H2: Sự cần thiết của thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H3: Lòng tin đối với thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H4: Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
3.4. Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước đây , thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với ký thuật thảo luận nhóm ( xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này đó là lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng (REW), sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC), lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON), sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (SAF), sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng (WTC).
3.4.1. Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng chức năng
Như đã trình bày trong chương I, lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng xoay quanh những ý kiến cho rằng thực phẩm chức năng cung cấp cho người tiêu dùng dễ dàng có được lối sống lành mạnh, tập trung vào những lợi ích mà họ có thể có được bắt nguồn từ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng (Lähteenmäki và Urala 2007). Vì vậy, thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 34
sử dụng thực phẩm chức năng phải bao gồm các biến đánh giá nội dung trên. Trong nghiên cứu này, lợi ích người tiêu dùng nhận được (REW) được đo lượng dựa trên thang đo của (Lähteenmäki và Urala 2007), được Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013) kiểm định tại thị trường Thụy Điển. Sau khi được
điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính tại thị trừơng Việt Nam (TP.HCM), thang đo này bao gồm tám biến quan sát, ký hiệu từ REW1 đến REW8 ( Bảng 3.2)
Bảng 3.2.Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng
REW1: Tôi có thể chăm sóc sức khỏe của mình bằng cách sử dụng thực phẩm chức năng
REW2: Khi sử dụng thực phẩm chức năng hiệu suất làm việc của tôi được cải thiện REW3: Thực phẩm chức năng giúp cải thiện tâm trạng của tôi.
REW4: Thực phẩm chức năng có thể khắc phục những thiệt hại gây ra bởi một chế độ ăn uống không lành mạnh
REW5: Tôi có thể phòng bệnh bằng cách sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên REW6: Tôi sẽ chấp nhận hương vị của thực phẩm nếu như nó tốt
REW7: Thực phẩm chức năng làm cho tôi dễ dàng hơn để có một lối sống lành mạnh
3.4.2. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng
Sự cần thiết của thực phẩm chức năng là làm thế nào người tiêu dùng nhận thấy được sự cần thiết của nó như một loại thuốc (Chen 2011). Sự cần thiết của thực phẩm chức năng chủ yếu quan tâm đến cảm nhận của người tiêu dùng rằng thực phẩm chức năng là cần thiết cho xã hội (Lähteenmäki và Urala 2007). Vì vậy, thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo sự cần
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 35
thiết của thực phẩm chức năng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của của (Lähteenmäki và Urala 2007), được Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed
Saleh (2013), kiểm định tại thị trường Thụy Điển. Sau khi được điều chỉnh thông qua
nghiên cứu định tính tại thị trường Việt Nam (TP.HCM), thang đo này bao gồm chín biến quan sát, ký hiệu từ NEC1 đến NEC9 ( Bảng 3.3).
Bảng 3.3. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng
NEC1: Thật tuyệt vời khi công nghệ hiện đại làm cho thực phẩm chức năng ngày càng phát triển
NEC2: Thực phẩm chức năng là hoàn toàn không cần thiết
NEC3: Số lượng thực phẩm chức năng trên thị trường ngày càng tăng sẽ là xu hướng xấu cho tương lai
NEC4: Thực phẩm chức năng chỉ là giả mạo
NEC5: Những người có sức khỏe tốt thì không cần sử dụng thực phẩm chức năng
NEC6: Tôi chỉ muốn sử dụng những loại thực phẩm không có tác dụng như thuốc
NEC7: Những thức ăn ngon chưa chắc tốt cho sức khỏe
NEC8: Thực phẩm chức năng được tiêu thụ chủ yếu là bởi những người không có nhu cầu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NEC9: Sức khỏe của bạn sẽ không tốt khi sử dụng những loại thực phẩm không lành mạnh