GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: “CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU

Luận án có một số đóng góp mới dưới nhiều góc độ khác nhau dưới góc độ người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ, đặc biệt luận án còn nghiên cứu đến sự tác động qua lại giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể trong bối cảnh của thương hiệu nước giải không có ga tại thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu với cách tiếp cận đa chiều nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát của các đối tượng theo Lý thuyết các bên liên quan là điểm mới so với các nghiên cứu trước. Việc đánh giá dưới góc nhìn đa chiều sẽ giúp luận án đánh giá tổng quát hơn về nhận định của các bên liên quan trong một mô hình nghiên cứu chung nhất. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tuy các bên liên quan có những nhận định khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình với nhau và với giá trị thương hiệu, tuy nhiên, sự khác biệt này không quá lớn để tạo ra sự khác nhau về mô hình nghiên cứu. Điều này có nghĩa là mô hình nghiên cứu được luận án đề xuất có thể được sử dụng cho nhiều đối tượng khác nhau và có thể áp dụng cho nhiều ngành nghề khác nhau. Một điểm mới nữa mà luận án mang lại là đã đánh giá được vai trò của sự hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất đến giá trị thương hiệu của sản phẩm. Mối quan hệ tích cực giữa hỗ trợ bán hàng của nhà sản xuất và các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp các nhà sản xuất thay đổi cách tiếp cận trong việc giải quyết các mối quan hệ đối với các bên liên quan. Họ cần phải quan tâm hơn đến việc chăm sóc khách hàng, tạo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG  NGUYỄN VĂN KHẢ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: “CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đồng Nai, năm 2019 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG oOo GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: “CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS HOÀNG THỊ CHỈNH Đồng Nai - 2019 LỜI CÁM ƠN Để hồn thành cơng trình nghiên cứu tơi nhận giúp đỡ, nhiều cá nhân tổ chức Đại học Lạc Hồng Thành phố Hồ Chí Minh Trước hết xin chân thành cảm ơn, người cô GS TS Hoàng Thị Chỉnh hướng dẫn khoa học tơi Trong suốt 05 năm qua, tận tình hướng dẫn từ lúc ban đầu chưa hiểu nhiều nghiên cứu khoa học, đặc biệt góp ý để hoàn thiện luận án này, thật học vô quý giá tơi khơng việc hồn thành luận án mà cịn cơng tác chun mơn sau Tơi xin chân thành cảm ơn Thầy (cô) Trường Đại học Lạc Hồng, đặc biệt Khoa sau đại học, Khoa quản trị - kinh tế quốc tế tận tình hướng dẫn giảng dạy tơi hồn thành học phần chương trình đào tạo tiến sỹ Đó kiến thức tảng giúp tơi hồn thành luận án Tơi xin gửi lời cảm ơn đến anh/chị công tác trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp.HCM, doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nước giải khát Tp.HCM Cuối cùng, xin chân thành cám ơn Gia đình Trong suốt 05 năm qua ln động viên đồng hành tơi q trình học tập giúp tơi hồn thành luận án Đồng nai, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Khả CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sỹ kinh tế “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” cơng trình nghiên cứu tơi thực Các kết nghiên cứu luận án hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Đồng nai, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Khả DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AS: Brand Association AW: Brand Awareness BE: Brand Equity CFE: Exploratary Factor Analysis CBBE: Customer – Based Brand equity EFA: Exploratary Factor Analysis LO: Brand Loyalty QL: Perceived Quality SA: Perceived Safety 10 SEM: Structural Equation Modeling 11 ST: Stakeholder Theory 12 TPB: Theory of Planned Behavior 13 TRA: Theory of Reasoned Action 14 ĐH: Đại học 15 NBL: Nhà bán lẻ 16 NTD: Người tiêu dùng 17 NXB: Nhà xuất 18 THP: Tân hiệp phát 19 TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 20 TT: Tiếp theo i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu trước 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu đề tài 1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 10 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài 11 1.4 Phương pháp nghiên cứu 12 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 13 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 13 1.5 Tính đóng góp đề tài 14 1.6 Kết cấu đề tài: 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 2.1 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 18 2.1.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 18 2.1.2 Giá trị thương hiệu 21 2.1.3 Các lý thuyết khoa học liên quan đến giá trị thương hiệu 22 2.1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu 27 2.2 Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm liên quan 32 2.2.1 Các nghiên cứu nước 32 2.2.2 Các nghiên cứu nước 39 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 47 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 47 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 52 ii Tóm tắt chương 55 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 56 3.1 Quy trình nghiên cứu 56 3.2 Nghiên cứu sơ 57 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 57 3.2.2 Nghiên cứu sơ định lượng 63 3.3 Thiết kế nghiên cứu thức 74 Tóm tắt chương 79 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 80 4.1 Kết khảo sát người tiêu dùng trực tiếp 80 4.1.1 Mẫu nghiên cứu 80 4.1.2 Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thức 80 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 83 4.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 83 4.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 83 4.2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận 84 4.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu 85 4.2.5 Thang đo Hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất 85 4.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu 86 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá 87 4.3.1 Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu 87 4.3.2 Kết EFA hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất 89 4.3.3 Kết EFA giá trị thương hiệu 89 4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính 90 4.4.1 Phân tích đối tượng người tiêu dùng 90 4.4.2 Phân tích đối tượng nhà bán lẻ 98 4.5 Kiểm định khác biệt mơ hình giá trị thương hiệu theo góc độ tiếp cận khác 106 Tóm tắt chương 110 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 112 iii 5.1 Kết luận .112 5.2 Hàm ý quản trị 114 5.2.1 Hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất .114 5.2.2 Liên tưởng thương hiệu 117 5.2.3 Về nhận biết thương hiệu 118 5.2.4 Về chất lượng cảm nhận .120 5.2.5 Về lòng trung thành thương hiệu 122 5.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu 124 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .125 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC BẢNG Bảng Bảng tổng hợp định nghĩa mơ hình lý thuyết giá trị thương hiệu thành phần góc độ khách hàng 32 Bảng 2 Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm nhà khoa học nước giá trị thương hiệu góc độ bên liên quan 45 Bảng Bảng tổng hợp thang đo giá trị thương hiệu thành phần góc độ khách hàng 55 Bảng 3.1 Kết phân tích độ tin cậy thang đo người tiêu dùng 66 Bảng 3.2 Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu 68 Bảng 3.3 Kết EFA hỗ trợ bán hàng sản xuất 69 Bảng 3.4 Kết EFA giá trị thương hiệu người tiêu dùng 70 Bảng 3.5 Phân tích độ tin cậy thang đo – trường hợp nhà bán lẻ 71 Bảng 3.6 Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu (nhà bán lẻ) 73 Bảng 3.7 Kết EFA Hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất (nhà bán lẻ) 74 Bảng 3.8 Kết EFA giá trị thương hiệu (nhà bán lẻ) 75 Bảng 4.1 Kết thống kê mơ tả giới tính mẫu nghiên cứu thức 82 Bảng 4.2 Kết thống kê mô tả độ tuổi mẫu nghiên cứu thức 82 Bảng 4.3 Kết thống kê mô tả thời gian hoạt động cửa hàng 83 Bảng 4.4 Kết phân tích độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu 84 Bảng 4.5 Kết phân tích độ tin cậy thang đo liên tưởng thương hiệu 85 Bảng 4.6 Kết phân tích độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận 85 Bảng 4.7 Kết phân tích độ tin cậy thang đo trung thành thương hiệu 86 Bảng 4.8 Phân tích độ tin cậy thang đo Hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất 87 Bảng 4.9 Kết phân tích độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu 87 v Bảng 4.10 Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu 88 Bảng 4.11 Kết EFA hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất 90 Bảng 4.12 Kết EFA giá trị thương hiệu 92 Bảng 4.13 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu (người tiêu dùng) 99 Bảng 4.14 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu (nhà bán lẻ) 107 Bảng 4.15 Thống kê mô tả biến đối tượng .108 Bảng 4.16 Kết kiểm định MANOVA 109 Bảng 4.17 Bảng so sánh hệ số hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu người tiêu dùng nhà bán lẻ 110 113 sơ đánh giá 02 phương pháp: phương pháp phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích EFA Kết nghiên cứu cho thấy: 27 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu thỏa mãn điều kiện 02 phương pháp đánh giá (chỉ có biến MS5 MS6 bị loại) Vì vậy, tất biến quan sát sử dụng cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng thông qua vấn trực tiếp 774 đáp viên đối tượng khảo sát Tp.HCM theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, phương pháp phân tích CFA sử dụng để đánh giá thang đo Kết nghiên cứu cho thấy: 18 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm lòng trung thành thương hiệu yếu tố tác động đến lòng trung thành thỏa mãn điều kiện 03 phương pháp đánh giá thang đo sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy: mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thu thập từ thị trường; 09 giả thuyết chấp nhận, điều có nghĩa là: Một là, giá trị thương hiệu chịu tác động trực tiếp 04 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thương hiệu (giả thuyết H1, H2, H3, H4 chấp nhận); hai là, Hỗ trợ nhà sản xuất có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu thành phần (giả thuyết H5, H6, H7, H8, H9 chấp nhận) Tuy nhiên, đề tài có số hạn chế định: là, đề tài thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên làm hạn chế độ tin cậy thang đo nghiên cứu; hai là, đề tài thực khảo sát với 774 đáp viên người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp nhà bán lẻ nên chưa thể đại diện hết cho đám đông nghiên cứu 114 5.2 Hàm ý quản trị Từ kết SEM cho biết thứ tự tầm quan trọng yếu tố từ đưa hàm ý quản trị theo thứ tự Dựa vào kết nghiên cứu, số gợi ý mặt sách nhằm gia tăng giá trị thương hiệu thương hiệu nước giải khát khơng có ga 5.2.1 Hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất Về Hỗ trợ bán hàng nhà sản xuất có giá trị nằm khoảng trung bình 2.6 < M < 3.4 điều chứng tỏ khách hàng đánh giá mực độ trung bình doanh nghiệp nên: SM1: Thương hiệu nước giải khát khơng ga có hoạt động quan hệ cộng đồng tốt: Giá trị nằm mức độ trung bình (m = 2,82 < 3) chứng tỏ nhắc đến hoạt động quan hệ cộng đồng để nâng cao giá trị thương hiệu hạn chế chưa có kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng nhà bán lẻ mặt hạn chế doanh nghiệp Chính doanh nghiệp cần phải thúc đẩy tổ chức nhiều hoạt động nhằm gắn kết phục vụ cho cộng đồng nhiều SM2: Thương hiệu nước giải khát không ga thường xun có chương trình quảng cáo cửa hàng: Giá trị nằm mức trung bình (m=2,83 < 3) điều nói lên doanh nghiệp, cửa hàng chưa có nhiều chương trình quảng cáo sản phẩm thu hút nhiều khách hàng lẽ tác giả khảo sát có nhiều người nhắc đến thương hiệu nước giải khát khơng có ga khách hàng chưa nhớ mà phải suy nghĩ khách hàng nhớ đến sản phẩm Điều phía doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh sản phẩm nước giải khát phải có nhiều sách lĩnh vực truyền thơng quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng nhiều lúc đó, doanh nghiệp thành công thị trường thời kỳ hội nhập quốc