4.3.1. Mô hình điều chỉnh
4.3.2. Hình 4.1. Mô hình lý thuyết điều chỉnh
H1+
H2+
H3+
H4+
H5+ Lợi ích nhận được từ việc sử
dụng TPCN (REW)
Sự cần thiết của TPCN
Mức độ an toàn của thực phẩm
Lòng tin đối với TPCN
Sự an toàn khi sử dụng TPCN
Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 57
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, ta có mô hình điều chỉnh như trên.
Các giả thuyết được đề ra
H1: Lợi ích nhận được từ việc sử dụng thực phẩm chức năng có mối tương quan dương đối với sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H2: Mức độ cần thiết của thực phẩm chức năng có mối tương quan dương đối với sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H3: Mức độ an toàn của thực phẩm có mối tương quan dương đối với sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H4: Lòng tin đối với thực phẩm chức năng chức năng có mối tương quan dương đối với sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H5: Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng có mối tương quan dương đối với sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
Trong mô hình trên, sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng là biến phụ thuộc và lợi ích nhận được từ việc sử dụng thực phẩm chức năng, mức độ cần thiết của thực phẩm chức năng, mức độ an toàn của thực phẩm, lòng tin đối với thực phẩm chức năng, sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng là các biến độc lập.
4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Theo mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc WTC chịu tác động bởi 5 biến độc lập: lợi ích, sự cần thiết, lòng tin, sự an toàn của thực phẩm chức năng và mức độ an toàn của thực phẩm. Để ước lượng mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Giá trị để mỗi nhân tố chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó thực hiện bằng phương pháp Enter.
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 58
Phương trình hồi quy có dạng:
Y= β0 + β1REW + β2NEC + β3MAT + β4CON + β5SAF + ɜi β0: Hằng số
βi: Các hệ số hồi qui của biến độc lập
REW: Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng
NEC: Sự cần thiết của thực phẩm chức năng
MAT: Mức độ an toàn của thực phẩm
CON: Lòng tin đối với thực phẩm chức năng
SAF: Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng
Bảng 4.9. Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .25 9a .067 .019 1.02784
Bảng 4.10. Bảng kiểm định ANOVA về sự phụ hợp của mô hình
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 7.309 5 1.462 1.384 .237b Residual 101.419 96 1.056 Total 108.728 101
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 59
Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) > 0 có thể thấy mô hình tuyến tính bội trên đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, giá trị F = 1.384 khá nhỏ cho thấy mối quan hệ giữa các X và Y còn chưa mạnh. Điều này có thể được lý giải bởi nguyên nhân số mẫu còn hạn chế n=102. Từ đó dẫn đến mô hình chưa phù hợp cho mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể hay nói cách khác chưa đủ phản ánh cho thị trường. Bảng 4.11. Bảng hệ số hồi quy Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 4.214 .940 4.482 .000 LOIICH .211 .105 .209 2.003 .048 .892 1.122 SUCANTHIET -.042 .123 -.034 -.341 .734 .962 1.040 MUC DO AN TOAN -.090 .093 -.099 -.974 .333 .940 1.064 LONGTIN .041 .123 .035 .331 .741 .887 1.128 SUANTOAN -.025 .114 -.022 -.218 .828 .915 1.093
Mức ý nghĩa ( giá trị Sig) của các biến NEC, MAT, CON, SAF đều có giá trị lớn hơn 0.05 ngoại trừ biến Sig.= 0.048. Điều này cho thấy ta chưa thể kết luận các biến này có tác động đến biến WTC hay không. Khi xem xét bảng hệ số tương quan (phụ lục) ta thấy các biến thành phần X vẫn còn mối quan hệ tương quan lẫn nhau, chưa
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 60
hoàn toàn độc lập dẫn đến việc các biến X không những tác động đến Y mà còn tác động qua lại với nhau. Điều này đã làm ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của X với Y, thêm vào đó làm thay đổi hệ số hồi quy Beta của các X thậm chí làm đổi dấu hệ số hồi quy Beta như trong trường hợp này.
Theo tác giả, vấn đề này có thể được giải quyết theo hai cách: (1) nâng cao số lượng bảng câu hỏi khảo sát lên để đủ mang tính chất đại diện cho thị trường tổng thể, ít nhất n = 27x 5 = 135. (2) kiểm tra thêm môi trường tương quan của các X sẽ giúp loại bỏ mối quan hệ qua lại giữa các X với nhau, xác định rõ giá trị phân biệt và hội tụ của các X.
Như vậy, theo như kết quả tại bảng phương trình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵng sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân như sau:
WTC = 4.214 + 0.209REW – 0.034NEC – 0.099MAT + 0.035CON – 0.022SAF
Kết quả phân tích cho thấy, trong 5 yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng: yếu tố có mức ảnh hưởng dương (+) lớn nhất là lợi ích ngườit iêu dùng nhận được từ việc sử dụng thực phẩm chức năng (REW) với Beta bằng 0.209, tiếp đến là lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON) với hệ số Beta bằng 0.035 tức là nếu tăng giá trị các biến này thì WTC sẽ tăng. Các yếu tố còn lại là NEC, MAT, SAF có tác động âm đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân.
