6. Bố cục của đề tài:
2.2.1 Nhận thức của lãnh đạo Tổng công ty về xây dựng và phát triển thương
thương hiệu
Trong bối cảnh hiện nay, vấn đề thương hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam; nhiều bài học đau xót trong việc bảo vệ thương hiệu khi biết được thương hiệu bị “đánh cắp” không chỉ trong nước mà nước ngoài. Nhận thức được điều này, Ban lãnh đạo Tổng công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, Lào, Campuchia, Thái Lan, Myanmar…Theo kết quả phỏng vấn, hầu hết các than viên Ban lãnh đạo Tổng công ty đều xem việc xây dựng thương hiệu là một trong những nhiệm vụ trọng tâm trong định hướng phát triển ổn định và bền vững. Nó được xem như nhiệm vụ sống còn của Tổng công ty, đặc biệt đối với một Tổng công ty đa ngành nghề như SAMCO hiện nay thì công tác xây dựng thương hiệu sẽ quan trọng hơn bao giờ hết.
“Vấn đề xây dựng thương hiệu ở SAMCO trong những năm gần đây được
Tổng công ty đặc biệt quan tâm và xem nó như một trong những chiến lược vô
cùng quan trọng mà Tổng công ty phải thực hiện” - Thành viên Hội đồng thành
viên -
“Rất quan trọng, sắp tới vào năm 2018 khi Nhà nước bỏ thuế nhập khẩu và thuế tiêu thụ đặc biệt cho xe hơi, do đó việc xây dựng thương hiệu là một trong những vấn đề lớn và thách thức cho SAMCO trong lĩnh vực cơ khí giao thông vận tải” - thành viên Ban Tổng giám đốc –
Tuy nhiên, hiện nay Tổng công ty vẫn chưa xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu cụ thể và dài hạn. Chính vì thế khi Ban lãnh đạo được hỏi hiện nay công ty có chức danh nào cho riêng vị trí quản lý thương hiệu không thì câu
43
trả lời là “không”. Và khi hỏi chiến lược thương hiệu của công ty anh/chị hiện nay là gì? Thì được trả lời là công ty đăng quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh, tham dự triển lãm, tài trợ các chương trình từ thiện. Rõ ràng SAMCO vẫn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thương hiệu dài hạn và vững chắc dù biết rằng hội nhập kinh tế buộc họ phải đứng vững trên thương hiệu của mình.
SAMCO là một trong bốn Tổng công ty nhà nước được Chính phủ qui hoạch giữ vai trò nồng cốt trong phát triển ngành cơ khí giao thông vận tải; tuy nhiên, SAMCO chưa phát huy hết nguồn lực và tiềm năng hiện có, con người SAMCO chưa thực sự năng động do vẫn còn tư tưởng kế thừa cũng như dựa vào sự bảo trợ của nhà nước nên mức độ cạnh tranh chưa cao. Bên cạnh đó, một số lãnh đạo còn nhận định rằng chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing là ngân sách kém ưu tiên, điều này thể hiện qua báo cáo tài chính hàng năm và kế hoạch marketing hàng năm thì các khoản tiền dành cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu rất hạn chế, chỉ đạt khoảng 0,2% đối với doanh thu Công ty mẹ
(đính kèm phụ lục kế hoạch Marketing năm 2010-2014).
Hiện nay, một số lãnh đạo của các đơn vị thành viên vẫn còn dè dặt khi đứng chung với thương hiệu công ty mẹ (SAMCO), điều này cho thấy thương hiệu SAMCO chưa thật sự đủ mạnh và đủ sức lan tỏa. Do đó, để xây dựng thương hiệu thành công, ngoài việc tập trung vào phát triển sản phẩm, giá cả, quảng cáo, phân phối, Tổng công ty cũng cần phải xây dựng thương hiệu ngay trong nội bộ công ty, phải cho mỗi CBCNV cũng như các công ty con nhận thức được sự hãnh diện khi là thành viên trong đại gia đình SAMCO. Muốn làm được việc này, Tổng công ty SAMCO cần xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu có định hướng rõ ràng cụ thể, tuy nhiên điều này còn phụ thuộc vào năng lực thực tế của SAMCO.
