6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.3. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh
a. Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên
Nhìn chung trong chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối, các tiêu chuẩn tuyển chọn do Chi nhánh đưa ra là khá cơ bản, mang tính ràng buộc cao và phù hợp với môi trường kinh doanh. Hiện nay các trung gian
được tuyển chọn có khả năng đáp ứng được đầy đủ, trong đó có những tiêu chuẩn có thể đánh giá được bằng phương pháp định hướng như: năng lực tài chính và khả năng thanh toán, thời hạn tín dụng thanh toán, thương hiệu, uy tín. Nhưng cũng có những tiêu chuẩn Chi nhánh khó kiểm soát, chỉ đưa ra trên cơ sở cảm nhận cần thiết và mong muốn của Chi nhánh như các tiêu chuẩn: sự nhiệt tình, trung thành, yêu cầu trình độ...
Để tránh tình trạng các thành viên dễ dàng chấp nhận các tiêu chuẩn để đạt được thoả thuận làm thành viên, Chi nhánh nên điều chỉnh nội dung của các tiêu chuẩn mang tính quy định lên mức ràng buộc tối ưu, hợp lý nhất dựa
trên một phương pháp tính toán, ước lượng và phân tích thị trường cụ thể. - Tiêu chuẩn bao phủ thị trường, những trung gian phải có khả năng bao phủ thị trường hiện tại và tương lai và tránh sự trùng lặp của các trung gian.
- Tiêu chuẩn thái độ, sự nhiệt tình và hăng hái của trung gian phải đặt cuối cùng vì những yếu tố này chỉ xem xét được sau quá trình thực hiện và có kết quả.
Những thành viên trong hệ thống phân phối của Chi nhánh là những thành viên đáp ứng được các điều kiện mà Chi nhánh đưa ra, đó là những thành viên Chi nhánh sẽ sử dụng kênh phân phối sắp đến. Đồng thời, nên xem xét lại những thành viên trong kênh hiện tại những thành viên nào còn đủđiều kiện thì giữ lại, còn các thành viên không còn đủ điều kiện như: họ lợi dụng danh nghĩa Chi nhánh để bán các mặt hàng cùng chủng loại để kiếm lời, họ
không nhiệt tình bán sản phẩm của Chi nhánh, không hoàn thành được nhiệm vụ thì nên loại bỏ các trung gian này để tránh rủi ro trong kinh doanh sau này.
Hình 3.2. Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Quy mô kinh doanh Thái độ Khả năng tài chính Lực lượng bán hàng Khả năng quản lý Bao phủ thị trường Hiệu suất bán hàng
b. Bổ sung phương pháp tuyển chọn thành viên kênh
Quá trình tuyển chọn các nhà phân phối mang tính chất định tính là chủ
yếu vì thế cần kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng. Trước tiên cần thực hiện việc xem xét các nhà phân phối thông qua một số chỉ tiêu định tính để loại bỏ bớt nhà phân phối không có tiềm năng, sau đó sử dụng các chỉ
tiêu định lượng để tiếp tục tuyển chọn các nhà phân phối đã được chấp nhận ở
phương pháp định tính để tiếp tục loại bỏ và lựa chọn những trung gian đáp
ứng yêu cầu nhất.
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Nguồn tuyển chọn trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ:
- Nhân viên bán hàng: họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin này cực kỳ có giá trị, vì họ là người làm cho khu vực này, họ là người hiểu nhất về thị trường trong khu vực, biết ai có năng lực, có thể đáp ứng yêu cầu
để trở thành viên chính thức của Chi nhánh.
- Khách hàng: đây là nguồn cho thông tin xác thực, có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra những thành viên kênh tiềm năng.
- Thực hiện công khai thông tin tuyển dụng thành viên kênh qua các kênh thông tin.
Bước 2: Đưa ra các tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giávà các phương pháp đểđo lường các tiêu chuẩn đó.
- Xác định tiêu chuẩn: tiến hành lập bảng liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá tuyển chọn thành viên kênh.
Bảng 3.1. Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thành viên kênh
TT Khoản mục Tiêu chí
1 Khả năng tài chính
- Nguồn vốn kinh doanh
- Có thể huy động từ nhiều nơi, chi phí thấp, thời gian nhanh.
- Khả năng thanh toán nhanh với nhà cung cấp - Có khả năng cấp tín dụng cho khách hàng lẻ
2 Quy mô kinh doanh
- Kinh doanh ổn định, nhiều kinh nghiệm
- Vị trí thuận lợi cho việc chuyển giao hàng hóa - Có phương tiện vận chuyển hàng hóa kịp thời
3 Khả năng quản lý
- Tính tổ chức cao, có kinh nghiệm trong quản lý - Quản lý sử dụng vốn tốt - Kỹ năng giao dịch tốt, có uy tín trong việc tạo mối quan hệ với khách hàng 4 Lực lượng bán hàng - Am hiểu sản phẩm - Kỹ năng bán hàng tốt - Nhiệt tình năng động
- Đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn: Trong các chỉ tiêu ở trên, tiến hành xác
định trọng số cho từng chỉ tiêu theo đánh giá và với mỗi chỉ tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu và tối đa cho từng chỉ tiêu cụ thể.
+ Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn (hệ số cho mỗi tiêu chuẩn), mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho từng tiêu chuẩn đánh giá sao cho Tj = 10.
+ Cho điểm các thành viên ứng với từng tiêu chuẩn theo thang điểm từ
0-4 (điểm tiêu chuẩn Ci) đánh giá theo bốn mức sau
. Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng “rất tốt” các tiêu chuẩn . Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng “tốt” các tiêu chuẩn . Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng “đạt” các tiêu chuẩn
. Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng “không đạt” các tiêu chuẩn + Lấy điểm mỗi tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng của tiêu chuẩn đó (quy đổi
điểm A=Tj x Ci. Trong đó A là tổng điểm của mỗi thành viên). Những trung gian nào đáp ứng trên 75% mỗi tiêu chuẩn đã đưa ra xếp loại tốt, 50% đến 75% xếp loại khá, dưới 50% xếp loại kém.
Bảng 3.2. Kết quảđánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Tiêu chuẩn Hệ số Tj Điểm Ci Tổng điểm Tj x Ci
1. Khả năng tài chính 3
Rất tốt 200 triệu trở lên 4 12
Tốt 100 – 200 triệu 3 9
Đạt 50 – 100 triệu 2 6
Không đạt Dưới 50 triệu 1 3
2. Quy mô kinh doanh 3
Rất tốt Trên 70 m2 4 12 Tốt Từ 50-70 m2 3 9 Đạt Từ 20-50 m2 2 6 Không đạt Dưới 20 m2 1 3 3. Khả năng quản lý 2 Rất tốt 4 8 Tốt 3 6 Đạt 2 4 Không đạt 1 2 4. Lực lượng bán hàng 2 Rất tốt 4 8 Tốt 3 6 Đạt 2 4 Không đạt 1 2 Tổng cộng 10
Bước 3: Tuyển chọn trung gian đạt tiêu chuẩn cao.
Với cách cho điểm theo bảng trên thì những trung gian nào được chọn phải có tổng số điểm từ 20 trở lên (đánh giá đạt trở lên). Nếu có nhiều trung gian đạt tiêu chuẩn trên thì Chi nhánh sẽ thuận lợi trong việc ra quyết định lựa chọn và trung gian. Sau khi đã lựa chọn xong trung gian, thì tiến hành xét đến các yếu tố dòng sản phẩm, thái độ¼ sau đó tiến hành thoả thuận và ký hợp
đồng ràng buộc giữa hai bên.