SM3: Chương trình quảng cáo thu hút khách hàng: Trong thang đo Hỗ trợ nhà sản xuất thang đo SM3 nằm mức thấp (m = 2.53) chứng tỏ nhà doanh nghiệp, cửa hàng chưa thật trọng đến việc thực quảng cáo nên 115 nhắc đến khách hàng khơng nhớ đến sản phẩm có số người quan tâm Trong thời điểm phát triển ứng dụng công nghệ 4.0 công đổi kênh quảng bá hiệu giai đoạn nay, chẳng hạn kênh zalo, facebook, youtube, Vì doanh nghiệp cần trọng nhiều việc ứng dụng cơng nghệ vào quảng bá hình ảnh, cần phân khúc đối tượng khách hàng cho áp dụng phương thức quảng bá hiệu tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp đáp ứng mong muốn khách hàng SM4: Chương trình khuyến nước giải khát không ga thu hút khách hàng: Đây thang đo mà tác giả khảo sát đến khách hàng quan tâm mức độ thấp với giá trị (m = 2.53) thang đo nói lên sách khuyến dành cho khách hàng tiêu dùng nước giải khát khơng có ga cịn nên nhắc đến chương trình khách hàng khơng ấn tượng với chiến lược doanh nghiệp, cửa hàng Vì lẽ doanh nghiệp đại lý, nhà bán lẻ cần đẩy mạnh nhiều đa dạng hóa chương trình nhằm thu hút ý mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng để nhắc đến sản phẩm khách hàng nghĩ đến việc dùng sản phẩm có lợi nhiều chương trình khuyến hấp dẫn đến từ doanh nghiệp, có sách sản phẩm nước giải khát khơng ga vào tiềm thức khách hàng lựa chọn để khách hàng quan tâm SM5: Các thông tin sản phẩm nước giải khát không ga nhà sản xuất cung cấp đầy đủ đến khách hàng: Thang đo đạt giá trị (m = 2.84) nằm mức trung bình 3, chứng tỏ thông tin sản phẩm nằm mức hạn chế nên nhắc đến thông tin loại sản phẩm mà tác giả khảo sát khách hàng chưa hình dung thơng tin sản phẩm Vì thế, doanh nghiệp nên tạo nhiều kênh thơng tin, đa dạng hóa kênh thơng tin nhằm giúp khách hàng có nhiều lựa chọn Trong đó, thơng tin nhà bán lẻ cần đưa vào ưu tiên họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, kênh thơng tin nhà bán lẻ có độ xác cao nhu cầu xã hội SM6: Hoạt động Marketing trực tiếp thực dễ dàng đến khách hàng: Thang đo đạt giá trị cao thang đo nằm mức giá trị (m = 3.19), 116 doanh nghiệp nắm lợi hoạt động marketing Khi tác giả khảo sát kênh mà tác giả sử dụng lấy mẫu Hoạt động thường diễn địa điểm trường học, siêu thị, bệnh viện Vì doanh nghiệp nên phát huy tạo kết nối nhiều hoạt động marketing trực tiếp Thực hoạt động vừa tiết kiệm chi phí đánh giá hiệu triển khai Tuy nhiên doanh nghiệp cần hỗ trợ bán lẻ thực hoạt động nhằm tận dụng ưu kênh phân phối có sẵn nhà bán lẻ SM7: Nước giải khát không ga cung cấp cho người tiêu dùng thêm lựa chọn sử dụng nước giải khát: Thang đo đạt giá trị mức độ trung bình (m = 2.48 < 3) nhìn vào giá trị nói lên lựa chọn người tiêu dùng chưa cao, sản phẩm mang lại lợi sức khỏe cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn cho doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh mặt hàng nước giải khát khơng có ga Vì doanh nghiệp nên có nhiều sản phẩm, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng doanh nghiệp nhà bán lẻ phải khẳng định có nhiều lựa chọn nước giải khát khơng có ga lựa chọn cuối khách hàng tiêu dùng doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Để kênh tuyên truyền có hiệu cần có hỗ trợ nhà sản xuất vốn kiến thức để nhà bán lẻ thực đem lại hiệu tốt Nhà sản xuất đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển giá trị thương hiệu thành phần Các nhà sản xuất cần phải thay đổi tư “mua đứt bán đoạn” mà cần phải chung tay với nhà bán lẻ nhằm quảng bá thương hiệu cách mạnh mẽ Sự hỗ trợ đến từ việc gia tăng chương trình khuyến với nhiều loại hình khuyến khác Những chương trình khuyến giúp cho sản phẩm sâu vào tâm trí khách hàng tạo hứng thú khách hàng thương hiệu sản phẩm Sự hỗ trợ đến từ vấn đề tài tài trợ kinh phí trang trí hàng hóa cửa hàng Điều giúp gia tăng hợp tác nhà sản xuất nhà bán lẻ giúp phát triển giá trị thương hiệu theo chiến lược 117 5.2.2 Liên tưởng thương hiệu AS1: Một số đặc điểm nước giải khát không ga xuất đầu tơi cách nhanh chóng : Thang đo nằm mức giá trị (m = 2.78 < 3) thể cho nhận