2.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Tổng công ty:
Các yếu tố bên ngoài, môi trường kinh tế vĩ mô luôn có tác động và ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định của lãnh đạo doanh nghiệp, chẳng hạn như: chính sách thuế, chính sách đầu tư, quy định của ngành, địa phương…Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ giúp cho việc quản lý, điều hành doanh nghiệp và ra quyết định đúng đắn, kịp thời đối với các
44
nhà lãnh đạo. Sau đây chúng ta cùng phân tích tác động của môi trường kinh tế vĩ mô tác động đến việc xây dựng và phát triển doanh nghiệp, phát triển thương hiệu, do lĩnh vực hoạt động của SAMCO khá rộng, trong giới hạn của bài viết, nội dung phân tích sẽ chú trọng nhiều vào các tác động của môi trường tới lĩnh vực cơ khí giao thông và vận tải hành khách của SAMCO
2.2.2.1 Tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị
Trước hết phải khẳng định môi trường chính trị ổn định là một trong những lợi thế mà tất cả doanh nghiệp, các ngành nghề và người dân được hưởng lợi.
Về chính sách thuế, hiện nay nhằm bảo hộ sản xuất trong nước, có rất nhiều loại thuế được áp dụng cho ngành ô tô như: thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế trước bạ, cách thức áp dụng cũng khác nhau. Việc áp dụng nhiều loại thuế lên sản phẩm dẫn đến giá sản phẩm bán ra thị trường cao, đặc biệt là các sản phẩm ô tô dẫn đến giảm sức cạnh tranh. Đối với ngành công nghiệp ô tô, thuế chính là công cụ để nhà nước kiểm soát và điều tiết sự phát triển của ngành. Do vậy các doanh nghiệp ngành công nghiệp ô tô và công nghiệp phụ trợ luôn phải xem xét kỹ lưỡng chính sách thuế để xây dựng chính sách giá sản phẩm, chính sách khách hàng. Một ví dụ cụ thể về sự ảnh hưởng của quy định nhà nước tới hoạt động của doanh nghiệp như sau: Ngày 5/5/2015, Thủ tướng chính phủ ban hành quyết định số 13/2015/QĐ-TTg về cơ chế chính sách khuyến khích phát triển vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt (xem phụ lục đính kèm); ngay lập tức quyết định đã có tác động đến các doanh nghiệp như SAMCO, các danh mục vật tư, phụ tùng nhập khẩu theo quyết định là được miễn thuế, tuy nhiên để xét được miễn thuế lại là chuyện rất phức tạp, vô hình chung lại làm chậm tiến độ sản xuất hiện tại của doanh nghiệp.
Giá nhiên liệu là yếu tố quan trọng thứ 2 ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp, việc nhà nước liên tục điều chỉnh giá xăng dầu khiến cho giá cả hàng hóa luôn biến động. Đối với ngành vận tải thì giá nhiên liệu luôn tác động trực tiếp đến các chính sách của doanh nghiệp, qua đó ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng, làm giảm sức mua,…
45
Biểu đồ giá nhiên liệu dưới đây cho thấy giá xăng dầu biến động liên tục, tuy nhiên luôn theo xu hướng tăng.
Nguồn: Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam
Các yếu tố về môi trường chính trị khác như cán cân thương mại, chỉ số giá tiêu dùng (CPI), đầu tư nước ngoài,…;tất cả đều là những công cụ mà chính phủ dùng để điều tiết ngân sách,…Nhìn chung mọi sự điều chính và thay đổi của chính phủ đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân,… từ đó có thể dẫn đến việc điều chỉnh hoạt động cũng như thay đổi định hướng chiến lược của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp nhà nước như SAMCO, các tác động của môi trường chính trị là rất nhiều bởi ngoài việc thực hiện các hoạt động kinh tế như
46
một doanh nghiệp, SAMCO còn đảm trách một số nhiệm vụ chính trị được UBND Thành phố giao phó.
Môi trường kinh tế
Theo số liệu của Tổng cục thống kê, GDP của Việt Nam đạt 2.028 USD, tương đương 169 USD/tháng, tăng gần 6% so với 2013, dự báo GDP của Việt Nam trong năm 2015 sẽ tăng 6,1% so với mức 6% trong năm 2014. Tăng trưởng GDP tác động đến mãi lực, nhu cầu tiêu dùng sẽ chuyển hướng tích cực.
