XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year ] TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIÊN SAU ĐẠI HỌC BÀI TIỂU LUẬN QUẢN LÝ TỔ CHỨC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Họ tên: Lê Phương Thảo Mã học viên: CH260304 Lớp: CH26M – Quản lý kinh tế sách [1] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year ] CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT I Mơ hình phân tích mơi trường bên ngồi Mơ hình PEST phân tích mơi trường kinh tế vĩ mơ Mơ hình PEST dùng để nghiên cứu, phân tích tác động mơi trường vĩ mơ, bao gồm: mơi trường trị - pháp lý (Political); môi trường kinh tế (Economic); môi trường văn hóa- xã hội (Sociological) mơi trường cơng nghệ (Technological) doanh nghiệp hoạt động Đây bốn nhóm yếu tố chủ yếu thuộc mơi trường vĩ mơ có ảnh hưởng lớn đến tất doanh nghiệp ngành/lĩnh vực kinh doanh Ngoài bốn yếu tố nêu trên, có số yếu tố vĩ mơ khác ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoạt động đặc thù yếu tố tự nhiên, sinh thái Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” Mơ hình “Năm lực lượng cạnh tranh” Michael Porter dùng để đánh giá lực cạnh tranh vị trí doanh nghiệp mơi trường hoạt động (hay cịn gọi mơi trường tác nghiệp) Mơ hình xây dựng dựa giả thiết có lực lượng môi trường ngành xác định mức độ cạnh tranh tính hấp dẫn ngành/lĩnh vực; mơ hình giúp hiểu vị trí cạnh tranh doanh nghiệp vị trí mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới tương lai Theo Porter, nhà quản lý chiến lược cần phải phân tích lực lượng xây dựng chương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm khu vực đặc biệt hấp dẫn dành riêng cho doanh nghiệp Ma trận đánh giá yếu tố bên – EFE Ma trận EFE đánh giá yếu tố môi trường bên ngồi (bao gồm mơi trường vĩ mơ vi mơ), tổng hợp tóm tắt hội nguy chủ yếu môi trường bên ngồi ảnh hưởng tới q trình hoạt động doanh nghiệp Qua giúp nhà quản lý doanh nghiệp đánh giá mức độ phản ứng doanh nghiệp với hội nguy từ đưa nhận định yếu tố tác động bên ngồi thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để xây dựng ma trận cần thực 05 bước sau: - Bước 1: Lập danh mục yếu tố hội nguy cho ảnh hưởng chủ yếu đến thành cơng doanh nghiệp ngành/ lĩnh vực kinh doanh - Bước 2: Xác định trọng số (tầm quan trọng) theo thang điểm từ ( Không quan trọng) đến 1.0 ( Rất quan trọng) cho yếu tố Tầm quan trọng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng yếu tố tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng tất các yếu tố phải 1.0 - Bước 3: Xác định mức mức độ phản ứng doanh nghiệp trước yếu tố môi trường bên cách cho điểm phân loại từ đến cho yếu tố, phản ứng tốt nhất, phản ứng trung bình, phản ứng trung bình, [2] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year ] phản ứng yếu - Bước 4: Nhân trọng số yếu tố với điểm phân loại để xác định điểm số yếu tố - Bước 5: Cộng số điểm tất yếu tố để xác định tổng số điểm ma trận Bảng 1.1: Ma trận EFE Các yếu tố mơi trường kinh doanh Mức độ quan trọng Điểm phân loại Điểm theo trọng số (1) (2) (3) (4) Liệt kê yếu tố hội thách thức từ mơi trường kinh doanh bên ngồi doanh nghiệp 1= Doanh nghiệp phản ứng yếu Trọng số từ tới 1, 2= Doanh nghiệp phản ứng điểm cao trung bình (4)=(2)x(3) mức độ quan 3= Doanh nghiệp phản ứng trọng mức trung bình 4= Doanh nghiệp phản ứng tốt Tổng = Tổng = X (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2013), NXB Đại học kinh tế Quốc dân) Đánh giá: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi hình thành tranh tổng quát yếu tố bên ảnh hưởng đến sức cạnh tranh doanh nghiệp Tổng số điểm ma trận không phụ thuộc vào số lượng yếu tố có ma trận, cao 4,0 thấp 1,0 Nếu tổng số điểm doanh nghiệp phản ứng tốt với hội nguy Tức doanh nghiệp tận dụng có hiệu hội có tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực có mối đe dọa bên Nếu tổng số điểm 2,5 nghĩa doanh nghiệp phản ứng trung bình với hội nguy Nếu tổng điểm >2,5 doanh nghiệp phản ứng tương đối tốt với hội nguy Nếu tổng điểm 2,5 yếu tố nội doanh nghiệp mức trung bình Nếu tổng điểm 2.5 doanh nghiệp phản ứng tương đối tốt với hội nguy II Phân tích mơi trường bên Sản phẩm chủ yếu Các sản phẩm từ cà phê: hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống sản phẩm cà phê qua chế biến Thị trường Thị trường chủ yếu Trung Nguyên nước tiến thị trường quốc tế phương thức nhượng quyền thương hiệu, [20] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year ] Đánh giá nguồn lực dựa chuỗi giá trị doanh nghiệp 3.1 Hoạt động bản: Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao gồm kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuất Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc đại (dây chuyền rang cà phê Đài Loan) với nhà máy sản xuất cho tổng công suất 13000/tấn/năm Hậu cần xuất: Sản phẩm trước phân phối tập trung trung tâm phân phối rộng khắp, sản phẩm Trung Nguyên nhanh chóng chuyển tới đại lý, nhà bán lẻ, cửa hàng Trung Nguyên toàn quốc Marketing bán hàng: Đây thực hoạt động trội Trung Nguyên Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu từ đầu đem lại cho Trung Nguyên thành công vượt trội Kết Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo nhu cầu, tạo số lượng khách hàng trung thành lớn 3.2 Hoạt động bổ trợ: Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuật, vận chuyển vấn đề gây khó khan Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp nhấp Quản trị nguồn nhân lực: Trung Nguyên có đội ngũ quản lý hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngồi Đội ngũ nhân viên tập đồn ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi phát huy khả cống hiến với tinh thần “ Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” Cơ sở hạ tầng cơng nghệ Trung Ngun tập đồn lớn mạnh với sở hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lý hoạt động với hiệu tốt nhất: Có trụ sở trung tâm phân phối trung tâm thương mại TP Hồ Chí Minh với chi nhánh thành phố lớn khác nước Bên cạnh nhà máy sản xuất với máy móc cơng nghệ tiên tiến 3.3 Xác định lực cạnh tranh: Marketing: sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với hoạt động xúc tiến thương hiệu hiệu quả, tạo nên thương Thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh sản phẩm cà phê hòa tan phù hợp với thị hiếu khách hàng Sản xuất: Áp dụng công nghệ tiên tiến mang đến sản phẩm độc đáo mang đặc trung riêng Trung Nguyên [21] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year ] Phân phối: Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp nước với đầy đủ đại lý, nhà phân phối lớn hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm Trung Nguyên đưa đến tận tay người tiêu dùng cách nhanh chóng hợp lý Vị cạnh tranh doanh nghiệp: Vị cạnh tranh Trung Nguyên manh Trong ngành cà phê nay, Trung Nguyên coi giữ vị trí thống lĩnh Ma trận đánh giá yếu tố bên – IFE Bảng 2.2: Mơ hình IFE - Phân tích mơi trường bên tổ chức Mức Điểm Điểm Các yếu tố môi trường nội độ theo phân doanh nghiệp quan trọng loại trọng số I Điểm mạnh (S)   Sản phẩm từ cà phê đa dạng, ba dòng sản phẩm riêng biệt: phổ thông, trung cấp, cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng Trung Nguyên có tham vọng tiến thị trường quốc tế phương thức nhượng quyền thương hiệu Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi, trang thiết bị máy móc đại Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu Đội ngũ nhân viên trẻ, đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngồi Trung Ngun có mạng lưới phân phối rộng khắp nước, sản phẩm dễ đến tay người tiêu dùng Vị cạnh tranh Trung Nguyên dẫn đầu