XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI CỬA HÀNG QUÁN ăn NHANH PIZZA HUT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MARKETING CHIẾN LƯỢC Mã học phần: 202170230804 Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI CỬA HÀNG QUÁN ĂN NHANH PIZZA HUT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên: Th.S Trần Nhật Minh Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 4/2021 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐĨNG GĨP VÀ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC Thời gian: Tháng 4/2021 Hình thức: Các thành viên tự đánh giá thân thành viên khác mức độ hồn thành cơng việc, mức độ đóng góp Thành viên có mặt: Đầy đủ thành viên Thành viên vắng mặt: Khơng có thành viên vắng mặt Chủ trì họp: Nhóm trưởng – Nguyễn Thị Lan Trinh Thư kí họp: Phan Huỳnh Phương Thanh Kết buổi đánh giá: STT Họ tên MSSV Nhiệm vụ Mức độ hoàn thành Nguyễn Thị Lan 1821003922 - Phân tích mơ hình Ansoff đưa 100% chiến lược Trinh - Phân tích PEST: yếu tố trị pháp luật - Phân tích khách hàng - Vị cạnh tranh - Chia bài, tổng hợp, sửa bài, trình bày word Phan Huỳnh Phương Thanh 1821003830 - Phân tích PEST: Yếu tố xã hội Phân tích mơ hình SWOT đưa chiến lược - Phân tích mơi trường nội vi - Phân tích 5C: Yếu tố đối thủ cạnh tranh 100% Nguyễn Hà Minh Thuận 1821003858 - Phân tích ma trận BCG 95% Phân tích PEST (mơi trường cơng nghệ) - Phân tích SWOT - Đánh giá phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quan bảng, - Phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mục tiêu chiến lược tương lai - So sánh Pizza Hut Domino’s Pizza Nguyễn Vĩnh Mai Thảo 1821002654 - Phân tích vị cạnh tranh Phân tích PEST (kinh tế) 96% Phân tích khách hàng Phân tích STP - Tổng quan doanh nghiệp 5C (Company) Trần Gia Hân 1821002739 - Phân tích STP Phân tích PEST (kinh tế) 95% Phân tích khách hàng Phân tích STP - Tổng quan doanh nghiệp 5C (Company) Thư kí (Ký ghi rõ họ tên) Phân tích STP Nhóm trưởng (Ký ghi rõ họ tên) MỤC LỤC Tổng quan Pizza Hut I Lịch sử hình thành Tầm nhìn Sứ mệnh Thành tích đạt được: Phân tích mơi trường vĩ mô II Mơi trường trị - luật pháp a Cấu trúc trị - luật pháp b Chính sách thuế, lao động, thương mại,… c Chính sách bảo vệ mơi trường Môi trường kinh tế a Chu kỳ kinh tế b Tốc độ phát triển lạm phát 10 c Mức độ đầu tư 11 d Tỷ lệ thất nghiệp 12 e Cạnh tranh nội địa quốc tế 13 f Các ngành hàng 14 g Rào cản thương mại 15 Mơi trường văn hóa – xã hội 16 a Nhân học 16 b Phong cách sống 17 c Trình độ dân trí 17 d Thái độ, thói quen tiêu dùng 18 e Hành vi khuôn mẫu hành vi 18 Môi trường công nghệ 19 a Người dùng Internet Việt Nam 19 b Xu hướng công nghệ 20 c Mức độ lĩnh vực đầu tư nhà nước 20 d Thói quen sử dụng mạng xã hội 21 Phân tích khách hàng 22 III Các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng 22 a Văn hóa 22 b Xã hội 25 Quá trình định mua hàng 27 Các nhóm khách hàng Pizza Hut: 28 Mô tả đưa đánh giá 30 Phân tích đối thủ cạnh tranh 32 IV Đối thủ cạnh tranh theo cấp độ 32 Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quan ngành 33 Các đối thủ cạnh tranh Pizza Hut 33 Chân dung đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Domino’s Pizza 35 Phân tích đổi thủ cạnh tranh trực tiếp 37 a Mục tiêu chiến lược tương lai 38 b Chiến lược kinh doanh Domino’s Pizza 38 Môi trường nội vi 40 V Nhóm yếu tố Marketing 40 a Thị phần tương đối 40 b Danh tiếng 40 c Vị cạnh tranh 41 c Lòng trung thành khách hàng 42 d Chiều rộng tập hợp sản phẩm 42 e Chất lượng sản phẩm 43 f Mạng lưới phân phối 43 g Sự trung thành nhà phân phối 43 h Lực lượng bán hàng 44 i Quảng cáo 44 j Định vị 44 Nhóm yếu tố Tài 45 a Chi phí vốn 45 b Khả sinh lời 45 Nhóm yếu tố cấu trúc 45 a Lực lượng lao động 45 b Trình độ kỹ thuật 46 c Năng lực giao hàng 46 d Phân tích mơi trường nội vi Pizza Hut 46 e Tổng hợp điểm mạnh điểm yếu Pizza Hut 47 Mô hình SWOT đề xuất chiến lược 48 VI Cơ hội thị trường 48 Thách thức thị trường 49 Mơ hình SWOT 50 Mơ hình