6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG
TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
a. Chiều dài kênh phân phối
Chi nhánh quyết định sử dụng mô hình kênh phân phối hỗn hợp nhằm gia tăng phạm vi bao quát thị trường, tiết kiệm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; gồm 2 kênh phân phối chính: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Hình 2.3. Sơ đồ cấp độ kênh phân phối tại Chi nhánh
Chi nhánh Cửa hàng TTGD huyện Nhân viên bán hàng Đại lý Điểm bán lẻ Khách hàng
* Kênh phân phối trực tiếp: trong kênh phân phối này Chi nhánh trực tiếp phân phối đưa sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng thông qua mạng lưới các cửa hàng, trung tâm giao dịch huyện, các nhân viên bán hàng.
Hình 2.4. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
- Kênh Cửa hàng, TTGD của Chi nhánh đây là hệ thống các cửa hàng do Mobifone đầu tư xây dựng và quản lý. Đây có thể coi là bộ mặt đại diện của Mobifone khi tiếp xúc, cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng và quảng bá hình ảnh.
Ưu điểm:
+ Duy trì được hiện diện về hình ảnh và chăm sóc khách hàng tại địa bàn huyện
+ Đóng góp vào việc quản lý và phân phối hàng hóa mang tính chính thống của nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn.
Nhược điểm: chỉ có một nhân viên giao dịch đối với TTGD huyện làm
ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng.
- Kênh bán hàng trực tiếp – nhân viên bán hàng là các cá nhân ký hợp
đồng làm nhân viên địa bàn được cấp mã và có hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng.
Ưu điểm
+ Đóng góp phần lớn vào việc hỗ trợ, chăm sóc, truyền thông các sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mãi trực tiếp đến khách hàng
+ Nhờ việc thường xuyên gặp gỡ trực tiếp khách hàng, nên thông qua
CNTTDĐ Bình Định
- Cửa hàng
- TTGD
- NV bán hàng
kênh này mà Công ty nhanh chóng nắm bắt được các thông tin phản hồi từ
phía khách hàng, từ đó hoàn thiện sản phấm dịch vụ của mình ngày một tốt hơn nhằm không ngừng thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Nhược điểm: Nhân viên bán hàng vừa thực hiện chức năng chăm sóc
đại lý, điểm bán lẻ, vừa thực hiện một số các chương trình bán hàng trực tiếp cho các nhóm hàng mục tiêu (Chương trình bán hàng doanh nghiệp, công nhân, học sinh, sinh viên¼) vì vậy đôi khi cũng xảy ra mâu thuẫn trong kênh.
* Kênh phân phối gián tiếp:để bảo đảm độ bao phủ rộng rãi thị trường, Chi nhánh sử dụng kênh phân phối gián tiếp để phân phối dịch vụ đến khách hàng thông qua nhân viên bán hàng, đại lý và các điểm bán lẻ.
Hình 2.5. Sơđồ kênh phân phối gián tiếp
- Kênh trung gian đại lý là hệ thống các cửa hàng cung cấp dịch vụ
viễn thông của Mobifone do các tổ chức, doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh có ký hợp đồng đại lý với Chi nhánh. Chi nhánh bán hàng cho đại lý, sau đó
đại lý bán trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc thông qua điểm bán lẻ.
- Kênh trung gian nhân viên bán hàng: nhân viên bán hàng được phép lấy hàng từ cửa hàng, TTGD và bán cho các điểm bán lẻ.
- Kênh trung gian điểm bán: là hệ thống các điểm bán dịch vụ viễn thông. Đây là kênh bán hàng lớn nhất, phủ khắp các địa bàn, các tuyến đường,
CHI NHÁNH Đại lý NGƯỜI TIÊU DÙNG Điểm bán lẻ CHI NHÁNH Nhân viên bán hàng NGƯỜI TIÊU DÙNG Điểm bán lẻ
con phố, các thôn xóm và là kênh bán hàng đem sản phẩm dịch vụ của Mobifone đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của hệ thống kênh phân phối gián tiếp:
+ Tiết kiệm được chi phí;
+ Khối lượng sim thẻ bán qua kênh này rất lớn (chiếm khoảng 75%) nhờ có số lượng đại lý và điểm bán lẻ rất lớn và phân bố rộng khắp, đặc biệt là ở các thị trường huyện, xã nơi chiếm đến 70% dân số ở nông thôn mà chưa có cửa hàng chính thức của Mobifone, phân phối được rộng khắp và đưa sản phẩm dịch vụđến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
+ Giảm thiểu rủi ro vì không phải quản lý và trả lương cho lực lượng bán hàng của đại lý.
