2 EPOS: Employee Stock Ownership Pla n Kế hoạch thực hiện quyền sở hữu cổ phần cho nhân viên công ty.
2.4.1 Năng lực cạnh tranh yếu:
Nguyên nhân chính khiến nhiều thương hiệu Việt dễ bị DN nước ngoài thâu tóm, chiếm lĩnh ngay tại thị trường trong nước là do năng lực cạnh tranh thấp. Khi nói đến khả năng cạnh tranh chính là nói đến việc đầu tư nguồn lực kinh phí cho việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động marketing. Trong đó, thể hiện rõ nhất là chi phí quảng cáo. Không chỉ vậy, các DN Việt Nam thường bị hạn chế trong cách giữ và phát triển thương hiệu, nhận thức về sở hữu và điều hành còn kém, áp dụng cùng một cách quản lý trong cách làm kinh doanh và thay đổi phương pháp quản lý rất chậm, trong khi tốc độ kinh tế phát triển quá nhanh nên dẫn tới bị suy yếu.
• Thứ nhất, cách kinh doanh thiếu chiến lược dài hạn. DN Việt không biết (hoặc không dám) xây dựng những thương hiệu đẳng cấp quốc tế. Không chỉ vậy,
trở ngại của họ là cách nghĩ sai lầm về ngân sách đầu tư cho quảng cáo tiếp thị và công nghệ quản lý DN. Hầu hết các DN đều coi các khoản chi cho những việc này là chi phí và tìm cách cắt giảm để lấy đó làm lợi nhuận. Trong khi các tập đoàn đa quốc gia xem đây là chi phí bắt buộc và đưa vào cơ cấu tính giá thành sản phẩm.
• Thứ hai, sự sợ hãi bắt nguồn từ lòng tự ti. Chưa đánh đã nghĩ mình sẽ thua,
nghĩ theo kiểu “Mình làm sao bằng họ được”. Suy nghĩ này đã cản trở tất cả những sáng kiến đột phá trong kinh doanh. Điều đó khiến họ không dám đầu tư vào các lĩnh vực mới mà chỉ bắt chước và trở thành các bản sao mờ nhạt.
• Thứ ba, ý thức về cách dùng người. Rất hiếm doanh nghiệp Việt Nam thuê
chuyên gia giỏi nước ngoài về làm cho mình để học hỏi công nghệ và phương thức kinh doanh. Hầu hết họ đều kinh doanh tự phát và thành công nhờ gặp thời.
• Thứ tư, xem nhẹ hoạt động nghiên cứu thị trường: Trong khi các tập đoàn
đa quốc gia đưa ra sản phẩm với thương hiệu nổi tiếng, đầu tư ngân sách lớn cho tiếp thị, các doanh nghiệp Việt Nam phản ứng rất thụ động. Kết quả tất yếu là: Doanh nghiệp Việt mất thị trường và thương hiệu.
Việc nghiên cứu thị trường giúp thu thập được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó, các chính sách về marketing có phù hợp và thành công hay không, cũng như sức khỏe thương hiệu của bạn và mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động quảng cáo luôn bị doanh nghiệp Việt Nam coi nhẹ.
• Thứ năm, thiếu kiến thức về quản trị thương hiệu tất yếu dẫn đến sự mai một của nhiều thương hiệu. Theo các chuyên gia thương hiệu, nguyên nhân đầu
tiên khiến các thương hiệu Việt đang bị “biến mất” là do các chủ DN không nhận thức đúng tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, dẫn đến sự lãng quên của người tiêu dùng. Với các thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực ẩm thực như Phở 24, Highlands Coffee, điểm yếu của DN Việt Nam là quá ít kinh nghiệm, chuyên môn để tổ chức một hệ thống quản lý nhượng quyền chặt chẽ và có khoa học để chinh phục thị trường nội địa và vươn ra thế giới. Tuy nhiên, đem sản phẩm Việt Nam đi chinh phục thị trường thế giới thì chỉ có chính DN Việt mới làm được, vì chỉ có họ mới có tình yêu và niềm tự hào về sản phẩm của mình.
Chẳng hạn, thương hiệu Thorakao từng được người tiêu dùng ưa chuộng vào những những năm 1990. Nhiều tập đoàn đa quốc gia khi tới Việt Nam cũng đã đặt vấn đề mua lại hoặc mời Thorakao liên doanh. Tuy nhiên, chủ nhân thương hiệu này đã kiên định với lập trường: “Dù thế nào đi nữa cũng phải giữ gìn nghề gia truyền”. Tuy vậykhông hề quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu bởi cho rằng: “Hễ sản phẩm tốt thì thương hiệu ắt sẽ có thị trường”.
Chính vì im hơi lặng tiếng nên mặc dù Thorakao có doanh thu xuất khẩu khá cao, vẫn chỉ tồn tại mờ nhạt. Hiện tại, công ty đang dành tới 80% sản lượng cho xuất khẩu, nội địa chỉ chiếm khoảng 20%, hàng chủ yếu được ưa chuộng tại thị trường nông thôn. Sự thật cho thấy cho rằng, Thorakao không hề đổi mới qui trình sản xuất, hình ảnh thương hiệu và chưa chú trọng đầu tư vào kênh phân phối, hoạt độngquảng cáo tiếp thị . Theo một thống kê của bộ phận đo lường bán lẻ thuộc Nielsen Việt Nam, trong năm 2012 vừa qua, người tiêu dùng Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm bình quân khoảng 4USD/người, và đang có đà tăng. Vậy, nếu cứ chọn xuất khẩu làm ngách ẩn náu liệu có quá đáng tiếc cho Thorakao hay không?