thấy sản phẩm chưa có bật với người tiêu dùng doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước giải khát khơng có ga Vì tác giả khảo sát đối tượng người tiêu dùng nhà bán lẻ có kết nằm khoảng giá trị Điều nhắc doanh nghiệp cần phải sáng tạo cách tiếp cận mặt thiết kế sản phẩm cần phải có điểm nhấn để giúp người tiêu dùng người kinh doanh dễ nhận sản phẩm cần hướng tới nhiều Có nâng cao giá trị thương hiệu thời kỳ hội nhập AS2: Tơi nhớ lại Logo hay biểu tượng/ký hiệu nước giải khát khơng ga cách nhanh chóng: Kết khảo sát thang đo nằm mức giá trị (m = 2.76 < 3) giá trị đạt mức trung bình cho ta thấy vấn đề liên tưởng đến thiết kế logo, biểu tượng hay hình thức bên ngồi sản phẩm định yếu tố thành bại sản phẩm Thực tế cho thấy sản phẩm nước giải khát khơng có ga hình thức bên ngồi chưa có ấn tượng với khách hàng doanh nghiệp Với kết khảo sát tác nhà doanh nghiệp cần phải đầu tư hình thức bên sản phẩm phải thật ấn tượng dễ nhớ cho lựa chọn khách hàng doanh nghiệp AS3: Tơi khơng gặp khó khăn việc hình dung nước giải khát khơng ga đầu tôi: Thang đo đạt giá trị (n = 2.77 < 3) nằm mức độ trung bình sản phẩm chưa thật ấn tượng với đối tượng khảo sát việc sử dụng lựa chọn sản phẩm Nên doanh nghiệp cần phải có định hướng cụ thể cho người tiêu dùng doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm nước giải khát khơng có ga Ngồi nhà bán lẻ cần hỗ trợ để hình ảnh sản phẩm ghi dấu ấn tiềm thức khách hàng cách trưng bày sản phẩm chổ dễ nhìn, tăng cường nhiều hình ảnh quảng bá chiến dịch Marketing 118 AS4: Khi nhắc đến nước giải khát khơng ga, tơi dễ dàng hình dung nó: Thang đo đạt giá trị mức độ (m = 2.74 < 3) mức độ trung bình Các nhà doanh nghiệp nên tạo điểm nhấn loại sản phẩm để nhắc sản phẩm nước giải khát khơng có ga khách hàng hay nhà bán lẻ dễ dàng hình dung sản phẩm lựa chọn Kết nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng chịu tác động mạnh liên tưởng thương hiệu suốt trình tạo lập giá trị thương hiệu Các nhà quản lý cần tạo liên tưởng khách hàng thương hiệu họ nhắc đến thông qua việc thiết kế logo phải dễ nhận diện Đây điều mà nhiều nhà sản xuất doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát khơng có ga Việt Nam bỏ qn Họ tập trung ý vào việc sản xuất khâu phân phối sản phẩm thị trường, việc thiết kế bao bì, mẫu mã logo ý quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” Cũng cần phải đảm bảo logo phải có tính khác biệt nhằm giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Thêm vào phải xác định phát huy cách mạnh mẽ đặc tính vượt trội thương hiệu sản phẩm so với sản phẩm tương tự có mặt thị trường để tạo liên tưởng dễ dàng nhanh chóng tâm trí khách hàng nội nhắc sản phẩm Mặt khác, không logo, mẫu mã hình thức sản phẩm cần nghiên cứu nhằm truyền tải thông điệp cụ thể sản phẩm đến khách hàng Các nhà sản xuất cần hỗ trợ cho nhà bán lẻ đề thực chiến dịch Marketing điểm bán không phương tiện truyền thông điều không gia tăng tương tác nhà sản xuất nhà bán lẻ mà tăng hiệu truyền thông 5.2.3 Về nhận biết thương hiệu AW1: Tôi biết thương hiệu nước giải khát không ga trông logo dễ nhận biết: Thang đo nhận biết thương hiệu đạt mức giá trị (n = 2.86 < 3) cho việc nhận diện thương hiệu thông qua logo khách hàng doanh nghiệp cịn chưa cao, mức độ trung bình Vấn đề doanh nghiệp sản xuất phải đầu tư 119 việc thiết kế logo cho sản phẩm phải thật đẹp, thật ấn tượng dễ nhớ cho sản phẩm nước giải khát khơng có ga phải thật ấn tượng khách hàng hay nhà bán lẻ nhìn vào logo phải nhận diện sản phẩm cần dùng AW2: Tơi dễ dàng nhận nước giải khát không ga số loại nước giải khát khác: Thang đo nằm mức độ giá trị (n = 2.82 < 3) mức trung bình Vấn đề nhận biết thương hiệu thang đo chưa thật ấn tượng nên khách hàng có nhu cầu cịn chưa nhận sản phẩm Về phía doanh nghiệp cần phải suy nghĩ đầu tư sản phẩm bán thị trường phải có điểm nhấn định để khách hàng hay người tiêu dùng nghĩ đến chi tiết dễ dàng nhận diện sản phẩm cần dùng AW3: Tơi phân biệt nước giải khát không ga với loại nước giải khát loại khác: Thang đo đạt mức