chiến lược SWOT 51 VII Mơ hình STP 51 Segmentation 51 Targeting 53 Positioning 54 VIII Tốc độ tăng trưởng thị trường 55 Thị phần 56 IX X Ma trận BCG 55 Ma trận Ansoff 58 Toàn cảnh thị trường 58 Chiến lược cho Pizza Hut theo mơ hình Ansoff 60 Vị cạnh tranh chiến lược cho Pizza Hut 65 I Tổng quan Pizza Hut Lịch sử hình thành Pizza Hut Inc chuỗi nhà hàng tiếng giới có trụ sở Texas, Mỹ Là công ty thuộc sở hữu Yum! Brands, Inc Pizza Hut chuyên cung cấp loại bánh pizza khác ăn phụ bao gồm mì ống, salad, bánh mì que cánh trâu Xuyên suốt lịch sử, logo họ với màu chủ đạo đỏ, đen màu (đôi màu xanh cây) nhận biết cách rộng rãi toàn giới Nhờ vào mạnh sẵn có thương hiệu tiềm lực tài chủ đầu tư, Pizza Hut nhanh chóng dẫn đầu phân khúc pizza ngành fastfood Việt Nam Và gần nhất, Pizza Hut vừa khai trương cửa hàng thứ 100 Đồng Nai Điều khiến họ khẳng định vị trí thị trường Việt Nam Các cửa hàng Pizza Hut xây dựng theo mơ hình Fast Casual Dine-in, khơng phù hợp cho nhóm khách hàng ăn chỗ mà cịn hướng đến khách hàng mua mang giao hàng tận nơi với nhiều ưu đãi phong phú, hấp dẫn Đáp ứng với xu thời đại số, phát triển nhanh chóng ứng dụng giới siêu kết nối, Pizza Hut Việt Nam bước chuyển để thay đổi tổ chức kinh doanh Thương hiệu tập trung phát triển đa dạng kênh đặt hàng kỹ thuật số trang web (www.pizzahut.vn) gần Chatbot -kênh đặt hàng qua Facebook Messenger, giúp việc đặt hàng trở nên thuận tiện nhanh chóng 45 giây Ngoài ra, Pizza Hut Việt Nam nhanh chóng đưa ứng dụng cơng nghệ Trí tuệ nhân tạo (AI) để hỗ trợ việc quản lý vận hành cửa hàng trở nên dễ dàng hiệu Năm 2007, Pizza Hut thức khai trương cửa hàng Việt Nam nhờ bắt tay IFB Holdings - chuyên gia lĩnh vực nhà hàng Việt Nam Jardine Restaurant Group - tập đoàn dày dạn kinh nghiệm xây dựng điều hành Pizza Hut Đài Loan Hong Kong Tại Việt Nam, thương hiệu Pizza Hut nhượng quyền cho đối tác nhận quyền công ty Pizza Hut Việt Nam với 100% vốn nước Pizza Hut nhượng quyền theo hình thức độc quyền (master franchise) cho cơng ty Pizza Hut Việt Nam IFB Holdings – chuyên gia lĩnh vực nhà hàng Jardine Restaurant Group – tập đồn có kinh nghiệm việc xây dựng điều hành Pizza Hut Đài Loan Hồng Kông Với thời hạn nhượng quyền 20 năm, nhà hàng mang thương hiệu Pizza Hut đến vIệt Nam khai trương Diamond Plaza vào tháng 01 năm 2007 Đến nay, Pizza Hut sở hữu 80 nhà hàng miền Bắc - Trung - Nam Con số vượt trội hẳn so với tổng cộng 44 nhà hàng Al Fresco’s Pepperonis vốn có mặt từ năm 1996, đồng thời tạo cách biệt lớn với chuỗi pizza lại The Pizza Company Domino’s Pizza Nhận thấy tiềm lớn thị trường đam mê vốn có với pizza, năm 2011, chàng trai Nhật Bản 38 tuổi vợ mở nhà hàng riêng với số vốn 100.000 USD Đến nay, nhà hàng nhân rộng 11 địa điểm khác TP.HCM, Hà Nội Đà Nẵng • Hệ thống pháp luật nay: Tầm nhìn Từ suốt trình hình thành phát triển mình, Pizza ln cố gắng phấn đấu trở thành thương hiệu pizza dẫn đầu xu hướng Pizza Hut muốn “Trở thành thương hiệu kinh doanh chuỗi nhà hàng phát triển nhanh Việt Nam thông qua việc liên tục phát triển Con Người không ngừng đổi mới.” Sứ mệnh Pizza Hut nhắm đến việc không phục vụ thực phẩm, mà phục vụ dịch vụ tuyệt vời “Phục vụ miếng pizza mang niềm vui hạnh phúc đến cho người” lời tuyên bố sứ mệnh tương lai Pizza Hut - Đối với khách hàng: Chúng phấn đấu để mang đến hân hoan hạnh phúc đến vị khách thông qua dịch vụ dễ dàng nhanh chóng Bên cạnh thức ăn ngon, giá phải chăng, có tiêu chuẩn cao an toàn chất lượng - Đối với nhân viên: Chúng cung cấp cho nhân viên thử thách chăm sóc môi trường thú vị nhằm giúp họ trở nên tuyệt vời - Đối với nhà đầu tư: Các nhà đầu tư tự hào hạnh phúc trở thành phần hành trình phát triển nhanh chóng Pizza Hut Việt Nam - Đối với cộng đồng: Chúng giữ vững lời hứa bảo vệ môi trường ủng hộ kinh tế địa phương Thành tích đạt được: Năm 2019, chuỗi Pizza Hut đạt doanh thu 749 tỷ đồng, nhiên, khoảng năm gần đây, tốc độ Pizza Hut chậm lại áp lực cạnh tranh thị trường gia tăng Sự xuất tên tuổi