng đầu tư xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc. Thị phần xe khách xe buýt THACO hiện nay vào khoảng 8-10%, tuy nhiên riêng đối với dòng xe giường nằm, tỉ lệ này là khoảng > 70%.
TRACOMECO: Công ty CP Cơ khí – Xây dựng Giao thông mới tham gia vào thị trường xe khách xe buýt trong thời gian gần đây. Thông qua việc hợp tác với Hyundai Hàn Quốc, Tracomeco tiếp cận và thuyết phục khách hàng với khẩu hiệu “Tracomeco_Thương hiệu xe Hyundai 3 cục”, tập trung vào tâm lý chuộng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng. Tracomeco hiện chiếm khoảng 2% thị phần.
- Các đối thủ tiềm năng, nhà nhập khẩu: Với tâm lý tiêu dùng chung là chuộng sản phẩm ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam, các sản phẩm nhập khẩu tạo ra thách thức cạnh tranh đáng kể khi Việt Nam tham gia hoàn toàn WTO đúng theo lộ trình vào năm 2018.
Phân tích, so sánh đối thủ Nguồn:Khảo sát thực tế 0 1 2 3 4 5 Thương hiệu Giá cả Kiểu dáng, thiết kế Tiện nghi Chất lượng & độ bền Hệ thống phân phối và dịch vụ Chính sách hậu mãi VINAMOTOR THACO TRACOMECO SAMCO
52
- Kết quả khảo sát cho thấy, so sánh với các đối thủ sản phẩm và thương hiệu SAMCO đang được đánh giá cao về chất lượng và độ bền, đây cũng là một trong ba yếu tố tác động đến quyết định hành vi mua của khách hàng.
- Mặc dù kém hơn các đối thủ cạnh tranh về các khía cạnh, nhưng VINAMOTOR lại chiếm được ưu thế lớn đó là giá cả, đây cũng là yếu tố tác động lớn nhất đối với quyết định đầu tư của khách hàng Chiến lược cạnh tranh về giá của VINAMOTOR rất rõ ràng.
Về thị phần
Nguồn: VAMA
- Không xét đến các ưu thế về các chính sách ưu đãi của nhà nước dành cho VINAMOTOR; thị phần của VINAMOTOR cho thấy rõ ưu thế của chiến lược giá. Về sản phẩm Nhà SX Sản phẩm chính Ưu thế cạnh tranh THACO -Xe khách giường nằm -Xe khách 29 – 46 chỗ -Xe buýt thành phố (B40, B60, B80) -Sử dụng xe nền Hyundai, khách hàng tin cậy về chất lượng, độ bền;
-Kiểu dáng theo đúng thiết kế của Hyundai: Universe, County, Aero Town; -Giá cả phù hợp
-Phụ tùng sẵn có, dễ tìm & thay thế
-Xe buýt THACO, mới tham gia vào thị trường, tập trung chủ yếu vào Hà Nội.
SAMCO -Xe khách 29-34 chỗ -Sử dụng xe nền Isuzu Nhật Bản, chất lượng và độ bền cao -Kiểu dáng khác biệt 41% 25% 21% 9% 4%
53 TRACOMECO -Xe khách 29 – 46 chỗ. -Xe giường nằm -Sử dụng xe nền Hyundai, khách hàng tin cậy về chất lượng, độ bền; -Sản xuất lắp ráp theo hình thức CKD dạng 3 cục
Về phân tích so sánh chính sách giá (sử dụng cho mục tiêu ngắn hạn) Mặt bằng giá
Nguồn: khảo sát thực tế
Chiến lược giá của các nhà sản xuất hiện nay khá khác nhau:
- VINAMOTOR tập trung vào phân khúc giá rẻ, số lượng bán ra lớn, thu hút khách hàng đầu tư với mức giá bán thấp, khách hàng thu hồi vốn nhanh.
- THACO: Hiện mức giá sản phẩm THACO được khách hàng đánh giá là phù hợp với chất lượng sản phẩm và thường được dùng làm cơ sở để so sánh với giá sản phẩm của các nhà sản xuất khác
- SAMCO: Với đặc điểm sản phẩm khác biệt, SAMCO luôn định giá bán cao hơn so với THACO, tuy nhiên vẫn nhắm tới mục tiêu giá bán cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng
- TRACOMECO: Xác định giá ở mức cao hơn hẳn, sánh ngang với các sản phẩm ngoại nhập 1,100 1,500 1,450 1,420 500 ₫ 1,000 ₫ 1,500 ₫ 2,000 ₫ 2,500 ₫
54
Mức giá mà khách hàng sẵn sàng đầu tư
Nguồn: khảo sát thực tế
2.2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) đối với SAMCO ở lĩnh vực sản xuất xe khách xe buýt như sau:
- Phân tích, đánh giá các yếu tố bên ngoài nhằm xác định cơ hội và những thách thức trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, phân tích để nhận diện và xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố quan trọng nhất vào hoạt động của doanh nghiệp, tác động đến các nhà cung cấp, đối thủ và khách hàng của doanh nghiệp. Việc phân tích đánh giá này góp phần quan trọng trong việc định hướng, xác định mục tiêu và cây dựng chiến lược doanh nghiệp kể các trong ngắn hạn và dài hạn.
