CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Lớp học phần: 2031101054102 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Danh sách thành viên nhóm thực STT HỌ VÀ TÊN MSSV Nguyễn Thị Ngọc Hiếu 1921000816 Mai Thị Thùy Trang 1921000859 Phùng Thị Phương Linh 1921000786 Phạm Thị Như Quỳnh 1921001134 Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ HỌ VÀ TÊN PHỤ TRÁCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH (%) Phần nội dung: Giới thiệu Nguyễn Thị Ngọc doanh nghiệp, phân tích mơi Hiếu trường marketing, xác định 100% chiến lược Marketing Mix Phần nội dung: Phân tích Mai Thị Thùy Trang STP, xây dựng đồ thị 100% trường Phùng Thị Phương Linh Phần nội dung: Lời mở đầu, xác định mơ hình quy mô 100% chi nhánh Phần nội dung: Xác định Phạm Thị Như chiến lược phát triển Quỳnh thương hiệu Phần kết luận i 100% DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Bản đồ khu vực tiềm 34 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Sản phẩm Nescafé cà phê hòa tan Nestle 14 Hình 2: Cà phê hịa tan Vinacafe cơng ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe 15 Hình 3: Bộ sản phẩm quà tặng Trung Nguyên Legend 23 Hình 4: Một số bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên 25 Hình 5: Bảng báo giá số sản phẩm cà phê Trung Nguyên 26 Hình 1: Một góc Làng Cà phê Trung Nguyên 36 Hình 3.2: Tồn cảnh Bảo tàng Cà phê Thế giới từ cao 36 ii MỤC LỤC BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH ii MỤC LỤC iii LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Bố cục đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.3 Sơ lược nguồn nhân lực 1.4 Định hướng phát triển 1.5 Các công ty đối thủ cạnh trạnh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược marketing thương hiệu Cà phê Trung Nguyên 2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.2 Môi trường vi mô 12 2.1.3 Môi trường nội vi 15 2.2 Phân tích chiến lược S – T – P thương hiệu Cà phê Trung Nguyên 18 2.2.1 Phân khúc thị trường 18 2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 21 2.2.3 Định vị sản phẩm 21 2.3 Phân tích chiến lược marketing thương hiệu Cà phê Trung Nguyên 22 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 22 iii 2.3.2 Chiến lược giá 26 2.3.3 Chiến lược phân phối 27 2.3.4 Chiến lược chiêu thị 27 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHUỖI CỬA HÀNG TRUNG NGUYÊN E – COFFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 29 3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê Trung Nguyên 29 3.1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung đa dạng hóa 29 3.1.2 Chiến lược phát triển nhượng quyền chuỗi cửa hàng E – Coffee 31 3.2 Xây dựng đồ thị trường 32 3.2.1 Tổng quan thị trường cửa hàng cà phê 32 3.2.2 Khách hàng mục tiêu vị trí hoạt động 33 3.3 Mơ hình quy mô chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E - Coffee 34 3.3.1 Mơ hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee 34 3.3.2 Ưu nhược điểm mơ hình chuỗi cửa hàng Trung Ngun E – Coffee 35 3.3.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee 37 3.3.4 Quy trình nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee 37 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 iv LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Theo tổ chức cà phê quốc tế ( ICO) có 175 triệu bao cà phê loại 60kg sản xuất năm vừa qua Hiện nay, Brazil dẫn đầu nước xuất cà phê lớn giới Vì đại dịch Covid – 19 lan rộng tồn cầu, khiến cho nhiều kinh tế bị đóng băng kéo theo thị trường cà phê giảm sút từ đầu năm 2020 đến năm 2021 Theo số liệu thống kê vào tháng 1/2021 ICO Brazil xuất 3,147 triệu bao cà phê, Việt Nam với 2,675 triệu bao cà phê Có thể nói ngành cơng nghiệp cà phê giới nói chung Việt Nam nói riêng dù gặp khó khăn dịch bệnh Covid – 19, song cố gắng tìm hướng khắc phục phát triển Góp phần đưa thị trường