mới, mơ hình kinh doanh pizza cửa hàng nhỏ lẻ khiến họ chững lại Giai đoạn 2015-2018, doanh thu chuỗi khơng năm tăng q 20%, chí năm 2017-2018, mức tăng trưởng 6% Phải tới 2019, doanh thu chuỗi bật trở lại nhờ tốc độ mở rộng đưa thêm nhiều dịch vụ II Phân tích mơi trường vĩ mơ Mơi trường trị - luật pháp a Cấu trúc trị - luật pháp Yếu tố đánh giá có định lớn tới việc hình thành cách hoạt động doanh nghiệp thị trường bán lẻ Tất phương thức hoạt động chung phân phối, kế hoạch hóa, tự buôn bán, hoạt động theo chế thị trường có quản lý, Tất hoạt động định hướng doanh nghiệp bị tác động trực tiếp văn bản, sách ban hành phủ Hiện thị trường, Việt Nam chủ yếu phát triển theo hình thức kinh tế thị trường có quản lý Các sách có vai trị góp phần tạo mơi trường cạnh tranh nhóm đối tượng tham gia vào thị trường bán lẻ - Hiện nay, hệ thống trị Việt Nam gồm có: Đảng Cộng sản Việt Nam Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam - Mặt trận Tổ quốc Việt Nam tổ chức trị - xã hội gồm có: Cơng đồn Việt Nam, Đồn Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh, Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Hội Cựu chiến binh Việt Nam, Hội Nông dân Việt Nam - Trong hệ thống trị Việt Nam, Đảng Cộng sản Việt Nam vừa tổ chức thành viên Mặt trận, vừa lực lượng lãnh đạo Nhà nước xã hội, hạt nhân hệ thống trị; Nhà nước trung tâm hệ thống trị - Sự ổn định trị Việt Nam xem điều kiện, sở vững để Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tăng trưởng đồng - Mặt trận Tổ quốc Việt Nam ngày tạo đoàn kết, đồng thuận xã hội, huy động nguồn lực, sức mạnh toàn thể nhân dân vào xây dựng đảng, quyền, xây dựng đất nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa với mục tiêu dân giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh - Ở Việt Nam, chủ tịch nước nguyên thủ quốc gia người thống lĩnh lực lượng vũ trang nhân dân, cịn thủ tướng người đứng đầu phủ - Tại Việt Nam, vai trò Đảng Cộng sản Việt Nam (ĐCSVN) khẳng định lĩnh vực sống - Mặc dù Việt Nam theo định hướng xã hội chủ nghĩa từ quan điểm triết học trị, nhiều sách kinh tế Việt Nam áp dụng nguyên tắc tư chủ nghĩa - Việt Nam theo đuổi sách xây dựng trì quan hệ tốt đẹp với quốc gia giới quan điểm trị họ vấn đề tồn cầu b Chính sách thuế, lao động, thương mại,… • Luật thương mại: • Vì pizza phương Tây nên làm cho nhóm khách hàng tò mò hiếu kỳ muốn thưởng thức Positioning • Định vị thương hiệu: - Nhờ vào mạnh sẵn có tên tuổi tiềm lực tài chủ đầu tư, Pizza Hut nhanh chóng bứt phá dẫn đầu phân khúc pizza ngành fastfood Việt Nam - Pizza Hut thương hiệu uy tín với 50 năm kinh nghiệm nghề Vì họ mạnh chiến lược phát triển áp ứng tiêu chuẩn quốc tế an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm • Cơ sở vật chất: - Pizza Hut theo hình mẫu nhà hàng pizza phong cách Mỹ ấm cúng, tiện nghi, thích hợp cho gia đình bạn bè thưởng thức - Người Việt bắt đầu quen với hình thức giao hàng tận nơi chuỗi fastfood Pizza Hut sớm đưa mơ hình Pizza Hut Delivery vào áp dụng Việt Nam Hiện nay, chuỗi pizza cam kết giao hàng tận nơi vòng 30 phút tặng bánh miễn phí đơn hàng giao trễ • Giá chất lượng: - - Các sản phẩm Pizza Hut từ nguyên liệu ngon chế biến theo cơng nghệ tập đồn YUM Mỹ Thực đơn thay đổi đa dạng, phong phú Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phù hợp với lứa tuổi - - Nguyên liệu ln kiểm sốt chặt chẽ từ bước đầu, Pizza Hut ln tự tin vào sản phẩm - - Vì nguyên liệu lựa chọn kỹ lưỡng nên giá Pizza Hut cao Nhưng điều lại hồn tồn phù hợp với mà Pizza Hut muốn mang lại cho khách hàng 54 VIII Ma trận BCG Tốc độ tăng trưởng thị trường Có thể nói ngày với nhịp sống thị hố cao, người ngày trở nên hối hả, bận rộn với sống fastfood giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đặc biệt sôi động với bành trướng thương hiệu nhiều năm “chinh chiến” KFC, Lotteria, McDonald’s Lotteria (Hàn Quốc) coi "anh cả" với 210 cửa hàng, theo sau KFC (Mỹ) mở 140 cửa hàng đứng thứ Jollibee (Philippines) với 100 cửa