Thái độ người tiêu dùng ( consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing. Nó có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể (Hayes N,2000).
Qua định nghĩa trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng cụ thể nào đó. Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động.
Thái độ có ba thành phần cơ bản (1) nhận biết (cognition),(2) xúc cảm (affect) và (3) xu hướng hành vi (conation).
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 7
Hình 1.2: Mô hình ba thành phần thái độ
Nguồn: Schiffman LG & kanuk LL (2000), consumer Behavior, 7th ed, Upper
Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng. Con người sẽ nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình của cảm nhận: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa.
Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm.
Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức.
Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị: - Niềm tin là nhận thức chủ quan của con người.
- Giá trị là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội và cá nhân.
Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hay không mua sản phẩm của họ (Lähteenmäki và Urala 2007).
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 8