3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp lấy mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp định mức cụ thể, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất tuy nhiên nếu chọn đúng thuộc tính kiểm soát thì nó có thể đại diện cho đám đông vì các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất cao. Cụ thể trong bài nghiên cứu này chọn mẫu định mức theo độ tuổi và giới tính.
Chia đều bảng câu hỏi cho 55 nữ, 55 nam nằm trong các nhóm tuổi. + Nhóm 1: Từ 18-39 tuổi
+ Nhóm 2: Từ 40-60 tuổi
Để hạn chế sai sót trong quá trình phỏng vấn, tránh hiểu nhằm ý và tiết liệm thời gian tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua online.
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 29
Kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998, 2008), tỉ lệ quan sát trên biến đo lường cần là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát nhưng không được ít hơn 100 quan sát. Trong nghiên cứu này có tất cả 27 biến quan sát, vì vậy số mẫu cần là 27 x 5 = 135.
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên số mẫu được chọn sẽ là con số tối thiểu theo yêu cầu, nghĩa là 100. Để đạt được số lượng đó, 60 bảng câu hỏi được phát ra, chia đều ngẫu nhiên cho các khu vực Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10; 45 bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn bằng hình thức online.
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng câu hỏi được xem xét và loại trừ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Phương
pháp
Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa
điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 6 3/3/2015 TP.HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 10 11/3/2015 TP.HCM
Chính thức
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 30
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu
Xử lý dữ liệu
Thu thập thông tin thứ cấp từ sách,báo, internet, các bài nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=100)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị
Đưa ra kết luận và giải pháp Phân tích kết quả xử lý Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=16) Nghiên cứu định tính Thang đo nháp I Thang đo nháp II Thang đo chính thức
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 31
Bước 1: Thu thập thông tin thứ cấp từ sách, báo, internet, các bài nghiên cứu liên quan để tìm hiểu cơ sở lí luận về các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng . Dựa trên những thông tin tìm được hình thành thang đo nháp I. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài chưa thực sự phù hợp tại thị trường Viêt Nam. Vì vậy các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này thang đo nháp được điều chỉnh cho phù hợp, hình thành thang đo nháp II.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=16)
Khảo sát 16 khách hàng mục tiêu để tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo sẽ được thực hiện ở bước 4.
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau đó hình thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức (n=100)
Tiến hành khảo sát chính thức dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.
Bước 6: Xử lý dữ liệu
Bước 7: Phân tích kết quả xử lý
Bước 8: Đưa ra kết luận và giải pháp
3.3. Mô hình nghiên cứu
Để hình thành được mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu thái độ
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 32
người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Thụy Điển của tác giả Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013). Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy mô hình này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả. Cụ thể trong mô hình nghiên cứu của tác giả Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh có trình bày về các yếu tố tác động đến sự tiêu dùng thực phẩm chức năng ở Thụy Điển. Tác giả không biết liệu mô hình này có phù hợp tại thị trường Việt Nam (cụ thể là TP.HCM) hay không nên tác giả quyết định áp dụng mô hình này để tìm hiểu liệu mô hình này có phù hợp ở thị trường khác không?. Mô hình này sẽ được điều chỉnh thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (phương pháp định tính và định lượng)
Theo đó có 4 nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
- Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng (REW)
- Sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC)
- Lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON)
- Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (SAF)
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm Lợi ích nhận được Sự an toàn Lòng tin Sự cần thiết
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 33
Các giả thuyết được đưa ra:
H1: Lợi ích người tiêu nhận được có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H2: Sự cần thiết của thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H3: Lòng tin đối với thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H4: Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
3.4. Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước đây , thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với ký thuật thảo luận nhóm ( xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này đó là lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng (REW), sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC), lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON), sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (SAF), sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng (WTC).
3.4.1. Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng chức năng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Như đã trình bày trong chương I, lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng xoay quanh những ý kiến cho rằng thực phẩm chức năng cung cấp cho người tiêu dùng dễ dàng có được lối sống lành mạnh, tập trung vào những lợi ích mà họ có thể có được bắt nguồn từ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng (Lähteenmäki và Urala 2007). Vì vậy, thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 34
sử dụng thực phẩm chức năng phải bao gồm các biến đánh giá nội dung trên. Trong nghiên cứu này, lợi ích người tiêu dùng nhận được (REW) được đo lượng dựa trên thang đo của (Lähteenmäki và Urala 2007), được Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013) kiểm định tại thị trường Thụy Điển. Sau khi được
điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính tại thị trừơng Việt Nam (TP.HCM), thang đo này bao gồm tám biến quan sát, ký hiệu từ REW1 đến REW8 ( Bảng 3.2)
Bảng 3.2.Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng
REW1: Tôi có thể chăm sóc sức khỏe của mình bằng cách sử dụng thực phẩm chức năng
REW2: Khi sử dụng thực phẩm chức năng hiệu suất làm việc của tôi được cải thiện REW3: Thực phẩm chức năng giúp cải thiện tâm trạng của tôi.