hàng Ngoài ra, phải kể đến thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam khác Pizza Hut, Pizza Inn, Domino’s Pizza… Trong tầm 10 năm trở lại đây, Pizza phát triển cực nóng Việt Nam Với Pizza người phương đơng, châu Á Việt Nam khơng phải ăn đa số ưa thích nhiên đồ ăn tiềm Rõ ràng số lượng thương hiệu, nhà hàng tăng nhanh năm qua câu trả lời rõ nét cho nhu cầu Việt Nam Điểm hấp dẫn nhà đầu tư vào VN: - Thứ nhất, Việt Nam nước đông dân với gần 100 triệu, dân số đông trẻ đồng nghĩa với nhu cầu ăn uống hàng ngày lớn Thêm Pizza ưa chuộng khắp giới với tốc độ du nhập văn hóa phương tây ngày nhanh Việt nam thực mảnh đất tiềm cho thị trường pizza - Thứ hai, dân số Việt Nam vào thời kỳ trẻ, với hệ trẻ này, họ ln có khả cập nhật hướng tới tồn cầu hóa nhanh Giới biết, ăn xem pizza thói quen ăn uống già Đây điểm thú vị tính dài hạn thị trường dân số trẻ - Thứ ba, thu nhập bình quân mức chi tiêu cho sống người dân Việt Nam đặc biệt thành phố ngày cao lên Các chuỗi nhà hàng pizza tập trung phần đơng thành phố TP HCM Hà Nội 55 Với mức tăng trưởng khoảng 30% năm, thị trường thức ăn nhanh trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định ngành hàng tiêu dùng thực phẩm Tiềm phát triển lĩnh vực thức ăn nhanh dự báo tăng từ 5-6%/năm giai đoạn 2020 –2025 nhận định đánh giá nhiều chuyên gia kinh tế Trong bối cảnh phong toả, nhà hàng quán bar đóng cửa đồng thời lệnh giới nghiêm ban hành, năm 2020 năm lên ngành hàng gồm bán thức ăn nhanh, bán thức ăn mang bán thức ăn cho người xe ô tô Dự kiến, ngành tăng trưởng mạnh 2021 Thị phần Pizza Hut thương hiệu tập đoàn Yum!, chuỗi tham gia sớm thị trường Việt Nam Thương hiệu xuất lần đầu vào năm 2006 sớm 56 chiếm lợi nhờ đầu Năm 2016, sau 10 năm góp mặt Việt Nam, doanh thu chuỗi vượt mốc 400 tỷ Tuy nhiên, khoảng năm gần đây, tốc độ Pizza Hut chậm lại áp lực cạnh tranh thị trường gia tăng Sự xuất tên tuổi mới, mơ hình kinh doanh pizza cửa hàng nhỏ lẻ khiến họ chững lại Giai đoạn 2015-2018, doanh thu chuỗi không năm tăng 20%, chí năm 2017-2018, mức tăng trưởng cịn 6% Phải tới 2019, doanh thu chuỗi bật trở lại (749 tỷ đồng) nhờ tốc độ mở rộng đưa thêm nhiều dịch vụ Pizza Hut có 100 cửa hàng Với phân tích trên, ta thấy Pizza Hut có tốc độ tăng trưởng thị trường cao, chiếm thị phần lớn  Pizza Hut Vị trí Ngơi Sao Trong ngắn hạn, sản phẩm thuộc nhóm địi hỏi mức chi dùng vốn lớn nhằm trì vị thị trường, hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao tương lai Chiến lược cho Pizza Hut - Mục tiêu: Duy trì vị dẫn đầu, tạo khoảng cách với đối thủ thứ ngành, từ tạo rào cản cho doanh nghiệp muốn gia nhập ngành - Chiến lược cấp DN: Tăng trưởng - Chiến lược: Pizza Hut nên ưu tiên cho Marketing để giữ chân khách hàng cũ, nắm giữ thị phần Sau đó, Pizza Hut tiếp tục mở rộng thêm nhiều chuỗi cửa hàng, xây dựng cửa hàng có mặt rộng nhiều khu vực tập trung nhiều khách hàng mục tiêu để thu hút, lấy thêm nhiều khách hàng để mở rộng thị phần Phát triển sản phẩm (đồ ăn, thức uống) dành cho thị trường Việt, mở rộng danh mục sản phẩm; Chiến lược nhân tuyển thêm nhân lực bán hàng, tổ chức đào tạo bản, chuyên môn, xây dựng chế tạo động lực; Chiến lược tài chuẩn bị tài cho phát triển nhanh, quản lý dòng tiền thật tốt 57 IX Ma trận Ansoff Toàn cảnh thị trường Theo báo cáo Bộ Cơng thương, tính chung tháng đầu năm 2020, tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng giảm nhẹ 0,02%, loại trừ yếu tố giá giảm 4,5%, kỳ năm 2019 tăng 9,5% Sau bùng phát lớn đại dịch Covid, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua trữ ba nhóm hàng hóa: Các sản phẩm vệ sinh cá nhân gia đình nhằm giữ gìn vệ sinh diệt khuẩn; Đồ đơng lạnh, đồ hộp, mì gói loại dầu ăn; sản phẩm bổ sung dưỡng chất giúp nâng cao hệ miễn dịch, đặc biệt dành cho nhóm người già trẻ em với tỷ lệ rủi ro cao Ngoài ra, hành vi mua sẵm trực tuyến chiếm ưu bùng nổ ấn tượng dự báo Nhiều người mua sắm trực tuyến so với bình thường, đóng góp vào mức tăng trưởng chữ số tháng kể