giá trị (n = 2.84 < 3) giá trị mức độ trung bình Chứng tỏ việc nhận diện thương hiệu khách hàng cịn gặp nhiều khó khăn sản phẩm chưa có nhiều khác biệt nên chưa thể giúp khách hàng nhận diện cách thuận lợi Về phía doanh nghiệp cần đầu tư việc thiết kế mẫu cho loại sản phẩm để giúp khách hàng có phân biệt nhận diện cách hợp lý thuận lợi hiệu AW4: Các đặc tính nước giải khát khơng ga đến với tơi cách nhanh chóng Giá trị thang đo thấp thang đo nhận biết thương hiệu chưa đạt mức giá trị (n = 2.03 < 3) q thấp so với trung bình Điều nói lên nhà doanh nghiệp việc đầu tư logo, khác biệt loại sản phẩm doanh nghiệp phải trọng đến đặc tính loại sản phẩm khác Tất phải hài hòa đưa giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng hay doanh nghiệp kinh doanh cách hiệu Để quảng bá đặc tính sản phẩm nhà sản xuất cần hỗ trợ đưa đội ngủ tư vấn đến điểm bán lẻ nhằm giới thiệu tuyên truyền không cho sản phẩm mà cho nhà bán lẻ Theo kết nghiên cứu, mối quan hệ nhà sản xuất nhận biết thương hiệu có tác động mạnh thứ hai Việc nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu tốt thông qua hoạt động quảng cáo nhà sản xuất hoạt động 120 cần triển khai đủ mạnh, tập trung, thể rõ ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng nhận thương hiệu Từ dễ dàng nhận biết phân biệt thương hiệu số thương hiệu nước giải khát khác Khơng với bên ngồi, việc nâng cao ý thức nhân viên việc hỗ trợ xây dựng nhận diện thương hiệu việc cần làm ngày Nhân viên cần phải tập huấn khuyến khích tham gia vào q trình xây dựng quảng bá thương hiệu, không làm việc mà cịn lúc 5.2.4 Về chất lượng cảm nhận Thang đo có giá trị mean nằm khoảng 2.5 < M < 3.5 điều chứng tỏ khách hàng đánh giá mức độ trung bình cụ thể: QL1: Nước giải khát khơng ga có chất lượng cao: Thang đo đạt mức (n = 2.70 < 3) trung bình Điều nói lên sản phẩm chưa giúp cho người tiêu dùng hay nhà bán lẻ cảm nhận nói đến sản phẩm nước giải khát khơng có ga Về phía doanh nghiệp nên có đầu tư có cách nhìn cho việc cảm nhận loại sản phẩm riêng biệt QL2: Chất lượng nước giải khát khơng ga tốt so với sản phẩm thị trường: Thang đo nằm khoảng giá trị (m = 2.53 < 3) đạt mức độ thấp Trong việc cảm nhận sản phẩm cho chất lượng doanh nghiệp phải có định hướng dài hạn, lâu dài cho loại sản phẩm tìm đặc trưng riêng sản phẩm Sản phẩm người tiêu dùng sử dụng có lợi cho sức khỏe, có lợi cho khả tăng trí nhớ cịn nhà bán lẻ, cửa hàng hay nhân viên kinh doanh dựa theo tiêu chí để cảm nhận chất lượng kinh doanh sản phẩm nước giải khát khơng có ga QL3: Cơng dụng nước giải khát không ga tốt: Thang đo đạt mức giá trị (n = 2.70), so với thang đo chất lượng cảm nhận câu hỏi trung bình người tiêu dùng, hay nhà bán lẻ cịn có hạn chế định chưa thể giúp họ cảm nhận công dụng sản phẩm nước giải khát tác giả hỏi đến Như phía nhà sản xuất cần phải đầu tư dài hạn cho loại sản 121 phẩm nước giải khát khơng có ga để nhắc đến người tiêu dùng hay nhà nhà bán lẻ nhớ đến công dụng loại sản phẩm QL4: Nước giải khát khơng ga chất lượng đáng tin cậy: Thang đo đạt mức độ giá trị (n = 2.76) câu hỏi đạt giá trị cao Đây tiêu chí sống cịn sản phẩm nước giải khát khơng có ga có niềm tin khách hàng doanh nghiệp đồng hành sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, giá trị chưa cao mức trung bình, nên doanh nghiệp, nhà bán lẻ phải tạo niềm tin với khách hàng đơn vị kinh doanh nhiều để khẳng định vị sản phẩm thị trường QL5: Nước giải khát không ga phù hợp với thị hiếu tiêu dùng nay: Thang đo đạt mức giá trị (n = 2.81) cao so với câu hỏi chất lượng cảm nhận Việc tạo sản phẩm để khách hàng chọn lựa thị hiếu tiêu chí hàng đầu doanh nghiệp khách hàng hay nhân viên kinh doanh Nếu doanh nghiệp đánh giá nhu cầu mang lại thành công cho doanh nghiệp với kết khảo sát tác doanh nghiệp cần phát huy tìm thị hiếu khách hàng thời điểm yếu tố sống để phát triển thương hiệu sản phẩm nước giải khát không ga QL6: Nước giải khát không ga đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế: Thang đo đạt giá trị (n = 2.79 < 3) mức trung bình Trong thời kỳ hội