cà phê Việt Nam vươn tầm giới, nâng cao vị thị trường cạnh tranh không nhắc đến Công ty cà phê Trung Nguyên Một hãng cà phê nhỏ nơi mảnh đất bazan màu mỡ đầy nắng gió - Bn Ma Thuật Hơn 10 năm nỗ lực cố gắng, ước mơ đưa cà phê Việt Nam chinh phục giới thành thực với thông điệp “ Khát vọng vĩ đại làm nên dân tộc vĩ đại! Khi nhau, khơng khơng thể!” Thành cơng cà phê Trung Nguyên chất lượng sản phẩm, hạt cà phê tuyển chọn gắt gao thành phẩm giá trị, thành cơng cịn đến từ chiến lược marketing độc trụ vững thị trường đầy cạnh tranh, chiến lược sản phẩm xuất sắc, đảm bảo có ly cà phê “ thứ thiệt” với nhu cầu, mong muốn khách hàng Vì nhóm em định chọn đề tài là: “Chiến lược marketing chiến lược phát triển thị trường thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu có mục tiêu sau: Phân tích chiến lược marketing chiến lược phát triển thị trường thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam Từ giúp nhóm hiểu sâu rộng thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ nội dung phân tích Củng cố kiến thức rút học kinh nghiệm cho thành viên nhóm thực đề tài nghien cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing chiến lược phát triển thị trường thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam Bố cục đề tài Phần 1: Lời mở đầu Phần 2: Nội dung Gồm chương: Chương 1: Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Legend Chương 2: Phân tích chiến lược marketing thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam Chương 3: Chiến lược phát triển thị trường thương hiệu Trung Nguyên ECoffee thị trường Việt Nam Chương 4: Kết luận CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN TRUNG NGUN LEGEND 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột với số vốn xe đạp cọc cạch mang theo niềm tin, ý chí mãnh liệt tuổi trẻ, khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Năm 1988, thành lập quán cà phê 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Gây ấn tượng mạnh mẽ với quán phục vụ cà phê miễn phí suốt 10 ngày đầu khai trương Năm 2001, nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Năm 2003, Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003, thu hút hàng nghìn lượt người tham gia, ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích Năm 2008, chặng đường “Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê giới”, cà phê Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành nơi để phát triển thị trường nội địa ASEAN chinh phục thị trường cà phê toàn cầu Năm 2010, Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,… Năm 2012, thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” với ngày hội “Sáng tạo khát vọng Việt” thu hút 50.000 người tham gia Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần yêu thích Hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” lan tỏa rộng với thi “Sáng tạo Tương lai” ngày hội “Sáng tạo khát vọng Việt” lần thu hút 100.000 người tham gia Năm 2015, mắt mơ hình Trung Ngun Legend – Café Giàu có Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng 1,2 triệu sách đổi đời hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” Năm 2016, kỷ niệm 20 năm hành trình phụng sự, cơng bố danh xưng, tầm nhìn, sứ mạng Ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life Trao tặng triệu sách đổi đời hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” cho niên Việt Năm 2017, tiếp tục khẳng định nâng tầm vị thương hiệu Việt quốc tế Trung Ngun Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại bậc giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời” Năm 2018, khánh thành bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột thu hút 300.000 lượt người tham quan đến từ 22 quốc gia Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule Năm 2019, thức khởi động hành trình “Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” cho 30 triệu niên Việt Buôn Ma Thuột đến vùng núi cao, hải đảo xa xôi Tổ chức lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ với chủ đề “Tinh hoa đại ngàn” Năm 2020, Trung Nguyên Legend thức mắt sản phẩm Trung Nguyên Legend Cà phê phin giấy với hương vị: Vietnamese Blend, Americano Fusion Blend thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc Tiếp tục Top thương hiệu hàng đầu Việt Nam, trở thành thương hiệu cà phê yêu thích nhất, theo kết khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 Campaign Asia Nielsen thực 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi Tầm nhìn Trung Nguyên Legend: Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại Sứ mệnh Trung Nguyên Legend: Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thực Giá trị cốt lõi Trung Nguyên Legend: • Đức tin tuyệt đối • Phụng cộng đồng • Nhân loại hưởng ứng • Kinh tài vững 1.3 Sơ lược nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần Tm & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý Trung Nguyên Legend hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, dõi; Trung Nguyên Legend Café với 161.675 lượt theo dõi; Bảo tàng Thế giới Cà phê với 30.409 57.757 người check in Hướng đến kỷ niệm hành trình 25 năm Trung Nguyên Legend phát triển thương hiệu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tổ chức chuỗi hoạt động Bảo tàng Thế giới Cà phê, với thông điệp: “Dậy! Dậy! Dậy! Tuổi trẻ ơi! Cùng Dấn thân - Khát vọng - Đổi đời mình” hàng loạt hoạt động như: thức dậy từ sáng, thi chạy với cự ly 5km khuôn viên dự án Thành phố Cà phê, Buôn Ma Thuột… lan tỏa chương trình “Cùng Trung Ngun Legend đón Tết khác biệt, Tết đặc biệt 2021” Trong dịp này, Trung Nguyên Legend cho mắt MV Hướng Dương, với tham gia Rapper Wowy, mang đến nguồn cảm hứng, tạo động lực cho bạn trẻ dấn thân theo đuổi đam mê để đạt thành công hạnh phúc đích thực 28 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHUỖI CỬA HÀNG TRUNG NGUYÊN E-COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê Trung Nguyên 3.1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung đa dạng hóa • Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tập trung vào thị trường Chiến lược phát triển thị trường Sau chinh phục nhanh chóng thị trường khách hàng nước chất lượng nét riêng biệt, độc đáo Trung Nguyên tiến hành thâm nhập thị trường cà phê giới với chiến lược kinh doanh nhượng quyền mua bán Tập đoàn Trung Nguyên tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế 60 quốc gia vùng lãnh thổ, đặc biệt thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga châu Âu … Nổi bật thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập 100 đại lý phân phối Bên cạnh Trung Nguyên đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử,… Trung Nguyên để lại dấu ấn mạnh tâm trí khách hàng khẳng định vị thương hiệu nhằm đẩy mạnh cơng chinh phục thị trường tồn cầu giai đoạn phát triển Chiến lược khai thác thị trường Các chiến lược marketing giúp Trung Nguyên khai thác thị trường tại, bước đầu thành lập Trung Ngun cịn gặp nhiều khó khăn thất bại khơng ít, Trung Ngun thực chiến lược marketing miễn phí thức uống cho khách hàng 10 ngày hướng dẫn họ cách thưởng thức cà phê theo kểu Trung Nguyên, điều giúp Trung Nguyên đón nhận nhiệt tình từ khách hàng để Trung Nguyên trở thành thương hiệu giới Trung Nguyên sử dụng 29 chiến lược khuyến tặng kèm quà hay thêm 30% cà phê vào gói cà phê nguyên mức giá để thu hút người tiêu dùng Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm riêng biệt Trung Nguyên cho mắt dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) với ba hương vị: Roman, Ottoman Thiền Đây dòng sản phẩm phổ biến giới, Trung Nguyên Legend đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu thân thiện môi trường, phân hủy đất Bên cạnh đó, hệ thống chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Legend trọng phát triển Hệ thống cửa hàng ECoffee mắt 2017 liên tục nhân rộng với hình thức nhượng quyền góp phần hình thành hệ thống bán lẻ F&B cà phê chuyên gia nhất, toàn diện nhất, vượt trội Phát triển danh mục sản phẩm Trung Nguyên nâng cao chất lượng dựa sản phẩm có để phục vụ cho nhóm khách hàng có mức thu nhập cao, cà phê cao cấp Trung Ngun có dịng sản phẩm: cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn Lagendee cà phê Sáng tạo 8, nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng đáp ứng nhu cầu họ • Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa Đa dạng hóa hỗn hợp Ngồi kinh doanh lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, Trung Nguyên mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực khác như: dịch vụ phân phối, bán lẻ đại, nhượng quyền thương hiệu, du lịch Có thể kể đến “Làng Cà phê Trung Nguyên” “Bảo tàng Cà phê Thế Giới” tọa lạc thủ phủ cà phê Thành phố Buôn Ma Thuột 30 Hình 1: Một góc Làng Cà phê Trung Ngun Hình 2: Tồn cảnh Bảo tàng Cà phê Thế giới từ cao 3.1.2 Chiến lược phát triển nhượng quyền chuỗi cửa hàng E – Coffee Tập đoàn Trung Nguyên Legend thức mắt Trung Nguyên E-Coffee – hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời, gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng ưu vượt trội so với thương hiệu khác ngành Trung Ngun E-Coffee định hướng mơ hình kinh doanh hoàn toàn mới, giải pháp kinh doanh cho người muốn tham gia vào ngành cà phê Nếu Trung Nguyên Legend nhắm tới nhóm khách tầm trung cao cấp, cạnh tranh với Highlands Coffee Starbucks, E-Coffee nhắm tới nhóm khách 31 hàng trẻ trung, đại, bình dân, với mức giá cà phê bình dân phù hợp với mức thu nhập khu vực Bên cạnh ưu điểm khác biệt E-Coffee so với mơ hình nhượng quyền khác chi phí nhượng quyền thương hiệu chi phí quản lý đồng năm đầu điểm đặc biệt Trung Nguyên E-Coffee mô hình kinh doanh hợp tác tối đa lợi ích cho đối tác Mơ hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng E-Coffee giúp Trung Nguyên bước lấy lại vị đứng đầu chuỗi với tốc độ đăng ký mở lên tới 10 cửa hàng/ngày Sự vững mạnh lược nhượng quyền Trung Nguyên áp dụng mơ hình nhượng quyền vào khu vực TP.HCM, thị trường lớn khốc liệt Khi bắt đầu chiến lược gặp khơng khó khăn, khơng từ bỏ Trung Nguyên định mở số quán kinh doanh Sau vài tháng, nhà kinh doanh TPHCM định bắt tay với Trung Nguyên nhìn thấy hiệu mà thương hiệu đạt cao 3.2 Xây dựng đồ thị trường 3.2.1 Tổng quan thị trường cửa hàng cà phê Thị trường bán lẻ Việt Nam dự báo đến năm 2022, mức tăng trưởng lên đến 11,9%, ngành cà phê có 22.000 cửa hàng lớn nhỏ toàn quốc (theo A.T.Kearney - Mỹ) Với tiềm đó, thị trường này, đặc biệt mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê thu hút nhiều nhà đầu tư nước tham gia Đầu tháng 8/2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend thức mắt Trung Nguyên E-Coffee - hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời, gây ấn tượng mạnh mẽ với cộng đồng ưu vượt trội so với thương hiệu khác ngành Trung Nguyên E-Coffee định hướng mơ hình kinh doanh hồn tồn mới, giải pháp kinh doanh cho người muốn tham gia vào ngành cà phê Với doanh nghiệp lĩnh vực bán lẻ, toán vận hành chuỗi chưa dễ dàng Khác với đơn vị khác, Trung Nguyên E-Coffee thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend lại có nhiều lợi sẵn có từ việc mở chuỗi, công tác quản lý vận hành, đến chuỗi cung ứng, đào tạo, công nghệ thông tin đặc biệt tính chuyên 32 gia cà phê… Điều giúp Trung Nguyên E-Coffee tự tin không phát triển định vị khác biệt “Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng cà phê Đổi đời”, mà cịn đảm bảo cơng tác vận hành hệ thống tốc độ mở cửa hàng nhanh chóng 3.2.2 Khách hàng mục tiêu vị trí hoạt động Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu E-Coffe hướng đến gồm có nhóm khách hàng chính: Nhóm thứ nhóm khởi nghiệp dành cho Khách hàng có nhu cầu hợp tác mở quán Trung Nguyên E-Coffee (u cầu bản/ diện tích nhỏ) Nhóm thứ hai nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu cung ứng tồn gói đầu tư mở qn Trung Ngun E-Coffee Đây khách hàng có tiềm lực kinh tế mong muốn mở rộng mơ hình kinh doanh hình sang linh vực F&B cụ thể cửa hàng cà phê Nhóm thứ ba nhóm dành cho đối tượng Khách hàng tối ưu diện tích kinh doanh chuyển đổi hoạt động kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee Tức khách hãng có sẵn mặt kinh doanh muốn đổi định vị lại thương hiệu quán cà phê Cả ba nhóm khách hàng mục tiêu có mục đích chung mong muốn có cửa hàng kinh doanh quán cà phê có sẵn định vị thương hiệu rõ ràng, người biết tới thay tạo dựng thương hiệu riêng Điều nhiều thời gian cơng sức khách hàng lựa chọn loại mơ hình nhượng quyền E-Coffee Vị trí hoạt động Về vị trí mặt hoạt động, tuỳ thuộc vào tình trạng thực tế cửa hàng gói nhượng quyền mà đối tối tác mua tư vấn lựa chọn loại hình phù hợp với địa điểm chẳng hạn như: Cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, sân bay, cửa hàng tiện lơi, bệnh viện, khu dân cư, khu du lịch, nhà riêng… Khi hợp tác Trung Nguyên E-coffee hỗ trợ chủ cửa hàng lên thiết kế phối cảnh không gian cho phù hợp với địa điểm mà đối tác sẵn có 33 Đối với mặt hoạt động, khơng địi hỏi khơng gian phải rộng rãi, bắt buộc phải đảm bảo không giản phục vụ ăn uống thoải mái, khu vực quầy thu ngân, khu vực kho,… Được phân chia cho hợp lý khoa học, tạo thuận tiện cho nhân viên khách hàng Bên cạnh đó, bên đối tác chưa tìm mặt hợp lí, đội ngũ bên Trung Nguyên E-Coffee đối tác khảo sát mặt có tiềm khơng bị cạnh tranh gay gắt bới đối thủ ngành Mơ hình kinh doanh cửa hàng cà phê ngành có mức độ cạnh tranh cao khốc liệt Vậy nên có nhiều yếu tố để phụ thuộc vào mức độ thành công loại hình kinh doanh Trong việc tìm hiểu sử dụng mặt kinh doanh cho phù hợp quan trọng, nhiên việc khơng bị giới hạn lãnh thổ hay vùng miền mà đối tác có nhu cầu nhượng quyền Lãnh thổ Nhóm Việt Nam Vùng miền Bắc - Trung - Nam Thị trường Phân cấp thị trường Tại 63 tỉnh thành Nhóm Việt Nam Bắc - Trung Nam Tại 63 tỉnh thành Quận, huyện, hàng… Nhóm Việt Nam Bắc - Trung - Nam Tại 63 tỉnh thành Tại thành phố Quận, huyện, hàng… Bảng 1: Bản đồ khu vực tiềm 3.3 Mơ hình quy mơ chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E - Coffee 3.3.1 Mơ hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Ngun E – Coffee Trung Nguyên E-Coffee sử dụng hình thức management franchise tức nhượng quyền có tham gia quản lý hoạt động kinh doanh bên đối tác Đây khơng phải loại hình kinh doanh thị trường giới Việt Nam cịn mẻ Vậy nên loại mơ hình nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee xây dựng fomat cho phù hợp với thị trường Việt Nam để tìm giải pháp kinh doanh cho người muốn khởi nghiệp bắt đầu tham gia vào kinh doanh vào lĩnh vực cà phê 34 Mơ hình Trung Ngun E-Coffee có lợi sở hữu hệ sản phẩm đa dạng: với cà phê lượng - tủ sách tảng đổi đời bánh mì thực dưỡng, với sản phẩm thu hút số khách hàng mẻ, tươi trẻ, động, đem đến trải nghiệm tuyệt vời đối tượng Song song với đó, Trung Ngun E-Coffee cịn quy tụ 100 sản phẩm tiếng giới tập đồn Trung Ngun với dịng cà phê rang xay, cà phê hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay, thức uống cà phê… với hệ thống thiết bị máy móc, ly tách, vật dụng, quà tặng đa dạng, đầy đủ Với ưu vượt trội Trung Nguyên E-Coffe ngày khẳng định cho khách hàng thấy vượt trội tiềm phát triển mơ hình Trung Ngun cịn đưa sách hỗ trợ phí nhượng quyền, phí quản lý đồng người muốn tham gia hơp tác với Trung Nguyên, từ mở hội phát triển cho cá nhân có đam mê vào lĩnh vực kinh doanh cà phê Mơ hình nhượng quyền sở hữu cho nhiều loại hình thiết kế tối ưu hóa cho địa điểm khác như: Khách sạn, cao ốc, sân bay, chợ, cửa hàng tiện lợi, trạm dừng chân, bệnh viện… Qua đó, cho thấy đa dạng hứa hẹn tạo nên bùng nổ cho thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee 3.3.2 Ưu nhược điểm mơ hình chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee Ưu điểm Đây mơ hình kinh doanh cửa hàng bán lẻ thuộc tập đoàn Trung Nguyên Legend Với kinh nghiệm phát triển lâu dài với sức ảnh hưởng có thị trường Trung Nguyên Legend nên nhượng quyền kinh doanh mơ hình Trung Ngun E-Coffee hưởng giá trị to lớn từ thương hiệu “mẹ” Vì thương hiệu mẹ Trung Nguyên Legend có thành cơng việc xây dựng thương hiệu thị trường cà phê, việc sử dụng logo màu sắc đặc trưng sẵn có giúp tiết kiệm thời gian nghiên cứu tiết kiệm chi phí thời gian quảng bá thương hiệu đem lại hiệu cao Bên cạnh đó, sử 35 dụng lại thương hiệu sẵn có giúp khách hàng cảm thấy quen thuộc, níu chân khách hàng trung thành với thương hiệu Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee hưởng công thức chế biến đồ uống concept có sẵn, menu đồng số lượng chất lượng chuỗi cửa hàng nhượng quyền, concept thiết kế cách đồng có phong cách giống phong cách thương hiệu mẹ Không vậy, bên nhượng quyền hổ trợ trang thiết bị, cung cụ bán hàng, dụng cụ bán hàng, bàn ghế, cốc, nguyên phụ liệu nên bện nhượng quyền khơng phải gặp khó khăn khâu chuẩn bị Nhược điểm Mơ hình kinh doanh Trung Ngun E-Coffee phụ thuộc nhiều vào thương hiệu mẹ gặp ảnh hưởng lớn thương hiệu mẹ gặp phải vấn đề, khó khăn, rơi vào bị động, gây nguy hiểm cho cửa hàng nhượng quyền Bên cạnh đó, cửa hàng gặp phải vấn đề thường thương hiệu mẹ cửa hàng nằm chuỗi nhượng quyền bị ảnh hưởng không nhỏ Chỉ cần khách hàng có phàn nàn chất lượng, phong cách phục vụ không đảm bảo với lan truyền nhanh trang mạng xã hội nay, rủi ro vấp phải trích song dư luận ảnh hưởng đến thương hiệu cách nặng nề Chính thế, cần phải cẩn thận xử lý bên truyền thông cách thật khéo léo để không xảy vấn đề đáng tiếc đăọc biệt xảy tượng chết chùm Do phải làm theo quy định mà bên nhượng quyền đưa ra, bên nhận quyền bắt buộc phải tuân thủ theo quy định chung thiết kế, logo, trang thiết bị, hệ thống vận hành… thương hiệu mẹ để tạo nên đồng đó, tạo nên rập khn, khơng có sáng tạo, đổi để thu hút khách hàng, gây cho khách hàng nhàm chán, khơng tạo ấn tượng sâu sắc Bên cạnh đó, việc phải làm theo quy định công thức pha chế, nguyên vật liệu, máy móc phải phụ thuộc vào thương hiệu, điều giúp chuỗi hệ thống đảm bảo mặt chất lượng bên nhượng quyền tốn vài khoảng chi phí khơng đáng có phải làm theo quy định bên nhượng quyền Một lý khác 36 nhượng quyền khơng phép thay đổi hay chỉnh theo ý muốn khơng có quyền hạn thương hiệu nhượng quyền 3.3.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Ngun E – Coffee Từ ngày mắt mơ hình Nhượng Quyền Đồng – 10/08/2019, Trung Nguyên E-Coffee đặt mua tiêu đề 3000 cửa hàng 63 tỉnh thành Riêng buổi mắt, có 100 hợp đồng hợp tác ký kết chỗ Chỉ sau tháng, Trung Nguyên E-Coffee tiếp tục tạo nên sóng mạnh mẽ với tốc độ đăng ký hợp tác bình quân 10 cửa hàng/ngày Đến thời điểm trung Nguyên E-Coffee triển khai hợp tác chiến lược 1.000 chuỗi cửa hàng tiện lợi, hợp tác mở điểm chuỗi trạm dừng chân cung đường du lịch tiếng khắp Việt Nam Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee thu hút quan tâm đối tác quốc tế thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu Theo đó, Trung Nguyên E-Coffee có kế hoạch phát triển thị trường năm tới, dù tân binh thị trường Trong năm năm trở lại đây, dù đối mặt với thách thức chung ảnh hưởng đại dịch Covid-19, Trung Nguyên E-Coffee giữ vững tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee diện khắp 63 tỉnh thành toàn quốc Trung Nguyên E-Coffee xúc tiến mở cửa hàng hợp tác với chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi trạm dừng chân cung đường du lịch tiếng khắp Việt