từ có thơng báo thức dịch bệnh Việt Nam Xu hướng dự kiến kéo dài, đặc biệt sau quyền địa phương vận động nên tránh tiếp xúc đám đơng, thay vào mua sắm hàng trực tuyến (online) để hạn chế tối đa lây lan dịch bệnh Có thể thấy rõ, dịch bệnh Covid-19 dần hình thành thói quen tiêu dùng người dân, ăn uống nhà Nghiên cứu Nielsen thị trường Việt Nam, tác động Covid-19 khiến cho 50% người dân giảm tần suất ghé cửa hàng truyền thống; 52% người dân gia tăng dự trữ hàng hóa nhà; 82% người tiêu dùng giảm tần suất hoạt động ăn uống bên Người tiêu dùng cắt giảm bớt chi tiêu mặt hàng mang tính giải trí có xu hướng mua trữ hàng hóa Nhóm ngành hàng thực phẩm tiện lợi gia vị nấu ăn đồ đơng lạnh, đồ hộp, mì gói loại dầu ăn; sản phẩm bổ sung dưỡng chất giúp nâng cao hệ miễn dịch, đặc biệt dành cho nhóm người già trẻ em có chiều hướng tăng Người tiêu dùng có xu hướng dự trữ loại thực phẩm ăn liền nhà như: mì sản phẩm ăn liền, xúc xích, đồ ăn nhẹ, nước đóng chai thực phẩm đóng hộp Pizza xem nhánh thị trường chuỗi thức ăn nhanh, xét năm gần đay, ngành hàng pizza burger liên tục ghi nhận mức độ tăng trưởng Dù xét 58 quy mô, chuỗi ngành hàng xếp sau chuỗi gà rán, mức tăng trưởng lại cao hẳn Cụ thể vào năm 2019, chuỗi Pizza Hut đạt doanh thu 749 tỷ đồng, The Pizza Company đạt 617 tỷ đồng, tăng 21,8% 24% so với năm 2018 Được xem "sinh sau, đẻ muộn" nhóm này, Pizza 4Ps tiếp tục thu hẹp khoảng cách ghi nhận doanh thu gần 570 tỷ đồng, tăng 34% Trong báo cáo gần Euromonitor vào năm 2017, thị trường pizza Việt Nam định giá với quy mô đạt gần 120 triệu USD Trong khoảng năm gần đây, tốc độ Pizza Hut chậm lại áp lực cạnh tranh thị trường gia tăng Sự xuất tên tuổi mới, mơ hình kinh doanh pizza cửa hàng nhỏ lẻ khiến họ chững lại Giai đoạn 2015-2018, doanh thu chuỗi không năm tăng 20%, chí năm 2017-2018, mức tăng trưởng cịn 6% Phải tới 2019, doanh thu chuỗi bật trở lại nhờ tốc độ mở rộng đưa thêm nhiều dịch vụ So với Pizza Hut, The Pizza Company Pizza 4Ps tham gia thị trường muộn hơn, mở rộng với tốc độ nhanh Năm 2016, doanh thu hai chuỗi chưa tới phần ba so với Pizza Hut đến thu hẹp khoảng cách xuống vài chục phần trăm Pizza Hut The Pizza Company đạt doanh thu 617 tỷ 496 tỷ đồng năm 2018 Pizza Hut, với quy mô đứng đầu phân khúc pizza, tăng 6% doanh thu so với năm trước đó, The Pizza Company, có quy mơ khiêm tốn hơn, "chạy" nhanh với tốc độ tăng gần 72% Tốc độ tăng trưởng có xu hướng chậm lại nhóm dẫn đầu, theo số công ty nghiên cứu thị trường, xuất phát từ thay đổi thị trường, tư tiêu dùng khách hàng cạnh tranh đẩy lên với phân khúc thay Theo CNBC, nhìn chung, giá đồ ăn hang thức ăn nhanh cao so với thu nhập người Việt Nam Người Việt, nghiên cứu cho biết, dành phần lớn thu nhập họ để mua thực phẩm Tính chung, khoảng 70% số 59 tiền họ chi tiêu cho thực phẩm dành cho cửa hàng thực phẩm, nhà hàng, quầy kinh doanh nhỏ, có 1% dành cho chuỗi kinh doanh đồ ăn nhanh Nhưng giá cản trở Ngành dịch vụ thực phẩm Việt Nam mở rộng lớn so với 10 năm trước Hiện có khoảng 540,000 cửa hàng, có khoảng 430,000 gian hàng đường phố, 80,000 nhà hàng có khoảng 7,000 cửa hàng đồ ăn nhanh Có nhiều lựa chọn khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ăn uống Chiến lược cho Pizza Hut theo mơ hình Ansoff • Thâm nhập thị trường, gia tăng giữ vững vị người dẫn đầu, giữ chân khách hàng rời bỏ Mục tiêu: Chiếm thị phần lớn, tăng độ nhận biết thương hiệu tăng tần suất sử dụng khách hàng Chiến lược: Hiện nay, Pizza Hut xem thương hiệu dẫn đầu ngành hàng pizza Việt Nam Tuy nhiên, đuổi theo nhanh từ phía đối thủ cạnh tranh mối đe dọa lớn cho vị dẫn đầu thị phần Pizza Hut Vậy nên, mục tiêu lớn Pizza Hut nhằm giữ vững thị phần qua việc giữ chân khách hàng Tìm kiếm khách hàng thị trường nhiệm vụ khó khăn dành cho Marketer hầu hết nay, người tiêu dùng Việt Nam nhiều sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh – cụ thể pizza - Trong ngắn hạn: Trước đây, Pizza Hut khơng sử dụng phương thức giảm giá hay ưu đãi dành