nhập quốc tế Việc kinh doanh hay sản xuất sản phẩm không để khách hàng hay doanh nghiệp nước cảm nhận mà phải hướng đến khách hàng quốc tế thời kỳ hội nhập Về phía doanh nghiệp phải cần có chiến lược riêng việc đưa sản phẩm khách hàng nước cảm nhận tốt sản phẩm nước giải khát khơng có ga doanh nghiệp Ngồi đạt tiêu chuẩn quốc tế đem lại hình ảnh niềm tin cho khách hàng sản phẩm nước giải khát ga Nghiên cứu tác động Hỗ trợ nhà sản xuất lên chất lượng cảm nhận tác động mạnh thứ ba Không thế, nhà bán lẻ đánh giá cao đóng góp chất lượng cảm nhận lên giá trị thương hiệu Tuy nhiên, quan 122 điểm người tiêu dùng chất lượng cảm nhận đóng góp vào giá trị thương thương Sự chênh lệch quan điểm chất lượng cảm nhận nhà bán lẻ với người tiêu dùng cho thấy khoảng cách mặt nhận thức bên liên quan Việc nâng cao chất lượng cảm nhận để gia tăng giá trị thương hiệu việc cần làm Các nhà sản xuất cần thường xuyên nghiên cứu mong muốn khách hàng để cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu họ Ngoài ra, nhà bán lẻ cần phải đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng cáo hỗ trợ hoạt động bán hàng cửa hàng Việc thiết kế trưng bày hàng hóa cửa hàng cách hài hòa giúp tăng chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm 5.2.5 Về lòng trung thành thương hiệu Thang đo có giá trị nằm khoảng 2.5 < M < 3.5 chứng tỏ khách hàng đánh giá mức độ trung bình cụ thể: LO1: Tơi ln nghĩ đến nước giải khát khơng ga có nhu cầu: Thang đo đạt mức độ (m = 2.87) trung bình lịng trung thành đổi với sản phẩm nước giải khát khơng có ga Vì góc độ tiếp cận đa chiều luận án góc độ người tiêu dùng, nhà bán lẻ kinh doanh nước giải khát phải có khẳng định giá trị sản phẩm công dụng loại sản phẩm từ thay tạo niềm tin lòng trung thành cuả khách hàng sản phẩm LO2: Tôi không mua loại nước giải khát khác nước giải khát khơng ga khơng có sẵn cửa hàng (hay siêu thị): Thang đo đạt mức giá trị (m = 2.64) nằm khoảng giá trị trung bình Điều chứng tỏ khách hàng cần có tiện lợi định sử dụng sản phẩm Về phía doanh nghiệp nhà bán lẻ tạo nhiều địa điểm bán trưng bày sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, từ yếu tăng trung thành khách hàng tới sản phẩm LO3: Tôi tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát không ga: Thang đo đạt mức giá trị (m = 2.78 < 3) mức giá trị trung bình chứng tỏ khách hàng cịn phân vân suy nghĩ mua hay khơng mua, kinh doanh hay không kinh doanh sản phẩm nước giải khát khơng có ga Doanh nghiệp đơn vị kinh doanh 123 bán lẻ cần phải khẳng định giá trị sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm hay tiện sử dụng có đón nhận từ khách hàng đơn vị kinh doanh LO4: Tôi giới thiệu nước giải khát không ga đến người tiêu dùng khác: Thang đo đạt mức giá trị (m = 2.77) mức giá trị trung bình điều chứng tỏ khách hàng cịn cân nhắc tới sản phẩm giới thiệu đến người khác Vì thế, doanh nghiệp lần phải kết hợp nhiều yếu tố nhằm tạo niềm tin tuyệt khách hàng từ yếu tố chiếm trọn vẹn lòng trung thành với thương hiệu sản phẩm Trong nghiên cứu này, lịng trung thành thương hiệu chịu tác động mạnh mẽ từ nhà sản xuất Tuy nhiên, nhà bán lẻ lại có đánh giá thấp tầm quan trọng lòng trung thành thương hiệu việc tạo nên giá trị thương hiệu Điều với thực tế nhà bán lẻ dễ dàng từ bỏ thương hiệu để thay thương hiệu khác tương đương Giải pháp truyền thông tăng nhận biết thương hiệu, tạo liên tưởng thương hiệu rõ ràng chất lượng cảm nhận đáp ứng nhu cầu khách hàng Thêm vào đó, khách hàng có lịng trung thành với thương hiệu thật thích thương hiệu, thể tâm tiêu dùng thương từ đó, dẫn đến hành việc thích mua dùng giới thiệu cho người khác mua dùng Muốn vậy, thương hiệu phải có thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng Do đó, cơng ty nước giải khát cần thực giải pháp đồng bộ, từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng để hoàn thiện sản phẩm, đặc biệt hương, vị sản phẩm, thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu nhãn mác bắt mắt, thông điệp truyền thông cần thể lợi ích chức lợi ích cảm tính thương hiệu đến