Nhược điểm của kênh phân phối gián tiếp:
+ Trình độ kỹ thuật nghiệp vụ của nhân viên đại lý, điểm bán hàng còn hạn chế, thiếu chuyên nghiệp, tinh thần trách nhiệm trong việc bán hàng chưa cao, làm khách hàng khó tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ một cách tốt nhất.
+ Lợi ích của đại lý, điểm bán luôn đặt lên hàng đầu, họ chỉ tập trung những việc có lợi ích cho mình nhất. Vì vậy, các hoạt động khuyếch trương sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng ít đem lại thu nhập cho đại lý thì ít
được quan tâm.
+ Chi nhánh bị hạn chế quyền kiểm soát và điều tiết thị trường khi một số đại lý thực hiện việc ghim hàng để tăng giá trong những thời điểm thị
trường bị thiếu hụt nguồn hàng hoặc khi chuẩn bị có đợt điều chỉnh tăng giá. + Chi phí hoa hồng và chiết khấu bán hàng cho Đại lý cao.
+ Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Mobifone thông qua hệ thống này cũng bị hạn chế hơn nhiều so với kênh phân phối trực tiếp.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
- Phân phối chọn lọc qua kênh đại lý: đại lý được phân phối hàng hóa từ chi nhánh đến các điểm bán lẻ hoặc bán trực tiếp khách hàng. Để trở thành
đại lý thì phải đáp ứng được một số yêu cầu, điều kiện nhất định mà chi nhánh đưa ra. Số lượng đại lý từ 1-5 đại lý trên 1 huyện, riêng khu vực thành phố Quy Nhơn có 18 đại lý. Và Chi nhánh cũng đã phát triển đưa vào danh sách quản lý được 1.153 điểm bán phủ 159/159 xã và 1027/1116 thôn.
- Phân phối rộng rãi qua hệ thống cửa hàng, trung tâm giao dịch huyện và đội ngũ nhân viên bán hàng. Cửa hàng đặt tại thành phố Quy Nhơn nhằm phục vụ nhu cầu cho khách hàng trên địa bàn thành phố, tại mỗi huyện có một trung tâm giao dịch phục vụ cho nhu cầu khách hàng trên địa bàn. Số lượng nhân viên bán hàng từ 1-5 người/huyện, căn cứ trên số lượng điểm bán lẻ (30- 50 điểm bán lẻ/1 nhân viên tùy thuộc mật độ phân bốđiểm bán trên địa bàn).
Bảng 2.4. Độ bao phủ của kênh phân phối tại Chi nhánh
TT Địa bàn C/TTGD ửa hàng GDV NVBH Đại lý Điểm bán lẻ 1 TP. Quy Nhơn 1 12 16 18 278 2 H. Tuy Phước 1 1 3 2 112 3 H. Vân Canh 1 1 1 1 17 4 TX. An Nhơn 1 2 5 5 198 5 H. Phù Cát 1 1 2 2 95 6 H. Phù Mỹ 1 1 2 2 94 7 H. Hoài Nhơn 1 2 5 5 167 8 H. Hoài Ân 1 1 1 1 36 9 H. An Lão 1 1 1 1 31 10 H. Tây Sơn 1 1 2 2 104 11 H. Vĩnh Thạnh 1 1 1 1 21 Tổng cộng 11 24 39 40 1.153 (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng)
c. Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh
* Cửa hàng VMS, trung tâm giao dịch huyện: Quyền lợi
- Được hưởng chế độ đào tạo nghiệp vụ phục vụ công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng.
- Được hưởng lương cứng và thù lao theo doanh số bán hàng và các khoản hỗ trợ về đồng phục.
Nghĩa vụ
- Trưng bày, giới thiệu, tư vấn và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thông tin di động của Mobifone.
- Thực hiện giao dịch, thu cước.
