MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài: 2.Mục tiêu nghiên cứu: 3.Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4.1Đối tượng nghiên cứu: 4.2Phạm vi nghiên cứu: 5.Phương pháp nghiên cứu: KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1Khái niệm Marketing: .4 1.2Vai trò: 1.3Phân loại: CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, HOẠT ĐỘNG 5 2.1Giới thiệu Tổng quan về Doanh nghiệp: .5 2.1.1Lịch sử hình thành và phát triển của tổng cơng ty : 5 2.1.2Chức năng, nhiệm vụ: 2.1.3Kết quả kinh doanh: 2.2Phân tích mơi trường Marketing: .7 2.3Đánh giá chung: .10 2.3.1Kết quả đạt được: .10 2.3.2Hạn chế: 10 2.3.3Nguyên nhân tồn tại: 10 CHƯƠNG III: KẾ HOẠCH MARKETING .11 3.1Quan điểm và mục tiêu phát triển: 11 3.2Kế hoạch Marketing sản phẩm: .11 3.2.1Đặc tính sản phẩm: 11 3.2.2Giá cả: 13 3.2.3Phân phối: 14 3.2.4Xúc tiến: 15 3.3Giải pháp triển khai kế hoạch: .16 3.4Kiến nghị : .16 PHẦN KẾT LUẬN 18 Tài liệu nghiên cứu .19 PHẦN MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào q trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp Trước mơi trường kinh doanh ln biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, đa dang hoa san phâm, chu đơng hơi nhâp trong c ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ̣ ̣ ̣ chê canh tranh ́ ̣ khơng ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. 1.Lý do chọn đề tài: Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc, cơng việc đều có thể gia tăng. Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh trở nên phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổitiếngtronglĩnhvựcnàynhưKFC,Lotteria,Jollibee,PizzaHut,BurgerKing,Starbucks,M c Donald’s. Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC chiếm thị phần đáng kể với hệ thống phân phối rộng khắp. KFC là cụm từ viết tắt củaThịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đồn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thơng dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.Với chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đốn chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do chọn KFC cho bài nghiên cứu của 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu sự cần thiết xây dựng Chiến lược Marketing của KFC Việt Nam 3.Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Tham khảo tài liệu như: Tài liệu giảng PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC TẤN, các trang internet về thức ăn nhanh, Gà rán 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Gà Rán của KFC ở Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Chiến lược Marketing Gà Rán của KFC ở Việt Nam 5. Phương pháp nghiên cứu: Dùng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích, so sánh… CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm Marketing: Khái niệm Marketting của Hiệp hội Marketing Mỹ(AMA):”Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dịng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng “ Theo Ray Corey:” Marketing bao gồm mọi hoạt động mà cơng ty sử dụng để thích nghi với mơi trường của mình một cách sang tạo và có lời” Định nghĩa tổng qt của Philip Kotler cho rằng :”Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi”. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm sau : “Nhu cầu“: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó, mà con người cảm nhận “Mong muốn”: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.“u cầu”: là những mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh tốn.“Trao đổi”:là hành vi nhận từ một người nào đó, thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó .Trao đổi là một trong bốn phương thức thơng qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn Khái niệm về Marketing trong sản xuất kinh doanh: Marketing là q trình bao gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thơng nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức 1.2 Vai trị: Marketing là một bộ mơn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận của hàng hố dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing cịn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:“ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing”. “Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lịng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh tốn được Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng cơng nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm 1.3 Phân loại: Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động, mà loại hình Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing tồn cầu, Marketing dịch vụ, Marketing cơng nghiệp,… Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ►Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng dụng trong nhữnglĩnhvực sản xuất