1.3.1. Thiết kế nghiên cứu chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Quy trình nghiên cứu1 gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
1.3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHBL . Từ kết quả của nghiên cứu khám phá này kết hợp
với cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng nên thang đo lường chất lượng dịch vụ NHBL.
1.3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết trong mô hình.
1.3.2. Mô hình nghiên cứu
Một trong các thang đo chất lượng dịch vụ phổ biến được sử dụng rộng rãi là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình. Với mục tiêu và phạm vi đã xác định, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Nguồn: Tác giả tự thực hiện
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thang đo SERVQUAL2 bao gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, tác giả đã điều chỉnh lại thành thang đo chất lượng dịch vụ NHBL. SERVQUAL là một thang đo khá hoàn chỉnh và cũng rất tổng quát các vấn đề về chất lượng dịch vụ nói chung. Vì vậy khi sử dụng để nghiên cứu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ NHBL, đòi hỏi phải có những điều chỉnh bổ sung phù hợp với những nét đặc thù của ngành dịch vụ NHBL.
1.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1.4.1. Nhóm các chỉ tiêu định lượng 1.4.1. Nhóm các chỉ tiêu định lượng
- Mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng: Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn.
Lợi nhuận cũng là một trong số các chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng nói chung và hoạt động NHBL nói riêng. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ bán lẻ mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần: Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất kỳ hoạt động kinh doanh nào. Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần và thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Số lượng dịch vụ: Chúng ta có thể đánh giá khả năng phát triển dịch vụ của một NHTM qua số lượng danh mục sản phẩm hoặc chủng loại trong mỗi danh mục sản phẩm mà NHTM cung cấp. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Sự đa dạng hóa cần phải được thực hiện trong tương quan so với nguồn lực hiện có của ngân hàng. Nếu không, việc
triển khai quá nhiều sản phẩm có thể làm cho ngân hàng kinh doanh không hiệu quả do dàn trải nguồn lực quá mức.
- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối: Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Phone Banking, Home Banking…
1.4.2. Nhóm các chỉ tiêu định tính
- Tăng tiện ích cho sản phẩm: Nâng cao dịch vụ NHBL không chỉ căn cứ vào
số lượng dịch vụ mà còn phải căn cứ vào tính tiện ích của dịch vụ. Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc, sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng, chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả… Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Triển khai các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền…nhằm tang cường tính an toàn của các sản phẩm.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng: Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
được đo lường bằng khả năng làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, đáp ứng được nhu cầu nguyện vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng.
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp: Danh tiếng và thương
ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
1.5. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam giới và bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam 1.5.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trên
thế giới (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5.1.1. Kinh nghiệm của Singapore
Các ngân hàng ở Singapore từng bước xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHBL. Một trong những ngân hàng thành công về kinh doanh dịch vụ NHBL tại Singapore là ngân hàng Standard Chartered. Các ngân hàng ở Singapore đã khai thác sự phát triển của công nghệ trong việc triển khai dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng, theo thống kê đến nay có hơn 60% giao dịch của ngân hàng được thực hiện qua các kênh tự động. Những bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh dịch vụ NHBL đó là:
- Hệ thống chi nhánh rộng lớn đã tạo điều kiện cho việc quản lý vốn hiệu quả, giúp cho các ngân hàng thành lập nên những quỹ tiền tệ cung cấp cho khách hàng, điều này đã làm tăng thị phần của các ngân hàng ở Singapore.
- Những sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng quản lý tốt tài chính của họ.
- Thành lập mạng lưới kênh phân phối dịch vụ tự động như: máy nhận tiền gửi, internet banking, phone banking, home banking…để phục vụ cho khách hàng. Việc sử dụng các kênh tự động đã mang lại hiệu quả và tiện ích cho khách hàng.
1.5.1.2. Kinh nghiệm của Thái Lan
Ngân hàng Bangkok được thế giới biết đến là một ngân hàng lớn nhất tại Thái Lan. Mạng lưới phục vụ các hoạt động tại ngân hàng này rộng khắp, mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Tuy nhiên ngân hàng Bangkok vẫn tập trung phát triển mạng lưới để phục vụ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngân hàng này mở thêm các chi nhánh phục vụ cho các siêu thị và các trường đại học. Kết quả của việc mở rộng mạng lưới đã mang lại thành công cho ngân hàng vào năm 2006, đó là doanh thu tăng gấp 7 lần và số lượng khách hàng tham gia tăng hơn 60% so với năm 2002. Ngoài ngân hàng Bangkok, các ngân hàng khác ở Thái Lan cũng quan tâm phát triển dịch vụ NHBL. Những kinh nghiệm đúc kết tại các ngân hàng Thái Lan trong việc mang lại thành công trong kinh doanh dịch vụ NHBL đó là:
- Nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng của các chi nhánh cần tập trung về trung tâm điều hành; điều này giúp cán bộ chi nhánh tập trung nhiều vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Hệ thống công nghệ thông tin đã góp phần nâng cao hiệu quả thông tin nội bộ và cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí hoạt động như cắt giảm lao động dư thừa, cắt giảm các chi nhánh hoạt động không hiệu quả và cắt giảm các chi phí không cần thiết…
- Các trung tâm xử lý về thẻ, séc, internet, phone…đã mở rộng ở các tỉnh và các đô thị.
