6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh
Theo định hướng của Chi nhánh việc quy hoạch kênh được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn cụ thể xem bảng 2.6:
Bảng 2.6. Quy hoạch kênh phân phối của Chi nhánh
TT Địa bàn Thành phố Huyện 1 Cửa hàng trực tiếp 1 - 2 Trung tâm GD - 1 3 Đại lý chuyên 3-5 1-4 4 Đại lý chiết khấu 5-7 ≤1 5 Đại lý ủy quyền 5-7 - 6 Nhân viên bán hàng 1 NVBH/15 Điểm bán lẻ 1 NVBH/30-40 ĐBL, đảm bảo tối thiểu 1 huyện có 1 NVBH (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng) * Tiêu chuẩn chung để trở thành đại lý của của Chi nhánh, các đối tác phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
- Có đăng ký kinh doanh hợp pháp và còn hiệu lực, có chức năng làm
đại lý theo quy định của pháp luật Việt Nam;
- Đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của MobiFone theo từng thời kỳ, bao gồm nhưng không giới hạn các điều kiện về (i) đội ngũ nhân viên kinh doanh, (ii) mạng lưới cửa hàng phân phối, (iii) trang thiết bị và các hệ
thống cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh.
- Các điều kiện trở thành đại lý của Mobifone có thể được thay đổi tùy từng thời điểm, phù hợp với quy định của pháp luật và/hoặc chính sách của
Mobifone. Trong trường hợp có thay đổi về các điều kiện nói trên, Mobifone sẽ
thông báo trước bằng văn bản cho Đại lý đểĐại lý hoàn thiện và thực hiện các
điều kiện đó.
* Tiêu chuẩn chi tiết đối với từng loại trung gian
• Đại lý chuyên:
- Doanh nghiệp hoạt động hợp pháp tại Việt Nam bao gồm cả các hộ
kinh doanh, có chức năng làm đại lý và xuất hóa đơn cho công ty VMS theo
đúng chếđộ quy định.
- Có cửa hàng ở vị trí thuận lợi cho việc kinh doanh dịch vụ của Mobifone, có mặt tiền rộng tối thiểu từ 4m trở lên.
- Phải cam kết thực hiện các công việc: Bán hàng - Chăm sóc khách hàng - Thu cước.
- Có đặt cọc hoặc bảo lãnh thanh toán của ngân hàng trong hoạt động thu cước theo quy định.
- Có đội ngũ giao dịch viên, thu cước đủ tiêu chuẩn theo quy định về
nghiệp vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng và thu cước.
• Đại lý chiết khấu thương mại: để trở thành đại lý CTKM của Mobifone, các khách hàng cần đáp ứng:
- Là các doanh nghiệp hoạt động hợp pháp tại Việt Nam ( không bao gồm các hộ kinh doanh cá thể).
- Có tiềm lực tài chính, có uy tín và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông.
- Có mức mua hàng với giá trị lớn và khả năng báo phủ thị trường.
• Đại lý ủy quyền: một số điều kiện để trở thành đại lý ủy quyền của Mobifone (điểm đăng ký thông tin):
- Điều kiện về pháp lý:
có quốc tịch Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, có giấy chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu hợp lệ và còn thời hạn theo quy định;
+ Đối với chủđiểm đăng ký thông tin thuê bao là doanh nghiệp phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh hợp lệ;
+ Có cam kết thực hiện đúng các quy định về quản lý thuê bao di động trả trước với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động ký hợp đồng ủy quyền tiếp nhận đăng ký thông tin thuê bao.
- Điều kiện tối thiểu vềđịa điểm và nhân viên giao dịch:
+ Có địa điểm đăng ký thông tin thuê bao cố định, có địa chỉ cụ thể, rõ ràng, có mặt bằng riêng biệt để làm điểm tiếp nhận đăng ký thông tin thuê bao
điện thoại di động trả trước, có quyền sử dụng hợp pháp địa điểm và mặt bằng này;
+ Có diện tích mặt bằng dành riêng tối thiểu là 20m2 đối với các điểm
đăng ký thông tin thuê bao tại các phường thuộc các quận, thị xã, thành phố
thuộc tỉnh; Có diện tích mặt bằng dành riêng tối thiểu là 10m2 đối với các
điểm đăng ký thông tin thuê bao tại các xã tại các vùng còn lại;
+ Có niêm yết quy trình và thủ tục đăng ký thông tin thuê bao điện thoại di động trả trước;
+ Nhân viên giao dịch và chủ điểm đăng ký thông tin thuê bao được doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động tập huấn, đào tạo về quy trình, thủ tục
đăng ký thông tin thuê bao.