kinh doanh như: + Marketing cơng nghiệp ( Business to Business Marketing) + Marketing thương mại ( Trade Marketing) + Marketing du lịch ( Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ ( Service Marketing) ►Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay cịn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội, Căn cứ vào qui mơ, tầm vóc hoạt động: +Marketing vi mơ ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện +Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia +Marketing tồn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi tồn cầu Căn cứ vào khách hàng: +Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng cơng nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ, +Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing Căn vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm: +Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,… +Marketing sản phẩm vơ hình: cịn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thơng tin,… CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, HOẠT ĐỘNG 2.1Giới thiệu Tổng quan về Doanh nghiệp: 2.1.1Lịch sử hình thành và phát triển của tổng cơng ty: Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ơng Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành cơng như vậy thì khơng phải dễ dàng KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đồn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chun về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên tồn thế giới.KFC nổi tiếng thế giới với cơng thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hồn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngồi thực đơn gà rán, KFC cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên tồn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng vì khách hàng và bầu khơng khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành cơng của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơgơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơgơ Tơm, Lipton, Bánh Egg Tart Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành cơng nghiệp bổ trợ tại Việt Nam CÁC CỘT MỐC PHÁT TRIỂN NHÀ HÀNG ĐẦU TIÊN TẠI CÁC TỈNH THÀNH Tháng 12/1997 TP.HCM Tháng 12/1998 – Đồng Nai Tháng 06/2006 – Hà Nội Tháng 08/2006 – Hải Phịng & Cần Thơ Tháng 01/2008 – Vũng Tàu Tháng 05/2008 Huế Tháng 12/2008 – Bn Ma Thuột Tháng 11/2009 – Đà Nẵng Tháng 04/2010 – Bình Dương Tháng 11/2010 TP. Vinh Tháng 05/2011 TP. Nha Trang Tháng 06/2011 Long Xun Tháng 08/2011 Quy Nhơn & Rạch Giá Tháng 09/2011 Phan Thiết Tháng 12/2011 – Hải Dương Tháng 02/2013 Hạ Long 2.1.2Chức năng, nhiệm vụ: Giải quyết vấn đề ăn uống cho những người bận rộn và tạo thu nhập xã hội Ln mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ 2.1.3Kết quả kinh doanh: Từ ngày đầu đến Việt Nam vào năm 1997 với nhà hàng đầu tiên tại Sài Gịn Superbowl với chỉ 70 nhân viên. Đến nay, KFC Việt Nam đã là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu với chuỗi cửa hàng có mặt khắp trên 20 tỉnh ,thành phố chiếm 60% thị trường thức ăn nhanh Sự thành cơng của KFC Việt Nam hơm nay được xây dựng và phát triển từ thương hiệu tồn cầu, chất lượng sản phẩm tuyệt vời, và quan trọng nhất là thái độ phục vụ tận tâm, chun nghiệp của đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động. Chính lịng nhiệt huyết, tinh thần đồn kết của một tập thể hơn 4000 nhân viên đã chắt lọc, định hình và phát triển nét văn hóa “How We Win Together” – “Đồng lịng để thành cơng; Đồng tâm để vươn tầm” 2.2Phân tích mơi trường Marketing: Mơi trường marketing của cơng ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Do tính chất ln biến động, khống chế và hồn tồn bất định, mơi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống cơng ty. Những biến đổi diễn ra trong mơi trường này khơng thể gọi là chậm và có thể dự đốn trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế cơng ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của mơi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thơng tin marketing thường ngày bên ngồi cơng ty hiện có. Phân tích ma trận SWOT của KFC 2.2.1Điểm mạnh: Danh tiếng: KFC thuộc tập đoàn Yum nổi tiếng trên thế giới, cũng như thương hiệu KFC đã và đang chiếm lịng tin của người tiêu dùng Việt, đây là một điểm mạnh giúp KFC dễ dàng mở rộng mạng lưới kênh phân phối của mình Hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối của KFC thuộc kiểu giao hàng tận nơi, nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng, đây là một kiểu phân phối hồn hảo và thuận tiện cho khách hàng Phong cách phục vụ: Phong cách phục vụ lịch sự, chun nghiệp phù hợp với phong cách thức ăn nhanh. Đặc biệt, phụ vụ bình đẳng, như nhau với mọi khách hàng Nguồn lực tài chính: Là một nhãn hiệu thuộc một trong bốn cơng ty của tập đồn