Để hình thành được mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu thái độ
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 32
người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Thụy Điển của tác giả Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013). Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy mô hình này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả. Cụ thể trong mô hình nghiên cứu của tác giả Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh có trình bày về các yếu tố tác động đến sự tiêu dùng thực phẩm chức năng ở Thụy Điển. Tác giả không biết liệu mô hình này có phù hợp tại thị trường Việt Nam (cụ thể là TP.HCM) hay không nên tác giả quyết định áp dụng mô hình này để tìm hiểu liệu mô hình này có phù hợp ở thị trường khác không?. Mô hình này sẽ được điều chỉnh thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (phương pháp định tính và định lượng)
Theo đó có 4 nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
- Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng (REW)
- Sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC)
- Lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON)
- Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (SAF)
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm Lợi ích nhận được Sự an toàn Lòng tin Sự cần thiết
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 33
Các giả thuyết được đưa ra:
H1: Lợi ích người tiêu nhận được có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H2: Sự cần thiết của thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H3: Lòng tin đối với thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H4: Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.