- Điều kiện tối thiểu về trang thiết bị:
+ Có trang bị máy tính chứa phần mềm lưu giữ, đăng ký, quản lý thuê bao và được kết nối với doanh nghiệp viễn thông để truyền thông tin thuê bao về cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp viễn thông;
+ Có trang bị máy Photocopy hoặc máy Scan đối với các điểm đăng ký thông tin thuê bao tại các phường, thị xã, thành phố thuộc tỉnh;
+ Có biển hiệu Điểm đăng ký thông tin thuê bao.
Bảng 2.7. Hệ thống kênh trung gian đại lý
TT Địa bàn Đại lý chuyên Đại lý CKTM Đại lý ủy quyền Tổng cộng 1 TP. Quy Nhơn 5 7 6 18 2 H. Tuy Phước 2 2 3 H. Vân Canh 1 1 4 TX. An Nhơn 4 1 5 5 H. Phù Cát 2 2 6 H. Phù Mỹ 2 2 7 H. Hoài Nhơn 4 1 5 8 H. Hoài Ân 1 1 9 H. An Lão 1 1 10 H. Tây Sơn 2 2 11 H. Vĩnh Thạnh 1 1 Tổng cộng 25 9 6 40 (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng) 2.3.2. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh
Để khuyến khích, thúc đẩy các thành viên trong kênh mua hàng với số
lượng lớn để phân phối, Chi nhánh thực hiện thông qua các chính sách cụ thể
như sau:
* Chính sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thông (phụ lục 1)
- Đại lý chuyên: được trang bị, hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các chương trình khuyến mãi, chính sách bằng Poster, tờ rơi; được trang bị nội thất quầy tủ trưng bày sản phẩm Mobifone.
-Đại lý chiết khấu thương mại, điểm bán hàng: được hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các chương trình khuyến mãi, các chính sách hiện hành bằng Poster, tờ rơi.
- Nhân viên bán hàng được hỗ trợ về tờ rơi.
* Chính sách tín dụng (phụ lục 2)
Tùy vào từng thời điểm mà Công ty thông tin di động áp dụng chính sách chứng thư trả chậm 15 ngày cho các đại lý mua hàng với số lượng lớn trên 2 tỷ/1 đơn hàng.
* Chính sách chiết khấu bán hàng:chiết khấu thẻ nạp tiền, EZ cho Đại lý chuyên, Đại lý CKTM.
Bảng 2.8. Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền
Khu vực đại lý Mức mua hàng tối thiểu/1 đơn hàng
Mức CK mua hàng thanh toán trực tiếp Mức CK mua hàng bằng chứng thư bảo lãnh Đại lý thành phố Từ 100 triệu đồng trở lên 5,5 % Đại lý tuyến huyện, thị xã Từ 50 triệu đồng trở lên 5,5 % Đại lý thành phố, tuyến huyện, thị xã Từ 2 tỷđồng trở lên 5,0 % (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng)
Bảng 2.9. Mức chiết khấu bán hàng EZ Mức mua hàng tối thiểu/ 1 đơn hàng Mức CK cho mua hàng thanh toán trực tiếp Mức CK cho mua hàng bằng chứng thư bảo lãnh ngân hàng Từ 5 triệu đồng trở lên 6 % 0 % Từ 2 tỷđồng trở lên 6,4 % 5,5 % (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng) Bảng 2.10. Mức chiết khấu bán hàng bộ hòa mạng Loại hàng hóa Mức mua hàng tối thiểu Đối tượng áp dụng Mức chiết khấu Bộ hòa mạng trả trước 200 bộ/1 đơn hàng Đại lý chuyên, đại lý chiết khấu thương mại 14.000 đồng Bộ hòa mạng M0 200 bộ/1 đơn hàng Đại lý ủy quyền (phân phối M0) 7.000 đồng Bộ hòa mạng Fastconect 100 bộ/1 đơn hàng Đại lý chuyên, đại lý chiết khấu thương mại 14.000 đồng (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng) * Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ cho giao dịch viên, nhân viên bán hàng, đại lý, điểm bán lẻ.
- Thực hiện đào nghiệp vụ lần đầu khi tham gia phân phối.
- Đào tạo định kỳ hoặc đột xuất khi có các chương trình khuyến mãi, chính sách mới ra.
- Nhân viên bán hàng thường xuyên tư vẫn hỗ trợ cho các đại lý và điểm bán hàng.