cho khách hàng nhiều sợ việc hành vi khách hàng ln đợi giá giảm Tuy nhiên, ảnh hưởng đại dịch Covid dẫn đến sụt giảm doanh thu ngành hàng, Pizza Hut tăng giá trị đơn hàng trung bình người mua thông qua việc giảm giá sản phẩm theo số lượng lớn, tặng kèm sản phẩm nhỏ mua sản phẩm cỡ lớn, tặng quà lưu niệm dành cho khách hàng theo gia đình 60 - Sử dụng hình thức quảng cáo hợp lý Các hình thức quảng cáo cần chọn loại sản phẩm đưa tra thông tin cung cấp đúng dịch vụ giá trị mà khách hàng tìm kiếm như: Giao hàng nhanh chóng, miễn phí ship, combo đủ cho – người sử dụng,… nhằm thu hút chú ý họ Khi họ chú ý tới quảng cáo nhận thấy giá trị quảng cáo thu hút với họ, họ sinh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm từ thương hiệu - Khách hàng chuyển đổi hành vi mua hàng họ lên số lượng lớn họ cảm thấy mua ăn kèm theo pizza Thơng thường, nhân viên gợi ý họ sử dụng thêm ăn theo pizza nước ngọt, khoai tây chiên, gà rán, mỳ ý,… Trong chờ đợi khách hàng suy nghĩ trước chốt hóa đơn, việc đề xuất sản phẩm ăn kèm khiến họ mua thêm sản phẩm ngồi dự tính, nhiên cịn tùy thuộc vào khả thuyết phục thái độ nhân viên phục vụ thời điểm - Những cửa hàng pizza hay thức ăn nhanh nói chung bán thực phẩm tương đồng nhau, khác cách trang trí mùi vị Để khuyến khích khách hàng quay lại với cửa hàng, Pizza Hut xây dựng hình thức tích điểm dành cho khách hàng để kiểm tra tần suất mua lại sản phẩm khách hàng, tần suất quay lại cửa hàng, hành vi mua sắm thời điểm mua sắm họ, nhờ định nên giữ loại bỏ ăn Ngồi cịn dựa vào điều mà tạo ưu đãi dành riêng cho khách hàng quen thuộc - Tăng cường hoạt động đội ngũ bán hàng: tuyển thêm nhân lực bán hàng, xây dựng chế tạo động lực, thúc đẩy nhân viên bán hàng Tạo tinh thần làm việc tốt để nhân viên phục vụ khách hàng chu đáo Nên tạo hợp tác nhân viên với chuỗi cửa hàng _ Thái độ nhân viên số yếu tố định đến hài lòng khách hàng họ đến sử dụng dịch vụ cửa hàng Nhân viên chưa niềm nở với khách hàng, khách hàng vào có lúc chào lúc khơng, nói lời cảm ơn khách tính tiền xong, chưa nhiệt tình việc giới thiệu mặt hàng cửa hàng khách hỏi, lý khiến khách hàng cảm thấy trải nghiệm cửa hàng bị hạ xuống 61 mức thấp Trong trường hợp cơng ty nên tạo khóa học bán hàng cho nhân viên thường xun hơn, có khen thưởng thích đáng nhân viên làm việc tốt nhằm khuyến khích, thúc đẩy họ làm việc với thái độ tích cực để nhận khen thưởng từ cấp Vì vậy, đào tạo nhân viên cách để tiết kiệm chi phí, tránh xảy sai sót khơng cần thiết cửa hàng _ Vấn đề vệ sinh vấn đề bị nhiều khách hàng khơng hài lịng đến cửa hàng lớn vào cao điểm Chính Pizza Hut cần bố trí nhân lực vào khoảng thời gian cao điểm ăn trưa, ăn tối,… cửa hàng để vừa phục vụ khách hàng cách chu đáo tối đa, vừa đảm bảo vấn đề phát sinh vệ sinh vấn đề không gian giải cách nhanh chóng Nhiều khách hàng ln cảm thấy khơng hài lịng sử dụng dịch vụ cửa hàng thiếu vệ sinh, bàn ăn khách hàng trước chưa dọn dẹp, bàn ghế không ngăn nắp,… Vậy nên Pizza Hut hồn tồn kiểm sốt tình trạng cách bố trí nhân lực thời điểm đơng khách hàng - Xây dựng hệ thống giao hàng thông minh nhanh chóng yếu tố thiết yếu Cũng giống Pizza Hut, đối thủ trực tiếp Domino’s xây dựng chuỗi giao hàng riêng pizza sản phẩm cần khoảng thời gian lâu để hoàn thành Pizza Hut hồn tồn nghiên cứu ứng dụng công nghệ việc nướng bánh nhằm tối thiểu hóa thời gian chờ đợi khách hàng nhân viên giao hàng, giao hàng nhanh chóng để khách hàng nhận sản phẩm sản phẩm cịn nóng khiến họ cảm thấy thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm thương hiệu - Lắng nghe ý kiến khách hàng nhiều Việc hồn tồn phục vụ hài lịng tất khách hàng điều Vậy nên giàm giảm thiểu khách hàng khơng hài lịng dịch vụ không giải đáp hỏi thăm, Pizza Hut nên xây dựng hình thức đánh giá, phản hồi dành cho khách hàng phiếu khảo sát, hỏi thăm trực tiếp, quan sát,… Mỗi ngày, phản hồi nên tổng hợp lại cần xác nhận phản hồi chưa tích cực, qua xây dựng hình thức xin lỗi, giải nhanh nhằm cải thiện