- Thực hiện chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại.
* Nhân viên bán hàng Quyền lợi
- Được hưởng chế độ đào tạo nghiệp vụ phục vụ công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng.
- Được hưởng lương cứng và thù lao theo doanh số bán hàng và các khoản hỗ trợ xăng xe.
Nghĩa vụ
- Cung cấp hàng hóa cho điểm bán lẻ bao gồm cung cấp bộ hòa mạng, thẻ nạp tiền, mã thẻ nạp tiền, MobiEZ, các bộ sim kèm máy di động...kể cả
các thủ tục cần thiết để đại lý, điểm bán lẻ có thể thực hiện đăng ký thông tin cho thuê bao trả trước.
- Thực hiện các chính sách bán hàng: Chính sách hoa hồng phát triển thuê bao, chính sách chiết khấu mua hàng, chính sách khuyến khích phát triển thuê bao, các chương trình khuyến mại, thi đua bán hàng, ...
- Hỗ trợ thông tin bán hàng: về sản phẩm, dịch vụ, giá cước, các chương trình khuyến mại, khuyến khích phát triển thuê bao, các chương trình thi đua bán hàng, chương trình chăm sóc khách hàng¼
- Hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng: giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của
đại lý, điểm bán hàng; các đợt tập huấn về nghiệp vụ,...
- Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng: thái độ phục vụ, sự nhiệt tình trong việc hỗ trợ các vấn đề vướng mắc của đại lý, điểm bán hàng,...
* Kênh trung gian đại lý Quyền lợi
- Đại lý chuyên: Là hình thức độc quyền của Mobifone thay mặt cho Mobifone thực hiện các chức năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, thu cước tại địa điểm hoặc trên địa bàn được Mobifone phân công.
Đại lý chuyên được hỗ trợ trang bị thiết bị, công cụ, bảng hiệu, hộp
đèn, giá để ấn phẩm, tủ trưng bày¼ theo thiết kế chuẩn của Công ty. Điều này giúp khách hàng dễ nhận ra các điểm gia dịch của Mobifone ở bất cứ đâu;
Được Chi nhánh chăm sóc, hướng dẫn đào tạo kỹ năng nghiệp vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng của Mobifone.
- Đại lý chiết khấu thương mại: Là hình thức đại lý của Mobifone có chức năng mua bộ trả trước, thẻ trả trước, mã thẻ trả trước và một hình thức bán hàng và nạp tiền cho khách hàng trả trước bằng SMS.
Đại lý chiết khấu thương mại khi mua hàng, đại lý sẽ được hưởng một khoản tiền chiết khấu nhất định trên tổng giá trị mua hàng của mỗi đơn hàng.
- Đại lý ủy quyền: Ký hợp đồng cung cấp bộ hòa mạng trả trước của Mobifone cho chủ thuê bao, trực tiếp tiếp nhận, kiểm tra, đăng ký và truyền các thông tin mà chủ thuê bao đã đăng ký tại điểm giao dịch của mình cho Mobifone để cập nhật vào cơ sở dữ liệu và thực hiện các thủ tục tiếp theo.
Đại lý được cung cấp và hướng dẫn đầy đủ về các quy định liên quan
đến quy tình tiếp nhận và đăng ký thông tin đối với các chủ thuê bao; Được cung cấp các mẫu bản khai đăng ký thông tin thuê bao di động trả trước;
Được cung cấp miễn phí 01 tài khoản truy nhập vào hệ thống của Mobifone
đểđăng ký thông tin.
Trách nhiệm của Đại lý
- Trong suốt quá trình hoạt động theo hợp đồng, Đại lý phải đảm bảo thực hiện đúng các quy trình nghiệp vụ và các quy định của nhà cung cấp.