ngành cà phê II Điểm yếu (W) Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt q tầm kiểm sốt khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá làm hỉnh ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể Khách hàng khó nhận định thương hiệu cao cấp hay bình dân Chiến lược khác biệt hóa giá nhượng quyền thương hiệu có bất đồng Dẫn đến khó kiểm sốt chất lượng chuỗi cửa hàng để đại lý cạnh tranh lẫn [22] 0.15 0.6 0.05 0.15 0.08 0.16 0.1 0.4 0.05 0.15 0.05 0.1 0.04 0.04   0.1 0.3 0.2 0.4 0.1 0.4 CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year ] Sự thay đổi nhân liên tục làm cho Trung Nguyên dần tính ổn định niêm tin người làm cơng ty Trung Ngun có q nhiều dự án tham vọng lúc dẫn đến phân tán lực lượng, nhân lực… TỔNG 0.05 0.1 0.03 0.06   2.86  Sử dụng Mô hình IFE hình thành nên tranh tổng quát yếu tố bên ảnh hưởng đến sức cạnh tranh doanh nghiệp  Ta có Tổng điểm doanh nghiệp 2.86 > 2.5 yếu tố nội doanh nghiệp mức trung bình III Sử dụng ma trâ ̣n SWOT [23] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] O S W  Điểm mạnh(S): Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đă ̣t tại thủ phủ của café Buôn Ma Thuâ ̣t, vâ ̣n chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trại café, để cung cấp nguyên liê ̣u Do đó đảm bảo mức giá vâ ̣n chuyển và thu mua thấp nhất Yếu tố “ Thương Hiê ̣u Viê ̣t” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghê ̣ cao, được mua và dùng vì tính tiê ̣n dụng Vì vâ ̣y, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng Viê ̣c sử dụng những hạt café của đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách Viê ̣t đã đánh vào tâm lý khách hàng “Người Viê ̣t Nam dùng hàng Viê ̣t Nam” Bên cạnh đó Trung Nguyên có đô ̣i ngũ phát triển thị trường đô ̣ng và chính bản thân của những người khởi nghiê ̣p trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người tiêu dùng  Cơ hô ̣i(O): Café được nhà nước bảo hô ̣ về quyền lợi và thương hiê ̣u, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiê ̣n xuất khẩu nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lâ ̣p hiê ̣p hô ̣i café để điều hành và phát triển café với mục đích quán triê ̣t đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vê ̣ lẫn tránh các hành vi đô ̣c quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích của doanh nghiê ̣p, bảo vê ̣ quyền lợi cho café Viê ̣t Nam thị trường Sự nhâ ̣p WTO, ngành café Viê ̣t Nam có bước chuyển mình mới, đă ̣c biê ̣t café Viê ̣t Nam được biết đến không chỉ nước mà còn cả thị trường nước ngoài, tạo thêm  Điểm yếu(W): Hê ̣ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và bị vượt quá tầm kiểm soát đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đổi liên tục ̣ thống bảng hiê ̣u, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vâ ̣n hành của ̣ thống đã châ ̣m chạp càng lúng túng với kết quả thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhâ ̣n diê ̣n khác làm cho khách hàng không thể nhâ ̣n biết đâu là Trung Nguyên thâ ̣t, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp mô ̣t… Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần tính ổn định và niềm tin của chính những người làm công ty Tâ ̣p đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng cùng mô ̣t thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vâ ̣t lực, nhân lực…Vì vâ ̣y công ty cổ phần Café Trung Nguyên không được hoàn toàn tâ ̣p trung đầu tư để cúng cố cũng phát triển thâ ̣t tốt hoạt đô ̣ng kinh doanh của mình  Cơ hô ̣i(O): Café được nhà nước bảo hô ̣ về quyền lợi và thương hiê ̣u, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiê ̣n xuất khẩu nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lâ ̣p hiê ̣p hô ̣i café để điều hành và phát triển café với mục đích quán triê ̣t đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vê ̣ lẫn tránh các hành vi đô ̣c quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích của doanh nghiê ̣p, bảo vê ̣ quyền lợi cho café Viê ̣t Nam thị trường Sự nhâ ̣p WTO, ngành café Viê ̣t Nam có bước chuyển mình mới, đă ̣c biê ̣t café Viê ̣t Nam được biết đến không chỉ nước mà còn cả thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát [24] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] T nhiều định hướng phát triển Trung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất tạo nét đặc trưng riêng cà phê Việt sản phẩm Nhìn chung, những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm danh sách các công ty hàng đầu về café ở Viêt Nam Có nhiều hô ̣i và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài =>>Từ điểm mạnh hội đề xuất Chiến lược 1: đẩy mạnh đưa thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế triển  Điểm mạnh(S): Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đă ̣t tại thủ phủ của café Buôn Ma Thuâ ̣t, vâ ̣n chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trại café, để cung cấp nguyên liê ̣u Do đó đảm bảo mức giá vâ ̣n chuyển và thu mua thấp nhất Yếu tố “ Thương Hiê ̣u Viê ̣t” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghê ̣ cao, được mua và dùng vì tính tiê ̣n dụng Vì vâ ̣y, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng Tinh thần dân tô ̣c và yếu tố văn hóa là mô ̣t “ Thế lực” rất lớn tiếp thị Sản phẩm café hòa tan mang phong cách Viê ̣t đã đánh vào tâm lý khách hàng “Người Viê ̣t Nam dùng hàng Viê ̣t Nam” Bên cạnh đó Trung Nguyên có đô ̣i ngũ phát triển thị trường đô ̣ng và chính bản thân của những người khởi nghiê ̣p trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người tiêu dùng  Điểm yếu(W): Hê ̣ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và bị vượt quá tầm kiểm soát đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đổi liên tục ̣ thống bảng hiê ̣u, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vâ ̣n hành của ̣ thống đã châ ̣m chạp càng lúng túng với kết quả thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhâ ̣n diê ̣n khác làm cho khách hàng không thể nhâ ̣n biết đâu là Trung Nguyên thâ ̣t, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp mô ̣t… Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần tính ổn định và niềm tin của chính những người làm công ty Tâ ̣p đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng cùng mô ̣t thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vâ ̣t lực, nhân lực…Vì vâ ̣y công ty cổ phần Café Trung Nguyên không được hoàn toàn tâ ̣p trung đầu tư để cúng cố cũng phát triển thâ ̣t tốt hoạt đô ̣ng kinh doanh của mình  Thách thức(T): Hiên nền kinh tế Viê ̣t Nam khá bất ổn tỉ lê ̣ tăng trưởng tăng Trung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất tạo nét đặc trưng riêng cà phê Việt sản phẩm Nhìn chung, những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm danh sách các công ty hàng đầu về café ở Viêt Nam Có nhiều hô ̣i và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài =>> Từ điểm yếu hội đề xuất Chiến lược 2: kiểm sóat chặt chẽ chất lượng sở (đại lý, nhượng quyền…) để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đồng [25] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year]  Thách thức(T): Hiên nền kinh tế Viê ̣t Nam khá bất ổn tỉ lê ̣ tăng trưởng tăng xong kèm theo đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho hoạt đô ̣ng kinh doanh của Trung Nguyên, đă ̣c biê ̣t là hoạt đô ̣ng thu mua nguyên liê ̣u Nguy mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty café Biên Hòa, Vinamilkcafe của công ty cổ phần sữa Viê ̣t Nam Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings… Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần sự