6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Tổ chức kênh phân phố i
Các kênh phân phối được tổ chức dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối
được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ độc lập, trong đó mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt
động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [3, tr 403]
Hình 1.2. Sơđồ kênh phân phối truyền thống b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
- Khái niệm: Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm các người sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau, giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
- Có 3 loại kênh VMS: VMS công ty, VMS hợp đồng, VMS quản lý. Mỗi loại sử dụng những phương tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh
+ Kênh VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong
Người sản xuất
Người bán
kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức.
+ Kênh VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất tới phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên. Các kênh VMS hợp đồng thường đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với mỗi tổ chức hoạt động độc lập. Phối hợp và quản trị
mâu thuẫn đạt được thông qua các thỏa thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh. Có 3 hình thức VMS hợp đồng: hệ thống nhượng quyền kinh doanh, các tổ chức hợp tác bán lẻ, chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo.
+ Kênh VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này
được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lực của một hay một vài thành viên thống trị trong kênh. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện
đi theo, chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họđưa ra
Hình 1.3: Sơđồ hệ thống kênh liên kết dọc c. Hệ thống kênh ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các Người tiêu dùng Người bán buôn Người sản xuất Người bán lẻ
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
d. Hệ thống đa kênh
Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường. Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối để có thể tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng.
Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi kênh mới, công ty mở
rộng độ bao phủ thị trường và doanh thu của mình và có được nhiều cơ hội để
thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị
trường khác nhau
Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất khó kiểm soát, và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giành khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. [3, tr.403]
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối