6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị mâu thuẫn kênh
Thiết kế kênh phân phối hỗn hợp đã tạo ra mâu thuẫn kênh ngang sâu sắc giữa đại lý và nhân viên bán hàng khi cùng bán cho điểm bán lẻ như đã đề
cập ở chương 2. Để quản trị tốt mâu thuẫn này, chi nhánh nên quy định thật cụ thể các điều khoản và trách nhiệm của đại lý và nhân viên bán hàng:
- Nhân viên bán hàng chỉ thực hiện phân phối hàng hóa đến những
điểm bán lẻ không nằm trong danh sách phân phối của đại lý nhằm giảm cạnh tranh trực tiếp.
- Nhân viên bán hàng cũng thường xuyên tạo mối liên hệ với mọi điểm bán lẻ trên địa bàn quản lý để có thể nắm bắt thông tin đầu cơ trữ hàng, cố ý găm hàng của đại lý để kịp thời thực hiện chức năng phân phối của đại lý đến
điểm bán lẻ, kiểm soát và điều chỉnh các hành vi đó của đại lý.
Bên cạnh đó, với mô hình kênh phân phối mới sau khi hoàn thiện có thêm tổ bán hàng trực tiếp cũng sẽ tạo ra mâu thuẫn giữa tổ này với điểm bán lẻ vì cạnh tranh trực tiếp. Để khắc phục và quản lý tốt hơn mâu thuẫn này, chi nhánh nên quy định tổ bán hàng trực tiếp phải kết hợp với điểm bán lẻ và nhân viên bán hàng trực tiếp khi tổ chức bất cứ chương trình nào. Điều này vừa để giải quyết mâu thuẫn vừa tạo mối quan hệ cộng sinh hai bên đều có lợi: Mobifone tiếp cận gần hơn với khách hàng, tận dụng mối quan hệ địa phương của điểm bán, tăng cường quan hệ hợp tác giữa nhân viên bán hàng và điểm bán, về phía điểm bán lẻ sẽ nâng cao được hình ảnh trong mắt khách hàng, tạo điều kiện bán hàng tốt hơn.
Ngoài ra Chi nhánh nên sử dụng các sức mạnh của mình để giải quyết xung đột như:
- Sức mạnh tưởng thưởng: Là phần thưởng dành cho thành viên có hiệu quả hoạt động tốt hoặc để kích thích các thành viên hoạt động tốt hơn. Chẳng hạn: Phần thưởng, tặng phẩm vào các dịp lễ tết, ưu đãi về công nợ, nguồn hàng, hỗ trợ chi phí vận chuyển ...
- Sức mạnh cưỡng chế: Là các đòn trừng phạt của Chi nhánh đối với các thành viên kênh khi họ không tuân theo các qui định ràng buộc của Chi nhánh, chẳng hạn: cắt nguồn hàng, chấm dứt tư cách trung gian trong kênh...
Đặc biệt nên có sự kết hợp khéo léo giữa sức mạnh tưởng thưởng và sức mạnh cưỡng chế để vừa giám sát, ràng buộc các thành viên lại vừa kích thích năng lực hoạt động của họ, và các sức mạnh này phải được sử dụng thường xuyên.