Yum! một tập đồn cơng nghệ bán lẻ lớn mạnh nhất thế giới. Chính vì sự hậu thuẩn lớn mạnh này tạo thành một thế mạnh cạnh tranh cho KFC bất cứ thị trường nào Vị trí kinh doanh: Các cửa hàng của KFC ln được đặt ở những vị trí đẹp cũng thuận tiện nhất cho khách hàng, nằm ngay mặt tiền đường lớn, thơng thống Ngồi ra, KFC cịn chọn các địa điểm như tại siêu thị, trung tâm thương mại nơi có lượng người mua sắm rất đơng Sản phẩm: Các sản phẩm của KFC ln được cơ quan chức năng đảm bảo tiêu chuẩn an tồn, kiểm dịch đầy đủ Các dịch vụ phụ: Các cửa hàng của KFC ln có bãi giữ xe miễn phí giúp thuận tiện cho khách hàng khi đến của hàng của KFC, ngồi ra chương trình giao hàng tận nơi của KFC cũng khơng hề tính phí vận chuyển 2.2.2Điểm yếu Giá cả: Thực chất một thực đơn của KFC có giá thấp nhất là 50.000VNĐ (tính nước uống), do đó cũng cịn khá cao so với mức thu nhập thấp của người dân Việt Nguồn nhân lực: Do nhiều lý do mà nguồn nhân lực có nhiều thay đổi điều này khiến đội ngũ nhân viên tuy có phong cách phục vụ chun nghiệp nhưng lại khơng có bề dày kinh nghiệm, hạn chế trong việc xử lý tình huống. Đồng thời tốn nhiều chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên Hệ thống Marketing: Hệ thống Marketing của KFC chưa thực sự vững mạnh, tuy là thương hiệu nổi tiếng nhưng thương hiệu KFC chỉ được biết đến ở những thành phố lớn mà chưa có độ bao phủ cao 2.2.3Cơ hội: Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay với các gói kích cầu của chính phủ, cuộc khủng hoảng tài chính đang dần được khắc phục, đồng thời Việt Nam được đánh giá nằm trong danh sách những nước có nền kinh tế phục hồi nhanh sau khủng hoảng. Do đó thu nhập người tiêu dùng đang dần tăng trở lại. Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tồn cầu quen thuộc hơn là đến những qn ăn thơng thường khác. Sự địi hỏi khắt khe về an tồn: Khi thu nhập người tiêu dùng càng tăng thì người ta lại có những nhu cầu khắt khe hơn về uy tín của người cung cấp sản phẩm, để đảm bảo tốt hơn cho sức khỏe của họ. Với uy tín và nguồn ngun liệu đầu vào ln được chứng nhận an tồn, kiểm dịch đầy đủ thì đây là cơ hội cho khách hàng chọn sản phẩm của KFC hơn Cúm gia cầm: Với những đợt cúm gia cầm kéo dài, làm cho người tiêu dùng càng thận trọng hơn trong việc lựa chọn thức ăn cho mình đảm bảo an tồn, vì vậy, thị hiếu người tiêu dùng đang chuyển dần từ các qn ăn vỉa hè sang các cửa hàng lớn có uy tín hơn Chính sách làm sạch vỉa hè: Với chính sách làm sạch vỉa hè của chính phủ, góp phần làm giảm đi một lượng đáng kể đối thủ cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam 2.2.4Thách thức: Cạnh tranh: hiện nay ngồi KFC cịn Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngồi đang kinh doanh fastfood khá thành cơng tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình qn thu hút khoảng 200300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Bên cạnh đó là sự hiện diện của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ đang tạo nên cuộc chạy đua quyết liệt trong ngành thức ăn nhanh Sản phẩm thay thế: Ngồi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, KFC cịn phải đối mặt với một đối thủ nội địa nhưng khơng kém phần gai gốc đó là Phở 24 – Trung Ngun một thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam đang tiến mạnh trên thị trường thế giới cũng như khơng hề bỏ ngõ thị trường trong nước. Ngồi ra, tại tại tỉnh thành lớn hiện nay KFC cịn phải đối đầu với qn ăn gia đình đã khá quen thuộc trong nếp sống của người dân Việt Nam như: phở, hủ tiếu, cơm tấm, bánh mì… Sức khỏe người tiêu dùng: Các mặt hàng thức ăn nhanh hiện nay được đánh giá là có hại cho sức khỏe người tiêu dùng với hàm lượng đạm và chất béo cao nhưng chất xơ và vitamin thì ít Dịch bệnh: hiện nay trên thế giới và Việt Nam đang xảy ra một số dịch bệnh lạ gây nguy hiểm cho con người như: H5N1, H1N1, lỡ mồm lơng móng trên gia súc… khiến người tiêu dùng cũng hạn chế sử dụng các sản phẩm đã được chế biến sẵn 2.3Đánh giá chung: 2.3.1Kết quả đạt được: 10 ... +? ?Marketing? ?cơng nghiệp ( Business to Business? ?Marketing) +? ?Marketing? ?thương mại ( Trade? ?Marketing) +? ?Marketing? ?du lịch ( Tourism? ?Marketing) +? ?Marketing? ?dịch vụ ( Service? ?Marketing) ... Marketing? ?mang một số đặc trưng riêng như? ?Marketing? ?nội địa,? ?Marketing? ?tồn cầu, Marketing? ?dịch vụ,? ?Marketing? ?cơng nghiệp,… Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ? ?Marketing? ?trong kinh doanh ( Business? ?Marketing) :? ?Marketing? ?được ứng dụng ... 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược ? ?Marketing? ? Gà Rán của? ?KFC? ?ở Việt? ?Nam Phạm vi nghiên cứu: Chiến lược ? ?Marketing? ?Gà Rán của? ?KFC? ?ở Việt? ?Nam 5. Phương pháp nghiên cứu: Dùng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích, so sánh…