6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì cần người quản trị kênh cần đưa ra các chương trình khuyến khích. Để việc khuyến khích các thành viên kênh đạt hiệu quả thì phải xuất
phát từ nhu cầu và mong muốn thích hợp của thành viên kênh, từ đó cung ứng cho họ các giá trị tốt hơn. Để xây dựng chương trình khuyến khích thì người sản xuất phải giải quyết hai vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản trị hoạt
động của kênh:
- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.
- Trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
a. Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh
Người quản trị kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên kênh cần gì từ các mối quan hệ trong kênh phân phối, họ có thể có các nhu cầu và
đang gặp những khó khăn gì để từ đó đưa ra chính sách khuyến khích cho phù hợp.
Các nhà quản trị kênh có thể sử dụng các cách sau để nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện.
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện - Kiểm tra, đánh giá kênh phân phối
b. Các chương trình trợ giúp trực tiếp và gián tiếp
Sự hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường sự hợp tác và lợi ích giữa các thành viên tham gia kênh. Sự hỗ trợ được thực hiện dưới ba hình thức sau:
- Trợ giúp trực tiếp:
+ Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số
+ Trợ giúp về tài chính: ngoài các điều khoản cam kết trong hợp đồng như hoa hồng, bán hàng tín dụng, chiết khấu thanh toán hoá đơn sớm... thì tuỳ
thuộc vào tình hình thị trường, nhà sản xuất sẽ xây dựng các chương trình hỗ
trợ ngắn hạn nhằm khuyến khích các trung gian đẩy mạnh bán hàng như chiết khấu đơn hàng số lượng lớn, thưởng đạt chỉ tiêu doanh số...
+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
+ Trợ giúp về quản lý: các nhà sản xuất có thể trích kinh phí đểđào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp hay của các thành viên trong kênh
để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
+ Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ các thành viên kênh khi họ gặp khó khăn từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
- Trợ giúp gián tiếp: bằng các giải thưởng thi đua trong hệ thống kênh, quảng cáo, trưng bày, các buổi viếng thăm của lãnh đạo điều hành doanh nghiệp, tư vấn nghiệp vụ chuyên môn, cung cấp thông tin các khó khăn và thuận lợi tình hình thị trường... qua đó chia sẻ và động viên tinh thần các trung gian.
c. Xây dựng phương thức hợp tác và lập chương trình phân phối
- Phương thức hợp tác:
Thúc đẩy thành viên kênh bằng hình thức giao kết hỗ trợ, đây là phương thức mô tả chi tiết vai trò chung của nhà sản xuất và các thành viên kênh. Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp phát mà còn đưa ra mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh phân phối qua đó mỗi thành viên cảm thấy mình có vai trò trong các chương trình của nhà sản xuất, kích thích sự năng động cho các thành viên
- Lập chương trình phân phối:
Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên. Chương trình này bắt đầu từ việc nhà sản xuất đặt ra mục tiêu về Marketing, xác định những hỗ trợ cần có cho các thành viên kênh để đạt mục tiêu ban
đầu, cùng nhà phân phối vạch ra các mục tiêu buôn bán, cấp độ lưu kho, kế
hoạch tiêu thụ trước mắt và lâu dài, kế hoạch quảng cáo và xúc tiến. Cuối cùng hai bên cùng nhau lập bản thỏa thuận kinh doanh trong chương trình phân phối để ràng buộc trách nhiệm thực hiện chương trình.