Nam… Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế diện Lào vào tháng 10/2020 Khơng dừng lại đó, Trung Ngun E-Coffee đẩy mạnh ứng dụng công nghệ 4.0 vận hành, kinh doanh, tiếp thị - quảng bá, đặc biệt nhanh chóng kết hợp với dịch vụ toán trực tuyến uy tín ứng dụng giao hàng tận nơi: Grab, Now, Gojek, Loship, Momo… giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng lúc, nơi 3.3.4 Quy trình nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee 37 Trung Nguyên E-Coffee đề gói nhượng quyền để cho phù hợp với đối tượng, phân khúc khách hàng khác để lựa chọn cho nhu cầu kinh doanh GĨI THỊNH VƯỢNG GĨI KHỞI NGHIỆP GĨI KẾT NỐI Giá trị Từ 175 triệu Từ 120 triệu Từ 65 triệu Đối Dành cho đối tượng Dành cho Khách hàng Dành cho Khách tượng Khách hàng có nhu cầu có nhu cầu hợp tác mở hàng tối ưu diện tích tham gia cung ứng tồn gói đầu tư mở quán Trung quán Trung Nguyên E- kinh doanh chuyển đổi hoạt động Coffee (yêu cầu Nguyên E-Coffee bản/ diện tích nhỏ) kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee Danh Phí hợp tác quản lí Phí hợp tác quản lí Phí hợp tác quản lí mục đầu (0 đồng) (0 đồng) (0 đồng) tư Phần mềm quản lý Phần mềm quản lý Phần mềm quản lý Hỗ trợ khai trương Hỗ trợ khai trương Hỗ trợ khai trương Nhận diện bảng hiệu Nhận diện bảng hiệu Nhận diện bảng hiệu Đồng phục Đồng phục Đồng phục Máy pha, máy xay cà Máy pha, máy xay cà Máy pha, máy xay cà phê phê phê Nguyên liệu bao bì Nguyên liệu bao bì Nguyên liệu bao bì Quầy pha chế Quầy pha chế Quầy pha chế Bộ cộng cụ bán hàng Đào tạo menu Đào tạo menu Đào tạo menu Hỗ trợ setup, khai Hỗ trợ setup, khai trương trương 38 Hỗ trợ setup, khai trương Quy trình nhượng quyền Bước Giới thiệu thông tin nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee bao gồm: Định hướng thương hiệu; thơn gtin gói hợp tác; quyền lợi, ưu đãi trở thành đối tác E-Coffee; quy định, tiêu chất lượng sản phẩm, dịch vụ… Bước 2: Giúp khách hàng khảo sát mặt kinh doanh: Về vị trí mặt tuỳ thuộc theo tình hình thực tế hàng mà tối tác nhượng quyền tư vấn chọn loại hình phù hợp với địa điểm Tuỳ theo gói giá trị mà điều kiện diện tích mặt khác • Gói khởi nghiệp: Diên tích tối thiểu từ 8m2 – 20m2 • Gói kết nối: Diện tích tối thiểu từ 4m2 • Gói thịnh vượng: Diện tích 40m2 Bước 3: Thoả thuận hợp tác ký kết hợp đồng nhượng quyền Sau lựa chọn gói đầu tư hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee thống mơ hình thiết kế, đối tác thực thủ tục thỏa thuận hợp ký kết hợp đồng tốn chi phí hợp đồng Hai bên bàn bạc thống với quyền lợi nghĩa vụ tương ứng với gói hợp tác Đối tác hướng dẫn quy trình biểu mẫu liên quan đến việc tuyển dụng đào tạo pha chế, menu, nghiệp vụ vận hành, quản lý nguồn hàng, quản lý nhân sự,… Bước 4: Khảo sát, thẩm định mặt tiến hành thiết kế cửa hàng nhượng quyền Sau ký kết hợp đồng nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee, đội ngủ thiết kế, thi cơng tập đồn khảo sát, thẩm định mặt đưa phương án thiết kế phù hợp Bước 5: Triển khải thi công lắp đặt trang thiết bị cửa hàng nhượng quyền 39 Sau có phắc thảo thiết kế, hai bên thống với lựa chon phương án tối ưu hệ thống lịch trình thi cơng Sau triển khai thi công cửa hàng nhương quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee Trong thời gian hoàn thiện cửa hàng từ 20-30 ngày tuỳ theo gói hợp tác Bước 6: Đào tạo nghiệp vụ vận hàng thử nghiệm cửa hàng nhượng quyền Sau hồn thiện thi cơng lắp đặt trang thiết bị, quý đối tác nhận bàn giao nghiệm thu cửa hàng Sau nghiệm thu bên đối tác đào tạo nghiệp vụ vận hành thử nghiệm Trung Nguyên E-Coffee hướng dẫn quy trình liên quan đến việc tuyển dụng đào tạo pha chế menu, nghiệp vụ, quản lý nguồn hàng, nhân sự… Bước 7: Khai trường chuyển giao vận hành cửa hàng nhượng quyền 40 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN Từ việc phân tích chiến lược marketing chiến lược phát