* Chính sách thi đua khen thưởng thành tích bán hàng cho đại lý chuyên theo quý và cả năm.(phụ lục 3)
Nhằm khuyến khích các đại lý đẩy mạnh bán hàng tùy từng thời điểm Chi nhánh có các chính sách khen thưởng đối với các đại lý có doanh thu bán hàng tốt nhất: doanh thu bán thẻ nạp tiền vậy lý, doanh thu bán thẻ nạp tiền
điện tử, doanh thu bán bộ hòa mạng; đại lý có số lượng thuê bao phát triển mạng cao nhất
* Chính sách chiết khấu bán hàng khuyến khích dành cho đại lý chuyên
(phụ lục 4)
Nhằm cảm ơn những đóng góp của hệ thống đại lý đồng thời đảm bảo việc hoàn thành kế hoạch doanh thu bán hàng, Công ty thực hiện chương trình khuyến khích mua hàng thẻ nạp tiền. Khi đó các đại lý mua hàng sẽ được khuyến khích tăng mưc chiết khấu so với quy định hiện hành.
* Chính sách lương khoán sản phẩm áp dụng đối với nhân viên bán hàng (phụ lục 5)
Nhằm đảm bảo gắn quyền lợi với trách nhiệm và nghĩa vụ của nhân viên bán hàng vì mục tiêu chung là hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh tăng doanh thu thông tin, thị phần.
Chi phí chi trả khoán theo sản phẩm đến từng nhân viên bán hàng nhằm bảo đảm cuộc sống của nhân viên, tạo động lực để nhân viên bán hàng làm nhiều hưởng nhiều tạo sự gắn bó lâu dài của nhân viên bán hàng với Mobifone.
* Chính sách lương khoán sản phẩm áp dụng đối với giao dịch viên
(phụ lục 6)
Ngoài mức lương cơ bản giao dịch viên được chi trả lương khoán được xác định dựa trên các tiêu chí như doanh thu, phát triển thuê bao, nghiệp vụ, chăm sóc khách hàng.
2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh
Hàng tháng, chi nhánh đều có các đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Cụ thể:
* Cửa hàng, trung tâm giao dịch huyện do Chi nhánh trực tiếp đầu tư, quản lý nên Chi nhánh thực hiện đánh giá định kỳ hàng tháng đối với các cá nhân nhân viên giao dịch theo các tiêu chí sau:
- Hình ảnh đảm bảo về tiêu chuẩn nhận diện của Mobifone.
- Trưng bày hàng hóa theo quy chuẩn về chủng loại, sắp xếp, giá cả, tính năng...
- Chỉ tiêu bán hàng hàng tháng.
- Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng: nắm bắt kịp thời các chương trình khuyến mãi, chính sách, tính năng gói cước, sản phẩm... hiện hành để thực hiện bán hàng và chăm sóc, giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng liên quan đến khuyến mãi, cộng tiền... cho khách hàng.
Việc đánh giá được thực hiện từ cấp Công ty và Chi nhánh đối với Cửa hàng, Trung tâm giao dịch huyện. Cụ thể đánh giá qua bảng chấm điểm năng suất chất lượng dùng để tính lương chi trả cho giao dịch viên (phụ lục 7)
* Nhân viên bán hàng đánh giá định kỳ hàng tháng theo các tiêu chí sau:
- Chỉ tiêu bán hàng hàng tháng.
- Nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng.
Cụ thể đánh giá qua bảng chấm điểm năng suất chất lượng dùng để tính lương chi trả cho nhân viên bán hàng (phụ lục 8)
* Đại lý chuyên, đại lý chiết khấu thương mại, đại lý ủy quyền, điểm bán hàng được quan tâm và thực hiện đánh giá theo quy hoạch nhưng mới dừng ở mức độ đánh giá tổng thể, Chi nhánh chưa thực hiện ở cấp nhân viên quản lý địa bàn.