Ma trận phân tích các yếu tố bên ngoài trong lĩnh vực xe buýt – khách của SAMCO như sau:
Stt Các yếu tố chính Trọng số Hệ số Tổng điểm
Cơ hội
1 Tiềm năng phát triển thị trường lớn 0,2 3 0,6
2 Nhu cầu khách hàng tăng mạnh 0,2 3 0,6
3 Tiềm năng xuất khẩu 0,05 2 0,1
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 1,200 1,300 1,400 1,500 1,600 1,700
55
Thách thức
1 Chính sách nhà nước không ổn định 0,2 3 0,6
2 Đối thủ phát triển nhanh 0,15 4 0,6
3 Cạnh tranh của sản phẩm nhập khẩu 0,1 2 0,2
4 Ngành công nghiệp phụ trợ chưa phát
triển 0,1 2 0,2
Tổng cộng 1,00 2,9
Nhận xét: Tổng số điểm quan trọng là 2,9 cho thấy khả năng đáp ứng của SAMCO với các cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài đang ở mức khá. Phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để tận dụng cơ hội và đương đầu với các thách thức của thị trường cần được chú trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển trong từng giai đoạn
Tóm lại: Phân tích đánh giá các yếu tố bên ngoài nhằm xác định cơ hội và những mối thách thức trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, phân tích để nhận diện và xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố quan trọng nhất vào hoạt động của doanh nghiệp, tác động đến các nhà cung cấp, đối thủ và khách hàng của doanh nghiệp. Việc phân tích đánh giá này góp phần quan trọng trong việc định hướng, xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược của doanh nghiệp kể cả trong ngắn hạn và dài hạn. Như vậy đối với hoạt động sản xuất kinh doanh xe khách, xe buýt, các yếu tố bên ngoài có những tác động tích cực và tiêu cực chính như sau:
- Chính sách thuế bảo hộ sản xuất trong nước Doanh nghiệp có được những ưu đãi nhất định từ phía nhà nước;
- Lãi suất cho vay thấp Người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định hơn trong đầu tư;
- Xu hướng tiêu dùng thay đổi theo hướng tích cực; cơ hội ứng dụng tiến bộ kỹ thuật;
- Bất ổn của kinh tế toàn cầu dẫn đến những biến động kinh tế trong nước
56
- Sự du nhập văn hóa ngoại lai tạo những thay đổi tiêu cực trong môi trường xã hội Áp lực về sự bất ổn Lo ngại đầu tư phát triển dài hạn.
2.2.3 Phân tích các yếu tố môi trường bên trong tác động đến hoạt động của Tổng công ty
2.2.3.1 Các yếu tố môi trường bên trong
Dựa vào mô hình quy tắc 4M để phân tích môi trường bên trong của Tổng công ty:
Phương pháp quản lý
Theo W.Edwards Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý gây ra. Vì thế, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật khác.
Bởi do thương hiệu là một sản phẩm đặc biệt nên phương pháp và hệ thống quản lý đóng vai trò hết sức quan trọng. Dù thương hiệu không phải là sản phẩm cụ thể có thể cầm nắm được nhưng chất lượng của các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp, thái độ làm việc, … lại ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến thương hiệu. Vì vậy phương pháp quản lý quyết định rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm:
- Các quy trình, quy định; - Các kế hoạch, hoạch định; - Các tiêu chuẩn chất lượng;
Phát triển thương hiệu Nguồn nhân lực Nguyên vật liệu Phương pháp quản lý Máy móc thiết bị
57
- Các chỉ tiêu đánh giá.
Ở SAMCO, hệ thống các yêu cầu trên đang được từng bước xây dựng và vận hành nhằm tạo ra sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận, các thành viên trong tổ chức, từ đó có được một hệ thống quản lý chuyên nghiệp và hiệu quả hướng đến mục tiêu chung.
Hệ thống quản lý của SAMCO hiện đang được xây dựng trên cơ sở hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008; đối với các đơn vị là đại lý cho các hãng như Toyota, Lexus, Isuzu,… thì sẽ đồng thời vận dụng theo hệ thống quản lý của các hãng kết hợp với hệ thống ISO.
Sơ đồ hệ thống quản lý của SAMCO như sau:
58
Trong hoạt động quản lý nội bộ, các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên chủ động thiết lập hệ thống, xây dựng quy trình quy định và các tiêu chuẩn đánh giá riêng và phải phù hợp với hệ thống quy định chung của Tổng Công ty nhằm đảm bảo thống nhất trong quản lý và giữ gìn uy tín thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ở góc độ sử dụng thương hiệu SAMCO thì mới dừng lại ở một số ít đơn vị trực thuộc, do vậy vẫn chưa có sự thống nhất trong sử dụng và khai thác hình