- Đội ngũ nhân viên làm công tác marketing luôn luôn được cải thiện về năng lực hoạt động đồng thời ngân hàng luôn nâng cao vai trò kiểm soát nội bộ, đó cũng chính là chìa khoá mang lại sự thành công trong việc kinh doanh dịch vụ NHBL.
1.5.1.3. Kinh nghiệm của Nhật Bản
Các chuyên gia về ngân hàng đã đánh giá hệ thống ngân hàng của Nhật Bản là hệ thống ngân hàng cồng kềnh, đôi khi còn lệ thuộc vào hệ thống chính trị. Vì vậy các ngân hàng nước ngoài rất khó khăn khi tiếp cận với môi trường tài chính tại nước này. Tuy nhiên Citibank chi nhánh ở Nhật Bản đã có cách tiếp cận riêng về
lĩnh vực phát triển dịch vụ ngân hàng, các kế hoạch đa dạng, những sản phẩm tốt và số lượng người tham gia đông đảo đã làm cho Citibank trở nên thành công trong kinh doanh. Cách tiếp cận độc đáo của Citibank đó chính là hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ, đây là điểm khác biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những bài học kinh nghiệm về kinh doanh dịch vụ NHBL tại các ngân hàng ở Nhật Bản:
- Chiến lược tiếp thị năng nổ kết hợp với tiềm lực tài chính vững mạnh. - Vị trí các điểm giao dịch thuận lợi, gần nơi đông dân cư tạo điều kiện cho người dân tiếp cận nhanh với các sản phẩm, dịch vụ NHBL.
- Có chiến lược đánh bóng thương hiệu và phô trương sức mạnh tài chính bằng cách mua lại cổ phần của các ngân hàng khác để khuếch trương tiềm lực tài chính của mình.
1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam
Phát triển dịch vụ NHBL được xem là một xu hướng tất yếu khi mà nó ngày càng quan trọng trong hoạt động của các NHTM Việt Nam trước tình hình hội nhập kinh tế tài chính trên thế giới. Trong lộ trình hội nhập của ngành tài chính ngân hàng, các ngân hàng nước ngoài có lợi thế về vốn và công nghệ sẽ dễ dàng chiếm lĩnh thị phần tài chính ngân hàng tại Việt Nam. Việc phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Bởi lẽ, việc mở rộng phục vụ nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ giúp ngân hàng đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường, quản lý rủi ro hữu hiệu hơn, điều này đã làm cho ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.
Đúc kết những bài học kinh nghiệm của các nước Đông Nam Á và Nhật Bản ở trên, đã mang lại bài học kinh nghiệm về kinh doanh dịch vụ NHBL cho các NHTM Việt Nam đó là:
- Có chiến lược dài hạn trong việc phát triển dịch vụ NHBL và vận dụng linh hoạt chiến lược trong từng trường hợp cụ thể. Cần phân tích rõ thị trường và khả năng cạnh tranh để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp. Chiến lược cần mang tầm dài hạn, và xác định mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn của chiến lược. Cần phải
xác định rõ phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu để có chiến lược cạnh tranh hợp lý cho từng phân khúc thị trường.
- Mở rộng và đa dạng hoá mạng lưới phục vụ khách hàng. Mở rộng mạng lưới hoạt động để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên việc mở rộng mạng lưới hoạt động còn tuỳ thuộc vào chiến lược công nghệ, khả năng tiếp cận công nghệ thông tin của khách hàng. Ngoài ra việc phát triển mạng lưới cần phải đi đôi với chiến lược phát triển khách hàng và khả năng khai thác hiệu quả thị trường. Đi đôi với việc phát triển mạng lưới cũng nên rà soát lại những điểm giao dịch hoạt động không còn hiệu quả để cắt giảm chi phí.
- Đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ: Đa dạng hoá sản phẩm là điểm mạnh và
mũi nhọn để phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân, hình thành bộ phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm. Trong đó tập trung vào những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, có đặc điểm nổi trội trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tận dụng các kênh phân phối để đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng và phát triển tín dụng tiêu dùng.
- Tăng cường hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng: Phần lớn đối tượng phục vụ của dịch vụ NHBL là cá nhân, việc quảng bá, tiếp thị các sản phẩm dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng, có lợi cho ngân hàng và khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng phục vụ tốt sẽ tạo nên uy tín cho ngân hàng đối với khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ đặc biệt lâu dài với khách hàng cũng góp phần quan trọng trong việc củng cố lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng.
- Công tác tập huấn đào tạo cán bộ đặc biệt quan trọng vì đây chính là yếu tố quyết định làm nên sự thành công cho ngân hàng. Nâng cao trình độ của nhân viên, xây dựng chuẩn mực phong cách phục vụ khách hàng. Quán triệt cho nhân viên biết được tầm quan trọng phát triển dịch vụ NHBL.
- Cung ứng dịch vụ theo đối tượng khách hàng. Để thành công, cả ngân hàng CitiBank, Bank of NewYork và DBS Group holdings đã nghiên cứu và đưa ra các gói sản phẩm đa dạng, khép kín và đáp ứng nhu cầu đa dạng về Dịch vụ ngân hàng