Tập hợp giá trị khách hàng thể hiện các thuộc tính mà các công ty cung cấp đưa ra thông qua những sản phẩm và dịch vụ của họ để tạo lòng trung thành và sự hài lòng trong các phân khúc khách hàng mục tiêu. Tập hợp giá trị là khái niệm then chốt để hiểu được những nhân tố nào thúc đẩy các thước đo cốt lõi về sự hài lòng khách hàng, giành được khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ cũng như chia sẻ thị phần. S.Kaplan và David P.Norton đã đưa ra ba thuôc tính chung trong tập hợp giá trị của tất các ngành: thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, mối quan hệ khách hàng, hình ảnh và danh tiếng thể hiện qua sơ đồ hình 2.6.
(Nguồn: Robert S. Kaplan & David P. Norton, 1996. Thẻ điểm cân bằng – Biến chiến lược thành hành động, bản dịch, Nhà xuất bản Trẻ, 2013, trang 112)
Hình 2.6: Tập hợp giá trị khách hàng
- Thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ:
Thuộc tính của sản phẩm dịch vụ bao gồm chức năng của sản phẩm, giá thành, dịch vụ và chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đó (Robert S.Kaplan và David P.Norton, 1996). Doanh nghiệp có thể mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu thông qua các chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ của mình như: sản phẩm, dịch vụ thượng hạng với giá cao hơn, sản phẩm, dịch vụ tương đối với giá thấp hơn, sản phẩm, dịch vụ với giá thấp hơn, sản phẩm, dịch vụ chất lượng với giá thấp hơn, sản phẩm, dịch vụ chất lượng với giá thấp hơn nữa, sản phẩm/dịch vụ thượng hạng với giá thấp hơn.
MÔ HÌNH CHUNG
Giá trị = Thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ + Hình ảnh + Mối quan hệ
- Mối quan hệ khách hàng
Khía cạnh mối quan hệ khách hàng bao gồm việc phân phối sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng gồm thời gian hồi đáp hay giao hàng, cũng như cảm giác của khách hàng về việc mua hàng từ công ty như thế nào. Một khách hàng có thể lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có giá thành cao hơn, thay vào đó họ có thể được cung ứng sản phẩm dịch vụ đó nhanh và thuận tiện hơn. Khía cạnh quan hệ khách hàng cũng bao gồm những cam kết lâu dài, tư cách như một nhà cung cấp được ưu tiên để phân phối trực tiếp hàng hóa tới xưởng sản xuất tại các nhà máy, bỏ qua khâu nhận hàng, kiểm tra, xử lý và dự trữ.
- Hình ảnh và danh tiếng
Phản ánh những yếu tố vô hình thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với ngành cung cấp dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin, khi mà sản phẩm mang tính chất rộng khắp, các sản phẩm có tính tương tự nhau làm cho việc cạnh tranh rất gay gắt, thị trường dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo niềm tin cho khách cũng rất quan trọng.