xuất hiê ̣n của café lon hòa tan: Café lon Birdy công ty Ajnomoto Viê ̣t Nam phân phối, café lon hòa tan vip của công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan của Nestle =>> Từ điểm mạnh thách thức Trung Nguyên phải đối mặt đề xuất Chiến lược 3: phát triển sản phẩm hình ảnh chất lượng để gắn bó với tiêu dùng xong kèm theo đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho hoạt đô ̣ng kinh doanh của Trung Nguyên, đă ̣c biê ̣t là hoạt đô ̣ng thu mua nguyên liê ̣u Nguy mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty café Biên Hòa, Vinamilkcafe của công ty cổ phần sữa Viê ̣t Nam Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings… Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần sự xuất hiê ̣n của café lon hòa tan: Café lon Birdy công ty Ajnomoto Viê ̣t Nam phân phối, café lon hòa tan vip của công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan của Nestle =>> Từ điểm yếu thách thức Trung Nguyên đề xuất Chiến lược 4: khuấy động thị trường cà phê Việt Nam, đưa hình ảnh cà phê Trung Nguyên vừa lạ vừa quen tới người tiêu dùng Nâng cao hình ảnh, chất lượng giữ vững [26] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] IV Mơ hình lựa chọn chiến lược định lượng – QSPM Ma trận QSPM sử dụng liệu đầu vào từ q trình phân tích trước để giúp nhà quản lý lựa chọn chiến lược tốt số chiến lược có khả thay Ta có chiến lược cụ thể sau sử dụng ma trận SWOT là:  Chiến lược 1: đẩy mạnh đưa thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế  Chiến lược 2: kiểm sóat chặt chẽ chất lượng sở (đại lý, nhượng quyền…) để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đồng  Chiến lược 3: phát triển sản phẩm hình ảnh chất lượng để gắn bó với tiêu dùng  Chiến lược 4: khuấy động thị trường cà phê Việt Nam, đưa hình ảnh cà phê Trung Nguyên vừa lạ vừa quen tới người tiêu dùng Nâng cao hình ảnh, chất lượng giữ vững Trong đó, chiến lược có khả thay Chiến lược có khả thay Mơ hình QSPM chiến lược – chiến lược Các yếu tố mơi trường O1 Tình hình phát triển Cà phê Việt Nam có bước tiến vượt bậc O2 Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, tạo điều kiện xuất nước ngồi O4 Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất T2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh có bề dày lịch sử ngành Trọng số Chiến lược Điểm Tổng mức điểm độ hấp hấp dẫn dẫn Chiến lược Điểm mức độ hấp dẫn Tổng điểm hấp dẫn 0.15 0.6 0.45 0.15 0.6 0.15 0.06 0.12 0.12 0.05 0.05 0.15 [27] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] T3 Các sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan dần người tiêu dùng làm quen ưa thích 0.06 0.24 0.18 S1 Sản phẩm từ cà phê đa dạng, ba dòng sản phẩm riêng biệt: phổ thông, trung cấp, cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng 0.1 0.3 0.2 0.05 0.2 0.1 0.08 0.16 0.16 0.08 0.16 0.16 W1 Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt q tầm kiểm sốt khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên 0.08 0.24 0.24 W2 Nhiều cấp độ quán xá làm hỉnh ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể Khách hàng khó nhận định thương hiệu cao cấp hay bình dân 0.08 0.24 0.32 W3 Chiến lược khác biệt hóa giá nhượng quyền thương hiệu có bất đồng Dẫn đến khó kiểm sốt chất lượng chuỗi cửa hàng để đại lý cạnh tranh lẫn 0.06 0.12 0.12   2.43   2.35 S3 Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi, trang thiết bị máy móc đại S4 Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu S5 Đội ngũ nhân viên trẻ, đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước TỔNG [28] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] Với kết thấy điểm hấp dẫn Chiến lược 1: Đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế có điểm nhỉnh Đây chiến lược phù hợp mà thị trường cà phê nước Trung