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 61
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày kiểm định các thang đo yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả đánh giá thang đo trải qua hai bước: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau hai bước này các biến không thõa điều kiện tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3,và các biến quan sát không đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố sẽ bị loại bỏ. Kết quả sau khi phân tích nhân tố EFA có 12 biến quan sát độc lập tách thành 5 nhóm nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng bao gồm: Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng (REW), sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC), mức độ an toàn của thực phẩm (MAT), lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON), sự an toàn của thực phẩm chức năng (SAF). Khi thực hiện hồi quy tuyến tính kết quả cho thấy có 5 yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhưng vì số mẫu chưa đủ tính đại diện và các biến độc lập vẫn tồn tại tương quan với nhau nên tác giả vẫn chưa kết luận được các yếu tố trên có tác động cùng chiều với sự sẵn sàng tiêu thụ thực phẩm chức năng hay không.
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 62
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ SẴN SÀNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN
5.1.Giải pháp nhằm nâng cao lợi ích của khách hàng 5.1.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 5.1.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Theo kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4 , yếu tố lợi ích người tiêu dùng nhận được từ việc sử dụng thực phẩm chức năng có tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều nhất. Cụ thể nếu lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì mức độ sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ tăng hoặc giảm 0.209 đơn vị. Do đó, để tăng sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng đầu tiên ta cần phải tác động vào lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng, khi lợi ích mà người tiêu dùng nhận được tăng lên, sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng qua đó sẽ được tác động cùng chiều với lợi ích nhận được tăng theo.
Bảng 5.1. Mô tả thang đo Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng ( thang đo Likert 7 điểm)
N Mean Std.
Deviation
REW1 102 4.44 1.113
REW2 102 3.95 1.254
Nguồn: Kết quả xử lí SPSS
Quan sát bảng, ta nhận thấy nhân tố lợi ích người tiêu dùng nhận được gồm hai thang đo tạo nên đó là: thực phẩm chức năng có thể khắc phục những thiệt hại gây ra bởi một chế độ ăn uống không làn mạnh; tôi có thể phòng bệnh bằng cách sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên. Do đó, để làm cho nhân tố này ngày càng tốt hơn ta có thể tác động vào từng thang đo nêu trên. Mà yếu tố lợi ích người tiêu dùng nhận được
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 63
có được từ việc nhận thức rằng việc sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên có thể phòng được một số bệnh, bên cạnh đó thực phẩm chức năng cũng có thể khác phụ những thiệt hại gây ra bởi chế độ ăn uống không lành mạnh. Ta thấy giá trị trung bình của thang đo REW1 là 4.44; REW2 là 3.95 chỉ đạt ở mức trung bình, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng vẫn chưa thấy, biết được lợi ích mà thực phẩm chức năng đem lại khi sử dụng. Cho nên giải pháp thứ nhất được đưa ra dựa trên lợi ích người dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng.
5.1.2. Giải pháp
Lợi ích mà người tiêu dùng nhận được dựa trên những gì họ hiểu, cảm nhận được công dụng của thực phẩm chức năng tác động đến sức khỏe của người sử dụng. Chính vì thế cần phải xây dừng lòng tin về lợi ích mà thực phẩm chức năng mang lại thông qua các cách sau:
- Chất lượng sản phẩm: Đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm đúng thương hiệu, chất lượng tốt.
Mỗi loại thực phẩm chức năng mang trong mình những tính năng riêng có công dụng khác nhau và đặc biệt thực phẩm chức năng không phải là thuốc. Hiệu quả mà thực phẩm chức năng tác động lên người tiêu dùng là khác nhau vì tùy thuộc vào cơ địa của mỗi người mà thực phẩm chức năng sẽ đem lại hiệu quả khác nhau. Ví dụ cùng một loại Collagen được hai người sử dụng một người đạt được hiệu quả sau 3 tuần sử dụng da căng bóng, giảm nếp nhăn. Trong khi đó người thứ hai phải sử dụng đến 6 tuần mới có được kết quả như người thứ nhất. Vì thế họ đánh giá về chất lượng sản phẩm là khác nhau. Để giả quyết vấn đề này, chúng ta cần tập trung vào đặc tính của sản phẩm: sản phẩm phù hợp với đối tượng nào? độ tuổi nào? Cách sử dụng để mang lại hiệu quả tối ưu? Tất cả đều phải nói rõ cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến nguồn gốc nguyên liệu để bào chế ra thực phẩm chức năng. Như ta đã biết nguyên liệu để làm nên thực
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 64
phẩm chức năng chủ yếu có nguồn gốc từ thiên nhiên, vì thế khâu nuôi trồng, lựa chọn nguyên liệu là cực kỳ quan trọng. Nguyên liệu có tốt thì chất lượng sản phẩm làm ra mới đảm bảo. Trong thiên nhiên có vô vàng loại cây cỏ khác nhau, việc lựa chọn phối hợp loại cây nào kết hợp với cây nào cũng cần được các chuyên gia nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi cho ra đời một loại thực phẩm chức năng đạt chuẩn chất lượng.
- Tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ nhằm cải tiến qui trình chế biến
Đẩy mạnh đầu tư đổi mới máy thiết bị, công nghệ hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm . Đổi mới công nghệ thiết kế chế tạo, thiết bị đóng gói, thiết bị chiết suất các hợp chất từ thiên nhiên tạo thành một dây chuyền sản xuất khép kính. Công ty nên đầu tư xây dựng trung tâm, các trạm cung cấp cây giống để đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định tránh được những biến động của thị trường và đảm bảo chất lượng tốt. Lực lượng công nhân tham gia vào quá trình sản xuất phải đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phẩm. Thành lập một đội chuyên nghiên cứu các thuộc tính của thực phẩm chức năng, tìm tòi nghiên cứu kết hợp các loại thực phẩm có sẵn trong tự nhiên để tạo ra những sản phẩm có chất lượng vượt trội.
- Bao bì, mẫu mã
Một yếu tố bên ngoài góp phần tạo nên chất lượng của sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu đó chính là bao bì. Nếu như sản phẩm đã đạt chuẩn về các tiêu chuẩn chất lượng tuy nhiên bao bì đóng gói sản phẩm lại không đảm bảo cũng ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm. Tâm lý người Việt lại rất thích cái mới lạ và thích suy từ hình thức ra chất lượng sản phẩm. Thực phẩm chức năng cũng không phải ngoại lệ. Do vậy, trong quá trình bán hàng mẫu mã cần được nâng lên ngang tầm với chất lượng. Trên bào bì chỉ cần in thông tin chính về sản phẩm thiết kế đơn giản làm cho khách hàng dễ đọc, dễ gây ấn tượng và lưu sâu vào trí nhớ.
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 65
5.1.3. Tính khả thi của giải pháp
Hiện tại thì công ty cũng có kế hoạch để mở rộng nhà máy sản xuất thực phẩm chức năng tại Cần thơ, những đóng góp trên đây là hoàn toàn phù hợp với dự tính của công ty. Bên cạnh đó các sản phẩm của công ty cũng đã có khâu thiết kế bao bì riêng tuy nhiên các sản phẩm hiện tại có bao bì không đẹp mắt, không xứng tầm với chất lượng của sản phẩm. Chi phí thiết kế lại bao bì cũng không quá cao vì ngày nay xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nếu biết công ty đang có nhu cầu lớn, những nhà cung cấp sẽ chủ động tìm đến. Điều quan trọng là phải đánh giá đúng và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp.
5.2.Giải pháp nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng chức năng
5.2.1. Cở sở đề xuất giải pháp
Theo kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4, thì yếu tố lòng tin đối với thực phẩm chức năng là yếu tố có mức tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng cao ở mức tiếp theo. Cụ thể nếu yếu tố lòng tin tăng lên 1 đơn vị thì mức độ sẵn lòng tiêu dùng thực phẩm chức năng tăng lên 0.035 đơn vị. Mà yếu tố lòng tin khi sử dụng thực phẩm chức năng có được từ tác dụng của thực phẩm chức năng có mang lại kết quả như nó cam kết không, đó có phải là sản phẩm dựa trên khoa học, và liệu thực phẩm chức năng có an toàn khi sử dụng. Quan sát bảng 5.2 thấy giá trị trung bình của các thang đo như : thực phẩm chức năng là an toàn tuyệt đối (CON1), tôi tin rằng thực phẩm chức năng sẽ có tác dụng như những gì nó cam kết (CON2), thực phẩm chức năng là sản phẩm hàng đầu dựa trên khoa học đều thấp (CON3), cho thấy người dân chưa thực sự tin tưởng vào việc sử dụng thực phẩm chức năng. Vì thế giải pháp đưa ra nhằm mục đích nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với tác dụng mà thực phẩm chức năng mang lại.
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 66
Bảng 5.2. Mô tả thang đo Lòng tin đối với thực phẩm chức năng ( thang đo Likert 7 điểm)
N Mean Std. Deviation CON1 102 4.45 1.157 CON2 102 3.26 1.062 CON3 102 3.70 1.088 Nguồn: Kết quả xử lí SPSS
5.2.2. Giải pháp nâng cao lòng tin đối với thực phẩm chức năng Quảng cáo trên kênh truyền thống