tình hình cải thiện trải nghiệm lần họ tốt 62 • Mở rộng thị trường, tiếp cận đến nhóm khách hàng Mục tiêu: Bao phủ thị tường, mở rộng khu vực địa lý,… - Xu hướng văn hóa ăn uống người Việt Nam ăn uống theo gia đình, nhóm lớn có chia sẻ với Ngồi việc cịn giúp Pizza Hut tiếp cận với số lượng khách hàng lớn người thân, bạn bè nhóm khách hàng Qua đó, Pizza Hut xây dựng nhiều hình thức combo lớn theo quy mơ gia đình, sử dụng combo để chạy quảng cáo cho thương hiệu - Đưa thương hiệu vào gần khu trường học Mặc dù nay, độ phủ sóng Pizza Hut hầu nhưu tìm thấy tất trung tâm thương mại lớn, khu phố sinh sống đông người, ngã tư lớn,… Song việc tiếp cận gần đến khu trường học giúp Pizza Hut tăng doanh thu nhờ vào việc thu hút nhóm khách hàng học sinh sinh viên bố mẹ Mức tiêu dùng học sinh sản phẩm không cao, việc thu hút nhóm học sinh khiến họ thuyết phục phụ huynh mua hàng Pizza Hut • Phát triển sản phẩm Pizza Hut chuỗi cửa hàng pizza, nên đa phần ăn ăn bữa Pizza, mỳ ý, gà rán,… Vậy nhưng, thói quen tiêu dùng người Việt Nam ln ăn theo dạng nhóm gia đình, với bữa ln phong phú đa dạng ăn (vì người Việt Nam khơng ăn thành nhiều bữa nhỏ) Song xu hướng ngày khiến nhu cầu ăn uống trở nên khác biệt hơn, bữa ăn người trẻ thường chia nhỏ hơn, số lượng ăn nhiều - Pizza Hut xây dựng thêm bánh Pizza với cỡ bánh phù hợp cho người ăn, tốc độ làm nhanh chóng để phù hợp với bận rộn người tiêu dùng - Ngồi ra, xây dựng thêm ăn nhỏ phù hợp cho gia đình trẻ có nhỏ Những thực đơn chia theo phần nhỏ phù hợp cho trẻ ăn nhanh chóng, ngon miệng mà đảm bảo đủ no, đủ lượng với tần suất hoạt động cao trẻ 63 - Pizza Hut tận dụng bữa ăn để bán thêm sản phẩm nước – khơng thức uống phổ biến Coca Việc vừa giúp menu Pizza Hut đa dạng hóa, có thêm nhiều lựa chọn phù hợp cho nhóm khách hàng có cá tính riêng biệt, bên cạnh vừa xây dựng nguồn doanh thu cho cửa hàng nhờ vào việc bán thức uống kèm theo pizza 64 Vị cạnh tranh chiến lược cho Pizza Hut X Theo kết từ mơ hình phân tích tổng qt vị trí thương hiệu ngành pizza nay, Circle K đứng vị dẫn đầu thị trường Tuy nhiên theo phân tích kể trên, thị trường pizza đón nhận nhiều đối thủ vào, vị trí đối thủ thách thức Domino’s Pizza sốn “ngơi vương” Vậy nên chiến lược quan trọng lúc Pizza Hut bảo vệ thị phần dẫn đầu mình, - Ngân sách quảng cáo lớn: Đầu tư vào quảng cáo cho thương hiệu điều tiên phong mà Pizza Hut cần làm Quảng cáo khiến Pizza Hut xuất nhiều trước khách hàng Thơng tin quảng cáo quan trọng Pizza Hut cần biết giá trị mà doanh nghiệp cung cấp mà khách hàng cảm thấy quan trọng gì, điều mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp chưa thể cung cấp cho khách hàng, qua đưa thông tin đến người - Giữ vững quan hệ với khách hàng: Bằng hình thức dùng hình thức tích điểm, tạo ưu đãi cho thành viên, hỏi thăm tiến hành khảo sát nhỏ để biết 65 mối quan tâm cảm nhận khách hàng thương hiệu, Pizza Hut giữ mức độ hài lịng khách hàng, nhận biết nhu cầu phát sinh biết trước sai phạm quy trình làm việc Qua đó, Pizza Hut cải thiện trải nghiệm khách hàng cách tốt hơn, giúp tăng trung thành họ thương hiệu - Liên tục đổi quy trình sản phẩm: Như đề cập, khách hàng ngày thay đổi nhu cầu họ biến đổi liên tục theo thời gian Những điều phù hợp thời điểm khứ chưa ưa chuộng thời điểm Ngoài ra, thay đổi nhân lực làm cho quy trình trở nên khác biệt tùy theo cách phục vụ nhân viên thời điểm Do vậy, để đảm bảo sản phẩm ln phù hợp với sở thích khách hàng quy trình đại, giảm thiểu vấn đề chờ đợi, mùi vị không ngon,… Pizza Hut cần tiến hành kiểm tra khảo sát trải nghiệm khách hàng Đây hình thức chủ động giao tiếp ghi nhận ý kiến khách hàng Ngoài ra, để giữ vững vị trí đảm bảo đối thủ chưa đuổi kịp vị trí mình, Pizza Hut nên chọn phương thức Phịng thủ phủ đầu • Phịng thủ phủ đầu Với lợi từ công ty mẹ Yum người anh em khác ngành KFC, Pizza Hut có tảng kinh tế vững chắc, mức ngân sách độ phân phối rộng rãi Ngồi ra, Pizza Hut có tảng lâu đời Việt Nam (với 63 năm có mặt thị