Nguyên có vị riêng Bên cạnh yếu tố trị, pháp luật thuận lợi cho Trung Nguyên vươn giới Và hội Trung Ngun: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Mô hình QSPM chiến lược – chiến lược Các yếu tố mơi trường O1 Tình hình phát triển Cà phê Việt Nam có bước tiến vượt bậc Trọng số Chiến lược Điểm Tổng mức điểm độ hấp hấp dẫn dẫn Chiến lược Điểm mức độ hấp dẫn Tổng điểm hấp dẫn 0.08 0.24 0.32 0.05 0.05 0.2 0.1 0.3 0.2 T2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh có bề dày lịch sử ngành 0.1 0.2 0.2 T3 Các sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan dần người tiêu dùng làm quen ưa thích 0.15 0.3 0.3 O2 Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, tạo điều kiện xuất nước ngồi O4 Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất [29] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] S1 Sản phẩm từ cà phê đa dạng, ba dòng sản phẩm riêng biệt: phổ thông, trung cấp, cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng 0.1 0.4 0.3 0.1 0.3 0.1 0.1 0.4 0.3 0.1 0.3 0.2 W1 Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt tầm kiểm sốt khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên 0.05 0.1 0.05 W2 Nhiều cấp độ quán xá làm hỉnh ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể Khách hàng khó nhận định thương hiệu cao cấp hay bình dân 0.02 0.02 0.04 W3 Chiến lược khác biệt hóa giá nhượng quyền thương hiệu có bất đồng Dẫn đến khó kiểm sốt chất lượng chuỗi cửa hàng để đại lý cạnh tranh lẫn 0.05 0.1 0.05 TỔNG S3 Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi, trang thiết bị máy móc đại S4 Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu S5 Đội ngũ nhân viên trẻ, đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngồi 2.47 2.26 Với kết thấy điểm hấp dẫn Chiến lược 3: phát triển sản phẩm hình ảnh chất lượng để gắn bó với tiêu dùng Chỉ thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng, với lịng tin uy tín thương hiệu, tăng trưởng doanh thu Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam [30] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] Tuy nhiên, thời gian gần Trung Nguyên trở nên khơng đồng nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Ngun thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ khơng vui vẻ lắm, ly cà phê hình nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không mang lại kết quả. Cả ba quán nằm Sài Gòn! Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Ngun tâm trí khách hàng Nếu khơng có biện pháp tích cực, “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian V Kết Luận: Với tất làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ góp phần tiếp sức để hạt cà phê thấm đẫm nhọc nhằn người nông dân Việt Nam chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường giới hương vị đậm đà mang đậm sắc văn hóa dân tộc Mong rằng bài tìm hiểu của nhóm chúng về café Trung Nguyên có những chiến lược mới mẻ đến tâ ̣n tay vị giám đốc tài ba Đă ̣ng Lê Nguyên Vũ và chiến lược đó được ông sử dụng để tiếp tục phát triển Café Trung Nguyên không những được ưa chuô ̣ng ở Viê ̣t Nam mà còn xứng tầm thế giới, mãi mãi là thương hiê ̣u nổi tiếng của Viê ̣t Nam và đưa café Viê ̣t Nam trở lại đúng với vị thế của mình Em xin chân thành cảm ơn! [31] CAFE TRUNG NGUYÊ N [Year] [32] ... mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông... cơng ty lớn tham gia vào thị trường sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hịa, , Cơng ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding  và công ty nhỏ khác Các ngành kinh doanh Trung. .. xuất kinh doanh Tuy nhiên kinh tế Việt Nam nay: lạm pháp, đồng tiền giá gây khó khăn khơng hoạt động kinh doanh Trung Ngun, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu - Hiện nay, nhà nước cho phép doanh