triển thị trường thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam thấy, cà phê Trung Nguyên đã, mạnh thị trường nước nước Qua q trình tìm hiểu phân tích cho ta thấy nhu cầu cà phê giới không ngừng tăng lên Tuy nhiên miếng mồi ngon muốn dành lấy, cà phê phát triển theo phát triển nhiều cơng ty sản xuất cà phê khác Các đối thủ cạnh tranh Trung Ngun ngày nhiều Chính Trung Ngun phải tận dụng hội điểm mạnh để tồn tại, trì phát triển, đồng thời công ty nắm bắt điểm yếu thách thức để khắc phục chúng Dịch Covid-19 khiến hoạt động kinh tế, thương mại Việt Nam toàn cầu gặp nhiều khó khăn Với tinh thần sáng tạo mạnh mẽ, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tạo nên dấu ấn khác biệt, đặc biệt năm 2020 Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục tạo nên dấu ấn đặc biệt hành trình kiến tạo nên hệ sinh thái cà phê bền vững từ cà phê vật chất - cà phê tinh thần - cà phê xã hội Bước sang năm 2021 dự báo nhiều khó khăn tràn đầy hy vọng, năm đánh dấu cột mốc kỷ niệm hành trình 25 năm phát triển thương hiệu phụng sự, Trung Nguyên Legend lan tỏa thông điệp “Dậy! Dậy! Dậy! Tuổi trẻ ơi! Cùng Dấn thân - Khát vọng - Đổi đời mình” Đây lời khẳng định mạnh mẽ tinh thần dám dấn thân, có khát vọng lớn theo đuổi sách lược tâm khác biệt - đặc biệt - để trở thành đế chế Trung Nguyên Legend toàn cầu 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến lược mở rộng thị trường Tập đoàn cà phê Trung Nguyên – Nguyễn Thị Thảo Uyên – Tiểu luận (2013) – Trường Đại học Kinh tế - Luật Cà phê Trung Nguyên - 21 năm hình thành phát triển - https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-trung-nguyen-21-nam-hinh-thanhva-phat-trien-57199u.html Trung Nguyên Legend 2019: Những cột mốc hấp dẫn - https://tienphong.vn/trung-nguyen-legend-2019-nhung-cot-moc-hap-danpost1095918.tpo Tập đoàn Trung Nguyên Legend khẳng định vị thương hiệu toàn cầu - https://trungnguyenlegend.com/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinhvi-the-thuong-hieu-toan-cau/ Phương Hạnh (2020) – Hoạt động phân đoạn thị trường cà phê Trung Nguyên - https://isaac.vn/thi-truong-ca-phe-trung-nguyen/ Thanh Duy (2018) – Trung Nguyên Legend tái định vị thương hiệu - https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-tai-dinh-vi-thuonghieu/ Nguyễn Bích Lâm (2020) – Đại dịch Covid 19, hệ lụy giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp - http://baochinhphu.vn/Kinh-te/Dai-dich-COVID19-he-luy-va-giai- phap-ho-tro-doanh-nghiep/412612.vgp Trung Nguyên E-Coffee tăng tốc mở rộng khắp 63 tỉnh thành - https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-e-coffee-tang-toc-mo-rongkhap-63-tinh-thanh/ Phạm Hòa (2021) – 2021 năm phục hồi cho ngành cà phê Việt Nam? - http://vinanet.vn/nong-san/2021-se-la-nam-phuc-hoi-cho-nganh-ca-phe-vietnam-739006.html 10 LeoMinh (13/11/2019) – Tổng hợp chiến lược marketing café Trung Nguyên 2020 - https://winerp.com.vn/tong-hop-chien-luocmarketing-cua-cafe-trung-nguyen/ 11 Hằng Lê (04/2017) – Cà phê Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu https://doanhnhanduongthoi.com/ca-phe-trung-nguyen-nhuong-quyenthuong-hieu-91-3679.html 12 E-Coffee bùng nổ tới đâu chi phí nhượng quyền đồng (09/2019) https://www.cukcuk.vn/5737/e-coffee-se-bung-no-toi-dau-khi-khong-thumot-dong-chi-phi-nhuong-quyen-nao/ 13 Ưu nhược điểm mơ hình nhượng quyền E-Coffee - https://noithatcaphe.vn/uu-diem-va-nhuoc-diem-trong-mo-hinh-nhuongquyen-cua-trung-nguyen-e-coffee-2385.htm 42 ... Nhóm Việt Nam Vùng miền Bắc - Trung - Nam Thị trường Phân cấp thị trường Tại 63 tỉnh thành Nhóm Việt Nam Bắc - Trung Nam Tại 63 tỉnh thành Quận, huyện, hàng… Nhóm Việt Nam Bắc - Trung - Nam Tại... Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược marketing. .. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược marketing thương hiệu Cà phê Trung Nguyên