REW4: Thực phẩm chức năng có thể khắc phục những thiệt hại gây ra bởi một chế độ ăn uống không lành mạnh
REW5: Tôi có thể phòng bệnh bằng cách sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên REW6: Tôi sẽ chấp nhận hương vị của thực phẩm nếu như nó tốt
REW7: Thực phẩm chức năng làm cho tôi dễ dàng hơn để có một lối sống lành mạnh
3.4.2. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng
Sự cần thiết của thực phẩm chức năng là làm thế nào người tiêu dùng nhận thấy được sự cần thiết của nó như một loại thuốc (Chen 2011). Sự cần thiết của thực phẩm chức năng chủ yếu quan tâm đến cảm nhận của người tiêu dùng rằng thực phẩm chức năng là cần thiết cho xã hội (Lähteenmäki và Urala 2007). Vì vậy, thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo sự cần
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 35
thiết của thực phẩm chức năng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của của (Lähteenmäki và Urala 2007), được Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed
Saleh (2013), kiểm định tại thị trường Thụy Điển. Sau khi được điều chỉnh thông qua
nghiên cứu định tính tại thị trường Việt Nam (TP.HCM), thang đo này bao gồm chín biến quan sát, ký hiệu từ NEC1 đến NEC9 ( Bảng 3.3).
Bảng 3.3. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng
NEC1: Thật tuyệt vời khi công nghệ hiện đại làm cho thực phẩm chức năng ngày càng phát triển
NEC2: Thực phẩm chức năng là hoàn toàn không cần thiết
NEC3: Số lượng thực phẩm chức năng trên thị trường ngày càng tăng sẽ là xu hướng xấu cho tương lai
NEC4: Thực phẩm chức năng chỉ là giả mạo
NEC5: Những người có sức khỏe tốt thì không cần sử dụng thực phẩm chức năng
NEC6: Tôi chỉ muốn sử dụng những loại thực phẩm không có tác dụng như thuốc
NEC7: Những thức ăn ngon chưa chắc tốt cho sức khỏe
NEC8: Thực phẩm chức năng được tiêu thụ chủ yếu là bởi những người không có nhu cầu
NEC9: Sức khỏe của bạn sẽ không tốt khi sử dụng những loại thực phẩm không lành mạnh
3.4.3. Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng
Lòng tin vào thực phẩm chức năng là việc liệu người tiêu dùng có nghĩ rằng các loại thực phẩm chức năng có thể được sử dụng để thúc đẩy sức khỏe của họ hay không? Họ có cảm nhận được thực phẩm chức năng là an toàn và lành mạnh để tiêu thụ hay không? Vì vậy, thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng trong nghiên
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 36
cứu này dựa trên thang đo của của (Lähteenmäki và Urala 2007), được Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013), kiểm định tại thị trường Thụy (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Điển. thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ CON1 đến CON4 ( Bảng 3.4).
Bảng 3.4. Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng
CON1: Thực phẩm chức năng thúc đẩy cho sức khỏe của tôi tốt lên
CON2: Thực phẩm chức năng là an toàn tuyệt đối
CON3: Tôi tin rằng thực phẩm chức năng sẽ có tác dụng như những gì nó cam kết
CON4: Thực phẩm chức năng là sản phẩm hàng đầu dựa trên khoa học
3.4.4. Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng
Người tiêu dùng cho rằng nếu thực phẩm chức năng an toàn thì họ sẽ sẵn sàng hơn để tiêu thụ các loại thực phẩm chức năng (Chen 2011). Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của của (Lähteenmäki và Urala 2007), được Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013),
kiểm định tại thị trường Thụy Điển. Thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ SAF1 đến SAF5 (Bảng 3.5).
Bảng 3.5. Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng SAF1: Sử dụng thực phẩm chức năng là hoàn toàn an toàn
SAF2: Các đặc tính mới của thực phẩm chức năng chứa đựng những rủi ro không lường trước được
SAF3: Tác dụng của thực phẩm chức năng lên sức khỏe được phóng đại quá mức
SAF4: Sử dụng quá nhiều thực phẩm chức năng sẽ gây hại cho sức khỏe.
SAF5: Trong một số trường hợp thực phẩm chức năng có thể gây hại cho người khỏe mạnh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 37
3.4.5. Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng (WTC) bao gồm hai biến quan sát, ký hiệu từ WTC1 đến WTC2, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đã được thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ (Bảng 3.6).
Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
WTC1: Tôi sẽ sử dụng thực phẩm chức năng nếu như được bạn bè và người thân giới thiệu
WTC2: Tôi sẽ sử dụng thực phẩm chức năng khi nó được mọi người sử dụng rộng rãi
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
Như đã giới thiệu, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo các thang đo đã được sử dụng và điều chỉnh ở thị trường nước ngoài. Chúng đã được đánh giá sơ bộ định tính để khẳng định ý nghĩa thuật ngữ và nội dung của thang đo. Tuy nhiên, kết quả thảo luận nhóm cho thấy chúng phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM các câu hỏi đều rõ ràng, các phỏng vấn viên đều hiểu được nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi của tất cả các thang đo. Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Mục đích của hệ số tin cậy Cronbach alpha: Kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (tương quan giữa các biến và tương quan của biến so với tổng). Loại bỏ các biến không phù hợp, biến rác, độ lỗi của biến.
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 38
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM có độ kết dính cao không và các biến quan sát có thể gom gọn vào số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo.
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng. Các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988). Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & AL-Tamimi 2003)
3.5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo kết quả Cronbach alpha được trình bày tại bảng 3.7, các nhân tố hầu hết đều có độ tin cậy cao Cronbach alpha cao. Cụ thể như sau:
- Cronbach alpha của lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng là 0.507
- Cronbach alpha của sự cần thiết của thực phẩm chức năng là 0.806 - Cronbach alpha của lòng tin đối với thực phẩm chức năng là 0.778 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Cronbach alpha của sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng là 0.532 - Cronbach alpha của sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng là 0.797
Ngoài ra, xét tương quan biến - tổng, theo Nunnally & Burntein (1994) thì tương