6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ I
a. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. [1, tr.236]
b. Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối
+ Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt được mức độ
bao phủ thị trường mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Mục tiêu thứ hai là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng.
+ Mục tiêu thứ ba là qua hoạt động quản trị kênh hiện tại để tìm ra
được những mặt hạn chế của kênh hiện tại và từđó có hoạt động cải tiến kênh hiện tại hoạt động hiệu quả hơn với chi phí hợp lý.
- Yêu cầu của quản trị kênh phân phối:
+ Quản trị kênh phân phối phải được thực hiện thường xuyên và liên tục bởi vì các doanh nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một môi trường kinh doanh thay đổi và khó dự đoán hơn. Mặt khác các thành viên đã tham gia kênh và các thành viên tiềm năng của kênh cũng luôn ở
trong trạng thái vận động, đòi hỏi người quản trị kênh phải thực hiện công việc quản trị thường xuyên liên tục để nắm bắt những vấn đề mâu thuẫn và xung đột để chủ động có những biện pháp điều chỉnh kịp thời tránh trường hợp bịđộng trong quản lý.
+ Quản trị kênh phân phối là phải lập được kế hoạch chiến lược, chiến lược quản trị kênh càng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động trong công tác quản trị, nếu không có chiến lược cụ thể thì sẽ bị động trong công tác quản trị và dẫn đến sự chậm trễ trong công tác xây dựng và quản lý kênh.
c. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị tất cả dòng vận động trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng vận động của nó có được điều hành thông suốt không.
- Quản trị kênh là quản trị các hoat động và các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản trị kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản trị
các biến số marketing khác. Các thành viên trong kênh thường là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng… vì vậy muốn quản trị họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp trị.
- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị
kênh ở những mức độ khác nhau: Quản trị kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo kênh khác với quản trị kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc. Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
- Quản trị kênh phân phối là quản trị về mặt chiến lược của kênh, nó không đơn giản là quản lý các quan hệ mua bán trực tiếp và phân phối hàng hóa hằng ngày, quản lý kênh cần tiến hành về mặt chiến lược, nó liên quan
đến tất cả các kế hoạch, hoạt động mà nhà sản xuất tiến hành để đảm bảo sự
hợp tác dài hàn của các thành viên trong kênh. Quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng được các chiến lược quản lý thích ứng với hoàn cảnh thị trường mới, tránh được những rủi ro [1, tr.238]
1.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh vào kênh phân phối
Việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp một cách có hiệu quả. Do đó việc tuyển chọn các thành viên là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ và cần phải có quy trình thích hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua các bước cơ bản sau:
- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh kênh có khả năng. - Xây dựng các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh. - Thuyết phục thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối.
a. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm
được thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty ở cấp độ trung gian bán buôn và bán lẻ trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các thành viên tiềm năng trong vùng.
- Các nguồn thương mại: gồm các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hay tương tự, các cuộc trưng bày thương mại,.. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất trung thực về các nhà phân phối. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Các hội thương mại hoặc hội nghị: nhiều hiệp hội thương mại thường tổ chức các hội nghị hằng năm, bằng việc tham gia các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh.
- Ngoài ra công ty còn có thể tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng từ phòng đăng ký kinh doanh, ngân hàng, danh bạ điện thoại, các nhà tư vấn,….[1, tr.219]
b. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng thì thành viên nào có đủ khả năng về nguồn tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả
năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ.
- Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm mà các thành viên đang bán bao gồm các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm. Đa số các nhà sản xuất đều cố gắng tránh các trung gian có bán trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt
được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà tuyển chọn các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây mâu thuẫn và sự lãng phí nguồn lực.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả
năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họđể
- Quan điểm, thái độ: là sự nhiệt tình, sự sẵn sàng hợp tác của trung gian, yếu tố này có quan hệ mật thiết tới khả năng tạo lập và duy trì quan hệ
làm ăn lâu dài giữa nhà nhà sản xuất với các thành viên kênh
Ngoài ra còn có một số tiêu chuẩn khác như sự danh tiếng, sự thành công về quản trị, quy mô của các thành viên. [1, tr.224]
c. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh phân phối
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lượng tham gia vào kênh của mình mà họ
cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm. Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ được cái gì khi họ tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh và thường tập trung trong 4 lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao.
- Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến: các chiến dịch quảng cáo, hợp tác, điểm mua sắm vật tư, điểm trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối.
- Sự trợ giúp về quản lý như chương trình đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến.
- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị [1, tr.231]
1.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì cần người quản trị kênh cần đưa ra các chương trình khuyến khích. Để việc khuyến khích các thành viên kênh đạt hiệu quả thì phải xuất
phát từ nhu cầu và mong muốn thích hợp của thành viên kênh, từ đó cung ứng cho họ các giá trị tốt hơn. Để xây dựng chương trình khuyến khích thì người sản xuất phải giải quyết hai vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản trị hoạt
động của kênh:
- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.
- Trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
a. Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Người quản trị kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên kênh cần gì từ các mối quan hệ trong kênh phân phối, họ có thể có các nhu cầu và
đang gặp những khó khăn gì để từ đó đưa ra chính sách khuyến khích cho phù hợp.
Các nhà quản trị kênh có thể sử dụng các cách sau để nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện.
- Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện - Kiểm tra, đánh giá kênh phân phối
b. Các chương trình trợ giúp trực tiếp và gián tiếp
Sự hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường sự hợp tác và lợi ích giữa các thành viên tham gia kênh. Sự hỗ trợ được thực hiện dưới ba hình thức sau:
- Trợ giúp trực tiếp:
+ Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số
+ Trợ giúp về tài chính: ngoài các điều khoản cam kết trong hợp đồng như hoa hồng, bán hàng tín dụng, chiết khấu thanh toán hoá đơn sớm... thì tuỳ
thuộc vào tình hình thị trường, nhà sản xuất sẽ xây dựng các chương trình hỗ
trợ ngắn hạn nhằm khuyến khích các trung gian đẩy mạnh bán hàng như chiết khấu đơn hàng số lượng lớn, thưởng đạt chỉ tiêu doanh số...
+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
+ Trợ giúp về quản lý: các nhà sản xuất có thể trích kinh phí đểđào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp hay của các thành viên trong kênh
để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
+ Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ các thành viên kênh khi họ gặp khó khăn từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
- Trợ giúp gián tiếp: bằng các giải thưởng thi đua trong hệ thống kênh, quảng cáo, trưng bày, các buổi viếng thăm của lãnh đạo điều hành doanh nghiệp, tư vấn nghiệp vụ chuyên môn, cung cấp thông tin các khó khăn và thuận lợi tình hình thị trường... qua đó chia sẻ và động viên tinh thần các trung gian.
c. Xây dựng phương thức hợp tác và lập chương trình phân phối
- Phương thức hợp tác:
Thúc đẩy thành viên kênh bằng hình thức giao kết hỗ trợ, đây là phương thức mô tả chi tiết vai trò chung của nhà sản xuất và các thành viên kênh. Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp phát mà còn đưa ra mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh phân phối qua đó mỗi thành viên cảm thấy mình có vai trò trong các chương trình của nhà sản xuất, kích thích sự năng động cho các thành viên
- Lập chương trình phân phối:
Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên. Chương trình này bắt đầu từ việc nhà sản xuất đặt ra mục tiêu về Marketing, xác định những hỗ trợ cần có cho các thành viên kênh để đạt mục tiêu ban
đầu, cùng nhà phân phối vạch ra các mục tiêu buôn bán, cấp độ lưu kho, kế
hoạch tiêu thụ trước mắt và lâu dài, kế hoạch quảng cáo và xúc tiến. Cuối cùng hai bên cùng nhau lập bản thỏa thuận kinh doanh trong chương trình phân phối để ràng buộc trách nhiệm thực hiện chương trình.
1.3.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
Trong quản trị kênh phân phối thì không thể bỏ qua việc đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh. Thông qua việc đánh giá có thể giúp nhà sản xuất biết được những thành công và hạn chế trong hoạt động của các thành viên kênh cũng như phát hiện những thành viên hoạt động tích cực và không tích cực để từ đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh kịp thời. Để tiến hành hoạt
động đánh giá các thành viên kênh thì người quản trị kênh cần phải trải qua ba bước sau:
- Phát triển các tiêu chuẩn đo lường đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối.
- Tiến hành đánh giá theo các phương pháp được lựa chọn. - Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});