trường Việt Nam) Để tạo lợi cho việc phản công đối thủ, việc chặn đối thủ cơng tới vị trí doanh nghiệp yếu tố thiết yếu - Thu thập thông tin khả bị công: Đầu tư vào đội ngũ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ thương hiệu thách thức đến vị trí thương hiệu Nhận biết rõ điểm mạnh yếu đối thủ giúp Pizza Hut chuẩn bị trước yếu tố đánh vào điểm yếu phòng thủ điểm mạnh đối thủ Luôn xem xét kỹ lưỡng yếu tố có ảnh hưởng đến doanh nghiệp điều cần thiết - Tập trung nguồn lực vào mạnh cạnh tranh: Thế mạnh lớn Pizza Hut thương hiệu Sự có mặt lâu đời thị trường độ nhận biết thương hiệu 66 Pizza Hut cao đối thủ khác ngành pizza Nhờ thế, tận dụng tên tuổi thương hiệu, Pizza Hut sử dụng yếu tố quan trọng làm giá trị cốt lõi biến đổi chúng thành việc thương hiệu lâu đời thương hiệu uy tín tâm trí người tiêu dùng Ngồi ra, nhờ vào việc thương hiệu đến trước, Pizza Hut chiếm giữ nhiều vị trí đẹp thành phố lớn, nơi có nhiều người qua lại, Pizza Hut có hội lớn việc tiếp cận đến khách hàng tăng độ nhận diện thương hiệu Vì thế, Pizza Hut sử dụng hình thức quảng cáo điểm bán, tập tủng vào quảng cáo cho yếu tố lâu đời uy tín Ngồi ra, đào tạo nguồn nhân lực chun nghiệp khiến cho yếu tố “uy tín” thương hiệu tăng cao với đồng việc phục vụ, tạo thiện cảm thoải mái cho khách hàng tới cửa hàng - Tấn công trước: Sau cùng, sau đoán trước bước có chuẩn bị, việc tay trước đối thủ khiến hội công họ bị lung lay “người cơng sau”, rơi vào bị động khiến đối thủ phải tập trung nguồn lực để bảo vệ doanh nghiệp Năm 2014, Pizza Hut dùng phương châm “Pizza nữa” nhằm khẳng định vị dẫn đầu Thay chọn hình thức quản lý Quick Service Restaurant đối thủ thị trường nhằm phục vụ chon nhu cầu “ăn nhanh”, hình thức phục vụ nhanh chóng, Pizza Hut chọn loại hình Affordable Casual Dine-in Restaurant – với việc khách hàng chào đón từ bước vào cửa, gọi món, thưởng thức đến rời nhà hàng Đối với Pizza Hut, “Khách hàng thực thượng đế”, dịch vụ phải hoàn hảo khơng gian sang trọng, sẽ, ấm cúng Hình thức phòng thủ vừa tạo khác biệt với đối thủ, vừa nhấn mạnh “sự trân trọng” Pizza Hut đến khách hàng thương hiệu Ngoài ra, điểm mạnh lớn Domino’s Pizza hình thức đảm bảo giao hàng 30 phút Biết điều này, Pizza Hut cải thiện trải nghiệm khách hàng qua việc: ✓ Rõ ràng quy trình làm việc: Khiến khách hàng tin chờ đợi họ nhằm cho lò pizza chất lượng tỉ mỉ Pizza Hut tạo TVC tóm tắt quy trình làm bánh mình, với nguồn nguyên liệu chọn lọc kỹ càng, quy trình minh bạch,… 67 ✓ Cải thiện quy trình làm bánh: Ứng dụng công nghệ tiên tiến, chuẩn bị sẵn nguyên liệu quy trình nhào bột, gia vị,… thiết bị (lị nướng ln sẵn sàng để nướng bánh) để giảm thiểu thời gian chờ đợi khách hàng ✓ Ngoài ra, khách hàng ăn quán, Pizza Hut cải thiện trải nghiệm chờ đợi việc cung cấp thức uống, ăn nhỏ,… q trình chờ đợi khách hàng, khơng để họ ngồi không quán Đối với khách hàng mua mang đi, việc nói rõ thời gian chờ đợi điều quan trọng để tham khảo đồng ý họ, bắt buộc phải tuân thủ theo thời gian chờ đợi hứa Ngoài ra, Pizza Hut nên chuẩn bị vị trí ngồi chờ cho khách hàng đến quán mua mang đi, tận dụng không gian để đưa poster, quảng cáo kích thích vị giác họ cách đưa hình ảnh, video ăn chỗ chờ ✓ Xây dựng hệ thống nhân viên giao hàng nhanh chóng, ln sẵn sàng có đơn hàng, lực lượng nhân viên bếp ln sẵn sàng đơn hàng có nhiều,… cách phòng thủ giúp Pizza Hut cải thiện quy trình chờ đợi khách hàng 68 ... Pizza Hut nhượng quyền cho đối tác nhận quyền công ty Pizza Hut Việt Nam với 100% vốn nước ngồi Pizza Hut nhượng quyền theo hình thức độc quyền (master franchise) cho công ty Pizza Hut Việt Nam. .. Pizza Hut nhượng quyền cho đối tác nhận quyền công ty Pizza Hut Việt Nam với 100% vốn nước ngồi Pizza Hut nhượng quyền theo hình thức độc quyền (master franchise) cho công ty Pizza Hut Việt Nam. .. 58 Chiến lược cho Pizza Hut theo mơ hình Ansoff 60 Vị cạnh tranh chiến lược cho Pizza Hut 65 I Tổng quan Pizza Hut Lịch sử hình thành Pizza Hut Inc chuỗi nhà hàng