- Trong quá trình thực hiện hợp đồng, Đại lý có trách nhiệm thông báo cho nhà cung cấp những thông tin và khiếu nại về giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ bán hàng và bất kỳ yêu cầu nào khác của khách hàng liên quan đến sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp để nhà cung cấp có biện pháp điều chỉnh thích hợp nhằm đáp ứng ở mức cao nhất mọi yêu cầu của khách hàng;
- Đại lý sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với các thiệt hại, tổn thất cho khách hàng của mình phát sinh do đại lý vi phạm các nghĩa vụđã cam kết với nhà cung cấp;
* Kênh trung gian điểm bán không ký hợp đồng dịch vụ với chi nhánh, nhưng được chi nhánh hỗ trợ trang bị bảng hiệu, hộp đèn, giá để ấn phẩm Mobifone và có đội ngũ nhân viên phát triển thị trường hỗ trợ về nguồn hàng, kỹ năng nghiệp vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới.
* Các điều kiện bán hàng và phân quyền về lãnh thổ bán hàng:
- Cửa hàng và trung tâm giao dịch bán lẻ trực tiếp cho khách hàng sẽ
không được hưởng chiết khấu.
- Nhân viên bán hàng được lấy hàng tại cửa hàng và trung tâm giao dịch theo chiết khấu thấp hơn so với đại lý chuyên, bán hàng theo địa bàn huyện/thành phố được phân công đảm trách, không được bán ra ngoài thị
- Đại lý được mua hàng trực tiếp tại chi nhánh theo chiết khấu cao nhất,
được bán hàng tự do trên thị trường, không phân biệt địa bàn.
* Chính sách giáđược áp dụng khác nhau đối với từng thành viên kênh
Bảng 2.5. Chính sách giá áp dụng đối với từng thành viên kênh
Đại lý chuyên NVBH
Mặt hàng
Đơn hàng tối thiểu CK Đơtối thin hàng ểu CK
CH/ TTGD
Thẻ cào Thành phố 100 triệu
Huyện 50 triệu 5,5 % 1 triệu 5,3 % 0 %
Mobi EZ 5 triệu 6 % 500.000 đ 5,8 % 0 % Bộ hòa mạng
trả trước 200 bộ 14.000 đ 250.000 đ 13.000 đ 0 %
(Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng)
2.2.2. Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh
* Mâu thuẫn kênh ngang:
Theo như sơ đồ về cấp độ kênh phân phối của chi nhánh (Hình 2.3), thì ta có thể thấy ngay mâu thuẫn đầu tiên là loại mâu thuẫn kênh ngang giữa đại lý và nhân viên bán hàng: cùng phân phối hàng cho điểm bán lẻ, dễ dẫn đến cạnh tranh về giá và nảy sinh mâu thuẫn.
Hành động của nhân viên bán hàng sẽ phá kênh phân phối của đại lý,
điều này rất nguy hiểm cho chi nhánh vì nó làm tổn hại trực tiếp đến quyền lợi của đại lý, làm giảm sự gắn kết giữa chi nhánh và đại lý, về lâu dài sẽ dễ
gây đổ vỡ mối quan hệ giữa hai bên.
Ngược lại, nhân viên bán hàng cũng phải cạnh tranh với đại lý để phân phối được hàng đến điểm bán lẻ với nhiều bất lợi về giá và bị hạn chếđịa bàn, cũng gây tâm lý ức chế cho nhân viên. Mâu thuẫn kênh này một mặt tiềm ẩn
những nguy cơ khó lường, nhưng mặt khác nếu biết kiểm soát và điều tiết tốt chi nhánh có thể lấp đầy thị trường, tăng độ phủ hàng trên kênh lên mức cao nhất, vươn tới những điểm bán mà đại lý chưa tiếp cận được, cuối cùng là phát triển thị trường và tăng doanh thu cho chi nhánh.
* Mâu thuẫn kênh dọc:
- Mâu thuẫn giữa chi nhánh và đại lý: khi mà các đại lý không tuân thủ đầy đủ các quy định trong công tác bán hàng, phục vụ khách hàng, chưa theo
đúng quy chuẩn đã cam kết, làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh chuyên nghiệp của Mobifone.
- Mâu thuẫn giữa đại lý và điểm bán lẻ: khi mà đại lý cố ý không đáp
ứng nhu cầu hàng hóa cho điểm bán khi có những biến động giảm chiết khấu,
đại lý đầu cơ tích trữ hàng nhằm thu lợi trong ngắn hạn. Mâu thuẫn này nếu chi nhánh biết nắm bắt và có chính sách can thiệp kịp thời sẽ tạo ảnh hưởng tốt cho toàn hệ thống.