truyền thơng tổng lực làm tăng nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, tạo cho khách hàng tin tưởng mua dùng sản phẩm Từ đó, nâng cao lịng trung thành khách hàng thương hiệu nâng cao chất lượng cảm nhận để tăng lòng trung thành thương hiệu, từ gia tăng giá trị thương hiệu Giải pháp đẩy mạnh truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu; đồng thời, cần liên tục nghiên cứu nhu cầu khách hàng loại hương, vị sản phẩm mà họ mong muốn để từ cải tiến sản phẩm liên tục để cung 124 cấp cho khách hàng loại nước giải khát có hương thơm dễ chịu, hấp dẫn vị ngon khách hàng cảm nhận 5.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu Thang đo có giá trị nằm khoảng 2.5 < M < 3.5 chứng tỏ khách hàng đánh giá mức trung bình cụ thể là: BE1: Tơi thích sử dụng sản phẩm nước giải khát không ga so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường: Thang đo đạt mức giá trị (m = 2.81 < 3) mức trung bình chứng tỏ khách hàng, doanh nghiệp sử dụng sản phẩm chưa thật có niềm tin giá trị thương hiệu vào sản phẩm nên doanh nghiệp cần phải có chiến lược đầu tư giá trị thương hiệu sản phẩm để nhắc đến sản phẩm nước giải khát khơng có ga khách hàng phải ưu tiên lựa chọn BE2: Thương hiệu nước giải khát khơng ga có giá trị mang lại sức khỏe cho khách hàng: Thang đo đạt mức giá trị (m = 2.70 < 3) mức độ giá trị trung bình Khi nhắc đến loại sản phẩm nước giải khát khơng có ga khách hàng, nhà bán lẻ hay nhân viên kinh doanh biết đến sản phẩm mang lại giá trị sức khỏe cho người tiêu dùng, nói lên giá thị thương hiệu sản phẩm mang lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng BE3: Nếu có sản phẩm tốt nước giải khát không ga, chọn nước giải khát không ga: Thang đo đạt mức giá trị (m = 2.81 < 3) mức trung bình giá trị thương hiệu sản phẩm nhận định cho dù có nhiều sản phẩm sản phẩm nước giải khát khơng có ga vấn x lựa chọn nói đến sản phẩm nước giải khát BE4: Dù xuất loại nước giải khát có khác biệt chọn nước giải khát không ga: thang đo đạt mức (m = 2.72 < 3) mức độ trung bình Tuy nhiên thang đo giá trị thương hiệu thang đo quan trọng nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu tạo niềm tin khách hàng Có thể thị trường có nhiều sản phẩm, có nhiều lựa chọn cho khách hàng hay doanh 125 nghiệp sản phẩm có giá trị thương hiệu khách hàng người tiêu dùng chọn sản phẩm doanh nghiệp Như lý thuyết nhận thức xã hội, lý thuyết mạng lưới giá trị, lý thuyết bên liên quan kết nghiên cứu giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng từ nhiều phía mạng lưới giá trị, khơng từ nhà bán nhà sản xuất, Vì để gia tăng giá trị nước giải khát không ga cần hỗ trợ từ nhà sản xuất nhà bán lẻ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu xã hội 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có số hạn chế định: Hạn chế nghiên cứu thực địa điểm thành phố Hồ Chí Minh Vì kết nghiên cứu khơng tránh khỏi tính tổng qt toàn liệu để đại diện cho thị trường Việt Nam Mẫu nghiên cứu cịn chưa đại diện hết cho tổng thể nghiên cứu người tiêu dùng nước giải khát có ga thị trường Việt nam, hạn chế thứ hai nghiên cứu Hạn chế thứ ba nghiên cứu là, hạn chế thời gian nên nghiên cứu áp dụng cách thức chọn mẫu thuận tiện Điều nhiều ảnh hưởng tới mức độ tin cậy thang đo Bên cạnh giới hạn tính tổng quát khái quát hoá nghiên cứu với tổng thể nghiên cứu Bốn là, đề tài dừng lại việc kiểm định mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mà chưa sâu vào phân tích hành vi nhóm đối tượng khác mối quan hệ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ... ĐẠI HỌC LẠC HỒNG oOo GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: “CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ HƯỚNG DẪN... cam đoan luận án tiến sỹ kinh tế “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” cơng trình nghiên cứu tơi thực Các kết nghiên cứu luận án hồn tồn trung thực... cứu nêu nên tác giả chọn đề tài: “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: CÁCH TIẾP CẬN ĐA CHIỀU” làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh