6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Mâu thuẫn kênh và cạnh tranh
Mâu thuẫn là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội bao gồm cả kênh phân phối. Khi thiết lập kênh phân phối các nhà sản xuất kỳ vọng vào sự hợp tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lợi ích mang lại cho tất cả thành viên tốt hơn. Tuy nhiên, mỗi thành viên là thực thể khác biệt nhau nên ngoài lợi ích chung thì cũng tồn tại lợi ích cá nhân cho nên dẫn đến mâu thuẫn trong kênh.
a. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh phân phối
- Sự không thích hợp về vai trò: mỗi thành viên kênh có vai trò nhất
định trong hoạt động của kênh, nếu xuất hiện các thành viên không thực hiện
đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra
thức một kích thích giống nhau nhưng có phản ứng hoàn toàn khác nhau về
một vấn đềđang tồn tại trong kênh, do đó gây ra xung đột trong việc phối hợp xử lý vấn đề.
- Sự không đồng nhất về mục tiêu: mỗi thành viên kênh có những mục tiêu của họ và khi những mục tiêu đó không phù hợp hay không vì lợi ích chung thì xung đột có thể xảy ra
- Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng: các nhà sản xuất lựa chọn các thành viên kênh quá nhiều, có sự trùng lắp về địa bàn tiêu thụ sản phẩm qua đó sẽ gây nên những xung đột giữa các thành viên trong cùng khu vực đó
- Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh: thông tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên kênh, một sự sai lệch hay mất thông tin cũng có thể nhanh chóng chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột
b. Các kiểu xung đột
- Xung đột kênh dọc: Là xung đột giữa các cấp độ trong cùng một kênh như người bán lẻ xung đột với người bán buôn, người bán buôn xung đột với người sản xuất. Các xung đột dọc thường gặp là chính sách giá, địa bàn tiêu thụ và các chính sách xúc tiến bán hàng
- Xung đột ngang: Là xung đột giữa các thành viên ở cùng một cấp độ
trong cùng một kênh phân phối như giữa các người bán buôn xung đột với nhau. Sự xung đột có thể do quản lý thiếu chặt chẽ của nhà sản xuất, do chính sách bán hàng không thống nhất hoặc phân định khu vực địa lý kinh doanh của nhà sản xuất không minh bạch để xác định quyền hạn và trách nhiệm của các cấp trung gian.
- Xung đột đa kênh: Là xung đột tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường.
c. Giải quyết xung đột
Mỗi hệ thống kênh phân phối có đặc điểm xung đột khác nhau và họ có phương thức quản lý trung gian phân phối khác nhau. Để giải quyết xung đột trong kênh, người quản trị kênh có thể sử dụng các công cụ sau:
- Phương pháp hành chính: dựa vào các điều khoản ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm giữa nhà sản xuất với thành viên kênh, nhà sản xuất gây sức ép với các trung gian nếu không chịu hợp tác bằng các giải pháp thu hồi các lợi ích hay chấm dứt quan hệ hợp tác. Biện pháp này có hiệu ứng tốt trong ngắn hạn nhưng về lâu dài các trung sẽ phản ứng tiêu cực và có thểđến sự đối
đầu không cần thiết giữa các thành viên kênh.
- Đưa ra các chính sách về thị trường, giá cả công bằng giữa các thành viên dựa trên nguyên tắc các bên đều có lợi.
- Người lãnh đạo kênh các sức mạnh như sức mạnh áp đặt, sức mạnh khen thưởng, sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý để tìm ra cách giải quyết xung đột
- Với các nhà sản xuất có uy tín đến mức các trung gian cảm thấy rất vinh dự khi hợp tác với họ, do đó thúc đẩy các trung gian sẽ chủ động hợp tác và đạt được kết quả tốt hơn với nhà sản xuất.
- Chính sách khen thưởng: nhà sản xuất tăng lợi ích cho các trung gian
đạt thành tích đặc biệt trong hoạt động tiêu thụ. Chẳng hạn thưởng bằng vật chất khi doanh thu tiêu thụ cao trong thời kỳ khó khăn của thị trường. Giải pháp này thường mang lại kết quả tốt và hiệu quả hơn so với giải pháp hành chính. Tuy nhiên, không nên sử dụng khen thưởng thường xuyên vì có thể
dẫn đến tinh thần thụđộng của các trung gian.