Chính phủ đã có những quyết sách kịp thời đề kiềm chế lạm phát ở mức thấp, tuy nhiên theo đánh giá của các chuyên gia vẫn bấp bênh vì nền kinh tế chưa giải quyết được căn nguyên gốc rễ của nó bởi các chính sách đưa ra mới chỉ mang tính tình thế, đối phó là chính, bất ổn kinh tế vĩ mô vẫn chưa được giải quyết về cơ bản. Do vậy, chính phủ sẽ cần đổi mới mô hình kinh tế và tái cơ cấu kinh tế cùng những thể chế phù hợp. Việc đổi mới, điều chỉnh của chính phủ đương nhiên sẽ tác động đến các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước.
Lãi suất ngân hàng, tỉ giá ngoại tệ cũng là những yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng của người dân. Hiện nay với mức lãi suất thấp, điều kiện cho vay linh động, thủ tục giải ngân nhanh đã khuyến khích doanh nghiệp và người tiêu dùng sử dụng vốn vay nhiều hơn.
Việt Nam là một trong số các nước chịu tác động của tỉ giá đồng dollar Mỹ lớn, sự biến động của tỉ giá luôn tạo ra những thay đổi trong các hoạt động của xã hội. Bên cạnh đó biến động của giá vàng cũng luôn gây ảnh hưởng đến thói quen và hành vi mua bán của người tiêu dùng Việt.
Ở thời điểm hiện tại, thị trường chứng khoán không còn sôi động như những năm trước, tuy nhiên vẫn có những thương vụ đầu tư lớn của các nhà đầu tư nước ngoài và những nhà kinh doanh chiến lược tạo ra sự thay đổi về chủ sở hữu tác động đến các hoạt động của môi trường kinh tế.
Nhìn chung, mọi sự biến động hay thay đổi đều có hai mặt tác động tích cực lẫn tiêu cực và đều tác động đến hoạt động của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng trong xã hội. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần có đối sách phù hợp, chiến lược phát triển toàn diện, khẳng định mình trên thương trường.
47
SAMCO có trụ sở chính tại TPHCM, thành phố có môi trường kinh tế năng động nhất trên cả nước nên mọi biến động của môi trường kinh tế của quốc gia và của thành phố đều tác động nhanh chóng và trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường xã hội
Hiện nay dân số nước ta đã đạt tới con số 90 triệu dân, và là một quốc gia có cơ cấu dân số trẻ, tỉ lệ người trong độ tuổi lao động đạt gần 50% do vậy nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu vận chuyển là rất lớn. TP Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất nước với dân số đạt gần 10 triệu người, cũng là thành phố có lực lượng lao động lớn và đa dạng ngành nghề nhất.
Hiện nay, tỉ lệ chuyển đổi cơ cấu việc làm từ nông thôn sang thành thị, từ nông dân thành công nhân trong các nhà máy xí nghiệp ngày càng tăng mạnh. Bên cạnh đó, xu hướng trong xã hội cũng có những chuyển biến nhất định, với ngành giao thông vận tải tỉ lệ sử dụng phương tiện cá nhân giảm dần thay bằng việc sử dụng phương tiện giao thông công cộng; đây chính là cơ hội đối với các doanh nghiệp trong ngành vận tải.
Tuy nhiên sự phân cấp giàu nghèo ngày càng lớn, sự tấn công của văn hóa ngoại lai,… cũng gây nhiều tác động xấu đến mọi mặt của xã hội tạo ra nhiều thách thức, rủi ro cần phải đề phòng. Đó cũng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng trong xã hội.
Môi trường công nghệ
Ngày nay sự phát triển của khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến mọi hoạt động trong xã hội. Các sản phẩm công nghệ cao, thân thiện môi trường, tiết kiệm năng lượng,…hầu hết đều có mặt tại Việt Nam; sự hiện diện của tiến bộ kỹ thuật đã và đang làm thay đổi xu hướng, quan niệm về mọi mặt của giới trẻ, những người tiêu dùng chính của xã hội. Và với tỉ lệ dân số trẻ lớn, tác động này ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh vẫn luôn là địa phương đi đầu trong việc tiếp cận và ứng dụng những thay đổi, những tiến bộ vê khoa học công nghệ, do vậy những thay đổi này cũng tác động đến môi trường hoạt động kinh doanh của các
48
doanh nghiệp nhanh nhất, do vậy doanh nghiệp luôn phải có sự tiếp cận và ứng xử phù hợp.
2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh trong môi trường vi mô
a. Áp lực từ khách hàng
- Khách hàng_người mua, nhà đầu tư hiện nay có rất nhiều lựa chọn về sản phẩm (sản xuất trong nước hay nhập khẩu; sản phẩm mới hay đã qua sử dụng) cũng như nhiều lựa chọn nhà cung cấp; chính vì vậy họ có quyền tự do thương lượng và tạo ra áp lực rất lớn đối với SAMCO.
- Quyền thương lượng và lựa chọn của khách hàng tạo áp lực buộc SAMCO phải luôn đầu tư cải tiến và xây dựng chiến lược phát triển thật kỹ lưỡng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách.
- SAMCO cũng không ngoại lệ dù được xem là đơn vị chủ lực của thành phố để phát triển cơ khí giao thông; chính vì điều này lại có thêm một áp lực mới từ khách hàng trong việc đòi hỏi sự hỗ trợ đề xuất xây dựng cơ chế chính sách cho các HTX vận tải là các khách hàng đóng vai trò quan trọng trong vận hành hệ thống giao thông công cộng của Thành phố.
Áp lực từ nhà cung cấp: Tăng dần
-Khó chuyển đổi nhà cung cấp xe nền
- Áp lực tăng giá vật tư đầu vào
Các đối thủ tiềm năng: Áp lực ngày càng gia tăng
-Các nhà sản xuất nhỏ trong nước - Các nhà sản xuất nước ngoài, đặc
biệt từ Trung Quốc, Ấn Độ
Áp lực ngày càng tăng từ sản phẩm thay thế
-Sự phát triển của tàu điện ngầm, hệ thống đường sắt, metro,... tuy
nhiên trong ngắn hạn áp lực này chưa cao
Áp lực từ khách hàng ngày càng cao
- Đòi hỏi tiêu chuẩn sản phẩm khắt khe hơn
- Đòi hỏi giá thấp
-Đòi hỏi chất lượng dịch vụ tăng cao
SAMCO
- Áp lực cạnh tranh cao giữa các đối thủ trong ngành (THACO, TRACOMECO,
49
b. Áp lực từ nhà cung cấp
- Để ổn định sản xuất, hầu hết các doanh nghiệp đều muốn xây dựng kế hoạch sản xuất ổn định, đặc biệt là các nhà cung cấp nước ngoài; tuy nhiên SAMCO không thể cung cấp kế hoạch đặt hàng dài hạn bởi phụ thuộc rất nhiều vào kế hoạch đầu tư của khách hàng. Đối với xe buýt việc đầu tư của khách hàng lại còn phụ thuộc vào cơ chế chính sách nhà nước.
- Do áp lực từ các nhà cung cấp khiến kế hoạch sản xuất luôn ở tình trạng bị động, hoặc tạo ra áp lực tồn kho rất lớn.
c. Áp lực từ các đối thủ tiềm năng
- Với tiềm năng phát triển rất lớn của thị trường, và việc gỡ bỏ hoàn toàn các hàng rào thuế quan khi gia nhập WTO năm 2018, không chỉ các nhà sản xuất trong nước mà các nhà sản xuất nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc đều muốn tham gia vào sân chơi hấp dẫn này.
- Với việc tham gia thị trường sau, các đối thủ tiềm năng hoàn toàn có đủ thông tin, bài học kinh nghiệm từ các người đi trước tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn đối với SAMCO.
d. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
- TP. Hồ Chí Minh là đầu tàu kinh tế của cả nước, các dự án phát triển giao thông không chỉ tập trung vào đường bộ mà còn rất nhiều dự án khác như đường sắt nội đô, metro,... tạo ra áp lực đối với việc cân nhắc mở rộng đầu tư phát triển sản xuất của các nhà sản xuất ô tô.
- Sản phẩm SAMCO còn phải cạnh tranh với các phương tiện vận tải hành khách khác như: hàng không, xe lửa khi mà giá cả hình thức vận tải này ngày càng cạnh tranh và an toàn hơn vận tải vận tải bằng xe khách.