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG BÌNH ĐỊNH
Hệ thống kênh đã giúp Chi nhánh phát triển nhanh chóng về doanh thu trong những năm qua thể hiện ở bảng 2.11 Bảng 2.11. Kết quả phân phối của Chi nhánh năm 2011-2013 (Đơn vị tính: triệu đồng) Bộ hòa mạng Ez Thẻ cào Kênh Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Năm 2011 3.118 100% 4.451 100% 25.135 100% Cửa hàng 145 4.65% 123 2.76% 234 0.93% Đại lý 2.386 76.52% 3.465 77.85% 20.543 81.73% NV bán hàng 587 18.83% 863 19.39% 4.358 17.34% Năm 2012 4.901 100% 6.862 100% 67.765 100% Cửa hàng 195 3.98% 186 2.71% 256 0.38% Đại lý 3.284 67.01% 4.838 70.50% 53.473 78.91% NV bán hàng 1.422 29.01% 1.838 26.79% 14.036 20.71% Năm 2013 1.000 100% 6.015 100% 114.825 100% Cửa hàng 34 3.40% 204 3.39% 345 0.30% Đại lý 612 61.20% 3.843 63.89% 73.737 64.22% NV bán hàng 354 35.40% 1.968 32.72% 40.743 35.48% (Nguồn: Tổ kế hoạch bán hàng)
Trong ba năm qua Mobifone càng làm chủ kênh trong phân phối thể
hiện kênh nhân viên bán hàng chiếm tỷ trọng ngày càng tăng từ năm 2011- 2013, cụ thể bộ hòa mạng chiếm từ 18% lên 35%, doanh thu ez từ 19% lên 32%, doanh thu thẻ cào từ 17% lên 35%. Chi nhánh chủ động trực tiếp bán
hàng cho điểm bán để tránh phụ thuộc vào đại lý. Đối với kênh cửa hàng trực tiếp với quan điểm chủ yếu tập trung vào công tác chăm sóc khách hàng và dịch vụ sau bán hàng nên tỷ trọng phân phối giảm dần đối với doanh thu thẻ
cào, bộ hòa mạng.
Qua phân tích, công tác thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm - dịch vụ của Chi nhánh Thông tin Di động Bình Định đã đạt được những kết quả và tồn tại những hạn chế sau:
2.4.1. Ưu điểm
- Kênh phân phối có mức độ bao phủ hàng cao, sản phẩm dịch vụ của Mobifone dễ dàng đến tay người tiêu dùng, tăng sự tiện lợi cho khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa Mobifone, làm tăng thị phần và doanh thu bán hàng, nhanh chóng nắm bắt được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình ngày một tốt hơn.
- Công tác phân phối sản phẩm đến khách hàng là khá nhanh chóng và kịp thời.
- Hệ thống đại lý tương đối ổn định, có tiềm lực tài chính, khả năng tiêu thụ lớn; có hệ thống trung gian phân phối dày ở các địa bàn huyện và thành phố.
- Chi nhánh ngày càng khẳng định và tạo uy tín rất cao, có mối quan hệ
chặt chẽ với các trung gian, quý khách hàng và có thể nói đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn so với đối thủ cạnh tranh.
- Bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hội kinh doanh một cách kịp thời.
- Lực lượng nhân viên bán hàng của Chi nhánh có trình độ cao, nhiệt tình với khách hàng. Toàn bộ cán bộ công nhân viên Chi nhánh có sựđoàn kết
nhất trí cao, luôn chịu khó học hỏi các vấn đề phát sinh trong kinh doanh, có tinh thần vượt khó và quyết tâm xây dựng Chi nhánh ngày càng phát triển.
2.4.2. Hạn chế
Một là, xét về mặt địa lý mạng lưới phân phối của Chi nhánh vẫn còn chưa thể đến các huyện vùng sâu thuộc địa bàn quản lý, chưa khai thác hết tiềm năng thị trường.
Hai là, thiết kế kênh phân phối hỗn hợp đã tạo ra mâu thuẫn kênh ngang sâu sắc giữa đại lý và nhân viên bán hàng. Mâu thuẫn này rất khó kiểm soát và tiềm ẩn nguy cơ cao, dễ xảy ra mâu thuẫnlợi ích dẫn đến phá giá thị trường nhằm giành giật khách hàng, làm giảm uy tín của Mobifone đối với đại lý, và còn gây tâm lý tiêu cực cho nhân viên bán hàng, về lâu dài nếu không có chính sách điều tiết thay đổi hợp lý sẽ có tác động tiêu cực đến toàn bộ hệ
thống.
Ba là, Chi nhánh còn chưa chú trọng trong công tác tuyển chọn các thành viên kênh.
Bốn là, chính sách khuyến khích chưa thật sự mạnh mẽ: chỉ áp dụng thành công cho những đại lý có quy mô lớn, còn đối với những đại lý vừa và nhỏ thì chính sách khuyến khích này chưa rõ ràng để tạo động lực thúc đẩy họ, còn thiếu những chính sách hay cho các thành viên khác trong kênh.
Năm là, Chi nhánh chưa chú trọng vào công tác đánh giá đại lý, các chính sách đề ra đôi khi có phần chậm so với diễn biến của thị trường. Chi nhánh bị hạn chế quyền kiểm soát và điều tiết thị trường khi một sốđại lý thực